6 月 18 日，谷歌與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將向京東投資 5.5 億美元。這不是一筆普通投資。
谷歌的電商戰(zhàn)略，在這筆交易之后徐徐展開。核心戰(zhàn)術(shù)，便是近日公布的電商搜索。
在印度飛速成長(zhǎng)的電商市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌也躍躍欲試。本月15日有報(bào)道稱，谷歌年底將在印度推出一個(gè)全新的“購(gòu)物”標(biāo)簽，方便用戶搜索商品并跳轉(zhuǎn)到商家網(wǎng)站或電商平臺(tái)。此舉被認(rèn)為谷歌有意在印度市場(chǎng)打造一個(gè)電商集市。
“谷歌在印度做的事情，與之在其他國(guó)家的行為類似。他們想在印度開展購(gòu)物，現(xiàn)在是一個(gè)好時(shí)機(jī)，印度的電子商務(wù)空間已達(dá)到裂變的臨界點(diǎn)。”比價(jià)網(wǎng)站Pricebaba的聯(lián)合創(chuàng)始人Ankur Agarwal說(shuō)。
流量大決戰(zhàn)
據(jù)業(yè)內(nèi)高管稱，搜索業(yè)務(wù)80％的搜索量和收入與商業(yè)類搜索相關(guān)。對(duì)于尋找收入的公司來(lái)說(shuō)，這是不容錯(cuò)過(guò)的大餐。如果用戶不在谷歌上搜索產(chǎn)品，而是首選去亞馬遜或Flipkart，必然會(huì)威脅谷歌的地位。
目前在美國(guó)，谷歌-Facebook仍是在廣告支出方面居統(tǒng)治地位的雙寡頭，但eMarketer的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，今年美國(guó)廣告商將在亞馬遜上花費(fèi)近46.1億美元。到2020年，亞馬遜將占據(jù)美國(guó)所有廣告支出的7%。
2014年10月，谷歌的執(zhí)行主席埃里克•施密特曾承認(rèn)，在搜索產(chǎn)品的人中，幾乎有三分之一直接進(jìn)入了亞馬遜，這是直接進(jìn)入谷歌搜索的人數(shù)的兩倍。
“谷歌的居間服務(wù)在弱化，那些真正有價(jià)值的品牌和產(chǎn)品的搜索，都在遷移到亞馬遜等平臺(tái)，廣告商也在把錢投入專門的產(chǎn)品平臺(tái)。”在線時(shí)尚品牌零售商Limeroad的創(chuàng)始人Suchi Mukherjee說(shuō)。
無(wú)論如何，谷歌必須阻止這種流量的流失。
“購(gòu)物”標(biāo)簽是谷歌祭出的新殺手锏，同時(shí)這也彰顯了其在電子商務(wù)領(lǐng)域的野心。印度的電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值385億美元，到2020年這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)有接近3.29億的在線購(gòu)物者。通過(guò)加入新的搜索標(biāo)簽，谷歌開始發(fā)聲來(lái)提高存在感。問(wèn)題是，會(huì)有聽眾嗎?
谷歌的救生筏
“購(gòu)物”就像谷歌搜索中“圖片”“地圖”標(biāo)簽一樣，是一種特定的搜索結(jié)果類別。但有別于普通的搜索類別，“購(gòu)物”標(biāo)簽下是一個(gè)專門讓在線零售商和線下實(shí)體商家展示其產(chǎn)品目錄的空間。
對(duì)某些人而言，這似乎算得上是一個(gè)善舉。谷歌制造了一個(gè)購(gòu)物的救生筏，幫助大大小小的線上線下零售商安然度過(guò)亞馬遜刮起的風(fēng)暴。由堅(jiān)實(shí)基數(shù)所支撐的電商游戲，無(wú)人能并肩谷歌搜索的出色表現(xiàn)。
“由于用戶對(duì)谷歌的興趣非常高，公司可以預(yù)期，在這個(gè)標(biāo)簽上的轉(zhuǎn)換率會(huì)更高。Facebook非常適合重新定位用戶，但是Google可以幫助用戶找到實(shí)際的產(chǎn)品。”Agarwal說(shuō)。
“對(duì)價(jià)格敏感且不需要客戶深入?yún)⑴c的產(chǎn)品而言，‘購(gòu)物’標(biāo)簽很有用。谷歌正在構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的比價(jià)工具。”Mukherjee補(bǔ)充道。
谷歌“購(gòu)物”在美國(guó)等35個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，已經(jīng)與沃爾瑪、Costco、Target、家得寶以及耐克等大型零售商建立了聯(lián)系，中國(guó)的京東也宣布，計(jì)劃在美國(guó)谷歌購(gòu)物平臺(tái)上開設(shè)線上店面。
Fynd的聯(lián)合創(chuàng)始人harse Shah說(shuō): “每家公司都希望同時(shí)增加消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和所占有的市場(chǎng)份額。”Fynd是一個(gè)匯總實(shí)體服裝店產(chǎn)品列表的平臺(tái)，今年早些時(shí)候Fynd從谷歌那里籌集了一筆資金，具體金額沒(méi)有公布。它也是谷歌購(gòu)物計(jì)劃的早期合作伙伴。
Agarwal稱，理論上講，很多商家會(huì)有興趣在“購(gòu)物”標(biāo)簽?zāi)夸浬狭腥氘a(chǎn)品，而易于搜索的產(chǎn)品也降低了客戶的購(gòu)物成本。“搜索是谷歌的市場(chǎng)。他們建立了圖像搜索，然后是地圖搜索，產(chǎn)品搜索是他們進(jìn)化的下一步。”Mukherjee說(shuō)。
反亞馬遜聯(lián)盟
對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，“購(gòu)物”標(biāo)簽可能是一次數(shù)據(jù)淘金。
一方面，這可能阻止亞馬遜等電子零售商的非居間化（非居間指企業(yè)采取措施減少中間商的使用、增加直接向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道）的過(guò)程。另一方面，谷歌從平臺(tái)上的賣家那里收集到了關(guān)于用戶購(gòu)物意向和偏好的重要情報(bào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種廣泛的信息渠道，可能會(huì)推動(dòng)谷歌最終進(jìn)入電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。
不過(guò)表面上來(lái)看，谷歌依然在韜光養(yǎng)晦。
如Fynd的Shah所言，加入這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)無(wú)需任何費(fèi)用，但零售商不得不與谷歌分享特殊的產(chǎn)品資料，或者產(chǎn)品的信息/規(guī)格。作為交換，他們將獲得來(lái)自搜索巨頭的滔天流量。Agarwal說(shuō):“我不認(rèn)為這只是幾個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)家合作。”他認(rèn)為，谷歌可能會(huì)從幾個(gè)大型電子零售商開始，然后擴(kuò)展到成千上萬(wàn)的商家那里。
伴隨“購(gòu)物”標(biāo)簽而來(lái)的，是即將與Flipkart、Paytm和Snapdeal等公司合作的消息。盡管這些公司都未證實(shí)該消息，但目前已有一個(gè)普遍的猜測(cè):這會(huì)是一個(gè)新的反亞馬遜聯(lián)盟嗎?或許部分公司有共同話語(yǔ)：希望看到亞馬遜跌落峰頂，并緊緊抓住另一個(gè)巨頭的尾巴。
“我不認(rèn)為谷歌的購(gòu)物標(biāo)簽會(huì)對(duì)亞馬遜構(gòu)成威脅。谷歌提供了一個(gè)奇妙的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，但只有合作的電商網(wǎng)站以足夠的訂單來(lái)支持它，才能最終成功。”電商管理公司Unicommerce聯(lián)合創(chuàng)始人Karun Singla說(shuō)。
非居間化是一把雙刃劍
最初谷歌可能會(huì)將客戶引導(dǎo)到“購(gòu)物”標(biāo)簽下的合作網(wǎng)站，但最終，如同在美國(guó)推出Google Express（類似于Amazon Prime）一樣，谷歌將完成交易模式的轉(zhuǎn)型。如果這樣，就會(huì)讓合作的購(gòu)物網(wǎng)站變得無(wú)足輕重。
Ankur Agarwal說(shuō):“谷歌可以做兩件事來(lái)賺錢:一是類似于現(xiàn)在的點(diǎn)擊量付費(fèi)模式，另一個(gè)是引入加盟費(fèi)用?？垂雀枞绾螄@購(gòu)物建立商業(yè)模式是很有意思的一件事。”他認(rèn)為，谷歌更有可能采用點(diǎn)擊量模式——更高的轉(zhuǎn)化率意味著可以向零售商索要更高的價(jià)碼。
印度知名風(fēng)投Blume Ventures的負(fù)責(zé)人Arpit Agarwal不同意上述觀點(diǎn)。“隨著時(shí)間的推移，谷歌將從僅僅展示廣告發(fā)展到加盟模式，他們會(huì)希望擁有顧客。最終，他們還將通過(guò)自己投資的公司來(lái)完成訂單，比如Dunzo。”Arpit Agarwal說(shuō)。
敵人的敵人，并非天然的朋友。
正如谷歌不想在產(chǎn)品搜索市場(chǎng)上輸給亞馬遜一樣，F(xiàn)lipkart、Paytm 和谷歌夢(mèng)之隊(duì)的其他潛在合作伙伴，也不希望這個(gè)搜索巨頭從他們手中掠奪市場(chǎng)份額。
“我不懷疑有公司加入這項(xiàng)計(jì)劃，甚至連亞馬遜也可能加入，但問(wèn)題是會(huì)持續(xù)多久?一旦這些公司開始獲得銷量，他們就必然問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：這些錢還值得付給谷歌嗎?”Mukherjee說(shuō)。limeroad的廣告支出，首先用于引導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷，然后是Facebook和Instagram，再次才是谷歌。“從谷歌獲得流量和在谷歌廣告上花錢，這是一個(gè)艱難的權(quán)衡。”Mukherjee補(bǔ)充道。
拿谷歌的另一個(gè)搜索類別——航班進(jìn)行類比，或許更容易理解這個(gè)問(wèn)題。
一名不愿透露姓名的在線旅游網(wǎng)站高管表示:“大型在線旅游公司仍與谷歌合作的唯一原因是，有新用戶從航班功能中被引導(dǎo)過(guò)來(lái)。”對(duì)于小的旅游網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，谷歌是一個(gè)很好的用戶渠道。但對(duì)于更大的公司而言，會(huì)有讓用戶習(xí)慣先去谷歌的風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將完全繞過(guò)自身平臺(tái)。
Mukherjee說(shuō):“品牌現(xiàn)在都在自己的平臺(tái)上深耕，這是無(wú)法回避的事實(shí)。”
“如果像Flipkart這樣的品牌加入該聯(lián)盟，會(huì)令我感到驚訝。”Pricebaba的Agarwal補(bǔ)充道:“Flipkart的開發(fā)戰(zhàn)略正是為了避免過(guò)于依賴谷歌流量，這么做則意味著一個(gè)徹底的U型轉(zhuǎn)變。”
面對(duì)媒體的采訪，亞馬遜拒絕置評(píng)，F(xiàn)lipkart沒(méi)有回應(yīng)。谷歌則表示:“我們一直在探索新的選項(xiàng)，幫助消費(fèi)者更高效快捷地從當(dāng)?shù)厣碳夷抢镎业剿麄兿胍?gòu)買的產(chǎn)品。”
步步為營(yíng)
谷歌與亞馬遜或許不會(huì)因?yàn)?ldquo;購(gòu)物”標(biāo)簽而結(jié)盟，但作為“連接點(diǎn)”戰(zhàn)略的一部分，這項(xiàng)舉措將確保谷歌不會(huì)在印度市場(chǎng)上黯然失色。
谷歌正在圍繞連接和商業(yè)建立一個(gè)名副其實(shí)的生態(tài)系統(tǒng)——從Google Pay（谷歌在印度推出的移動(dòng)支付軟件Tez） 到最近推出的一些印度方言的音頻、視頻產(chǎn)品，Google Pay一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。對(duì)Fynd和Dunzo (印度任務(wù)管理應(yīng)用平臺(tái))等公司的投資，也為谷歌提供了立足點(diǎn)和洞察力。
從在線偏好和購(gòu)買行為，一直延伸到線下零售，谷歌的舉動(dòng)勢(shì)必吸引所有電商公司的注意。很明顯，谷歌不僅要在電商領(lǐng)域與亞馬遜這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)，還將向?qū)嶓w零售和本地商業(yè)領(lǐng)域挺進(jìn)。
Fynd的Shah說(shuō)，線下零售商的庫(kù)存幾乎是線上零售商的八倍。通過(guò)其O2O平臺(tái)，F(xiàn)ynd和Dunzo可以為谷歌打開全渠道領(lǐng)域，在該領(lǐng)域，阿里巴巴所支持的Paytm Mall正在攻城略地。對(duì)超本地產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也是頻繁和周期性的，這也會(huì)給谷歌帶來(lái)有關(guān)最后一英里物流的豐富信息。
與線下商家合作的“購(gòu)物”標(biāo)簽，很可能是谷歌試探印度電商物流市場(chǎng)的一種手段。這個(gè)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大有其人，從亞馬遜到Flipkart再到Swiggy，這些玩家都在熱切關(guān)注。目前尚無(wú)人破解業(yè)界的痛點(diǎn)和難題，谷歌能嗎?
