股神巴菲特很少公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，但在一次公開(kāi)場(chǎng)合，他說(shuō)自己對(duì)亞馬遜判斷失誤，小看了貝佐斯。
現(xiàn)在，沒(méi)人敢小看亞馬遜河貝佐斯，現(xiàn)在，亞馬遜的任何業(yè)務(wù)成為黑馬，大家都不感到奇怪。
2018年9月初的某一天，亞馬遜的市值在盤中超過(guò)萬(wàn)億美元。但隨后，又跌回萬(wàn)億美元之內(nèi)。直到2018年10月26日，它發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，再?zèng)]有沖上過(guò)萬(wàn)億。
即便如此，它的2018年第三季度財(cái)報(bào)卻依舊有好消息。三季度亞馬遜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)37.2億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期21.3億美元，三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6.6%，創(chuàng)十年利潤(rùn)率最高。
超預(yù)期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)表現(xiàn)源自于AWS業(yè)務(wù)利潤(rùn)超預(yù)期。它之前一直虧錢的云計(jì)算業(yè)務(wù)早已帶來(lái)巨大利潤(rùn)，這已不是秘密。這次，連它的廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始發(fā)力，亞馬遜于九月份超過(guò)微軟成為美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)第三大玩家，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將在今年增長(zhǎng)143%，達(dá)到58億美元。在這次財(cái)報(bào)中，被計(jì)入“其它”一項(xiàng)的廣告業(yè)務(wù)，25億美元，增速是123%，是增長(zhǎng)最快的細(xì)分業(yè)務(wù)。
雖然大環(huán)境不好，亞馬遜沒(méi)有保持住萬(wàn)億市值的地位，但它還算是第二家市值曾超過(guò)萬(wàn)億美元的在美上市公司。第一家是蘋果，在今年8月2日。不過(guò)，走到這一步，蘋果花了近38年，亞馬遜只用了21年。
在預(yù)測(cè)哪個(gè)公司率先突破2萬(wàn)億市值上，大家看好的是亞馬遜。Baron Capital(巴倫資本)分析師Ashim Mehra 認(rèn)為，在廣告收入和云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，亞馬遜未來(lái)三到五年內(nèi)市值可能翻番，達(dá)到約2萬(wàn)億美元。
亞馬遜股價(jià)走勢(shì)。在過(guò)去一年，亞馬遜股價(jià)漲了約75%
但與高市值不符的是，亞馬遜自成立以來(lái)，賠錢了好多年。
1995年成立的亞馬遜，到2015年之前，始終利潤(rùn)微薄或者干脆虧損。甚至有一種說(shuō)法是，亞馬遜內(nèi)部專門聘用了一些人，他們的職責(zé)就是確保公司的凈利潤(rùn)為零。
直到2017年全年，這家公司的盈利才超過(guò)30億美元。2018年第二季度凈利潤(rùn)25億美元。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，這已是空前的成績(jī)——連續(xù)第三個(gè)季度利潤(rùn)超過(guò)10億美元。
與市值相差不大的其他公司相比，這些數(shù)字顯得非常奇怪。
蘋果公司在2017年的利潤(rùn)是483億美元。市值低于亞馬遜的谷歌，2017年的利潤(rùn)是126億美元。
利潤(rùn)如此之低，資本市場(chǎng)為什么給它這么高的估值?
推出云計(jì)算，曾導(dǎo)致股票暴跌
可能在一些人的印象中，亞馬遜還是一個(gè)賣書(shū)起家的電商平臺(tái)。實(shí)際上，支撐起亞馬遜高市值的早已不是它主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，這家公司如今的業(yè)務(wù)幾乎無(wú)所不包。
而它在市場(chǎng)中得到高估值，主要是因投入大量資金提前布局搶占未來(lái)先機(jī)，而帶給人的良好預(yù)期。
如今，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)已相當(dāng)微薄，亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)是AWS云計(jì)算。
在微軟和谷歌的高層之前，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯就已看到了云計(jì)算的潛力，在2006年正式推出了AWS云服務(wù)。這比微軟 Azure早4年，比谷歌云早7年，在這一新興業(yè)務(wù)上搶占了先機(jī)，如今的市場(chǎng)份額也遙遙領(lǐng)先，并且貢獻(xiàn)了巨大的利潤(rùn)。
2018年第一季度，亞馬遜云服務(wù)擁有31.7%的市場(chǎng)份額，微軟為16%，谷歌為7.4%。第二季度財(cái)報(bào)顯示，AWS以61.05億美元的云業(yè)務(wù)收入排在全球首位，其中利潤(rùn)達(dá)到16億美元，占亞馬遜總利潤(rùn)的54.86%。
而時(shí)間回轉(zhuǎn)到2006年，亞馬遜剛宣布進(jìn)軍云計(jì)算時(shí)，華爾街表示質(zhì)疑，股票暴跌。而貝索斯預(yù)言：“播下的種子需要花費(fèi)3年、5年或7年時(shí)間才能成長(zhǎng)起來(lái)，我們認(rèn)為，有一天，它會(huì)成為一項(xiàng)對(duì)亞馬遜極為重要的業(yè)務(wù)。”
到了2010年，云計(jì)算業(yè)務(wù)就已經(jīng)成為亞馬遜獲利最高的業(yè)務(wù)之一。
從不被看好的廣告業(yè)務(wù) 到廣告市場(chǎng)的下一個(gè)谷歌?
2007年左右，亞馬遜開(kāi)始發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，主要是在自有網(wǎng)站搜索結(jié)果內(nèi)或旁邊顯示廣告。不過(guò)這種形式并沒(méi)帶來(lái)多少收入，因?yàn)檫@類廣告位置有限，只是電商業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
剛開(kāi)始那幾年，亞馬遜發(fā)展廣告業(yè)務(wù)都為業(yè)界不解，因?yàn)槟切┠昶毡榈目捶ㄊ牵喝绻患夜局饕獱I(yíng)收不靠廣告，那它在廣告領(lǐng)域成功的可能性非常小。亞馬遜AMG的全球廣告營(yíng)銷副總裁Seth Dallaire曾提到，很長(zhǎng)時(shí)間里，他們還經(jīng)常需要解釋為什么發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。
這些年，亞馬遜掌握了上億用戶的瀏覽、搜索以及購(gòu)買記錄，積累用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了強(qiáng)大的推薦算法，這是亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。現(xiàn)在，當(dāng)亞馬遜的用戶訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，亞馬遜的數(shù)據(jù)可以幫助確認(rèn)此人的位置、最近在亞馬遜上買了什么，幫助確認(rèn)這個(gè)廣告位應(yīng)該放什么商品。
亞馬遜一直在研究推薦算法。
同時(shí)，它推出的Alexa語(yǔ)音助手這樣的智能產(chǎn)品，也為廣告業(yè)務(wù)提供了更多可能?，F(xiàn)在，亞馬遜更被看好的是廣告業(yè)務(wù)。雖然廣告營(yíng)收目前在營(yíng)收中占比不多，但增長(zhǎng)非?？?，2018年前兩個(gè)季度增速都超過(guò)100%。
Baron Capital分析師Ashim Mehra指出：“過(guò)去幾個(gè)季度，廣告業(yè)務(wù)成為亞馬遜營(yíng)收的一大驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)三到五年，廣告業(yè)務(wù)將為亞馬遜帶來(lái)300億至500億美元的營(yíng)收，利潤(rùn)率非常高。”
亞馬遜部分業(yè)務(wù)盈利情況
在數(shù)字廣告市場(chǎng)，谷歌和Facebook仍遙遙領(lǐng)先。不過(guò)，亞馬遜被認(rèn)為有巨大潛力。支撐這種潛力的，是亞馬遜提早布局的機(jī)器學(xué)習(xí)。
“在Amazon，我們多年來(lái)一直從事機(jī)器學(xué)習(xí)的實(shí)際應(yīng)用。這項(xiàng)工作的某些應(yīng)用是非常明顯的：Prime Air自動(dòng)運(yùn)輸無(wú)人機(jī);使用機(jī)器視覺(jué)檢測(cè)的Amazon Go便利店;人工智能云助手Alexa。”貝索斯曾在致股東的信中總結(jié)。
下一代搜索入口是語(yǔ)音交互，而亞馬遜擁有智能助手Alexa和智能音箱Echo，比谷歌和Facebook更有優(yōu)勢(shì)。因此，亞馬遜被認(rèn)為很可能在廣告領(lǐng)域成為下一個(gè)谷歌。
提早布局機(jī)器學(xué)習(xí)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在智能家居上。在美國(guó)智能音箱市場(chǎng)中，亞馬遜Echo已占據(jù)約76%的市場(chǎng)份額。雖然2014年它問(wèn)世時(shí)，亞馬遜因此受到了無(wú)情的嘲笑。
更重要的是，亞馬遜已經(jīng)以智能語(yǔ)音助手Alexa為核心打造了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，包括智能門鎖、家庭內(nèi)多設(shè)備控制等。目前，用戶可在超過(guò)1200個(gè)品牌、4000個(gè)智能家居設(shè)備上使用Alexa。這也是分析師看好亞馬遜的一大原因。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)”
亞馬遜上市是在1997年，IPO價(jià)格為18美元，估值為4.38億美元。當(dāng)時(shí)它還只是一家創(chuàng)立才兩年的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。
1998 年，亞馬遜上線了音樂(lè)商店，一個(gè)季度后成為最大的網(wǎng)上音樂(lè)產(chǎn)品零售商。此后，亞馬遜繼續(xù)品類擴(kuò)張，還“走出美國(guó)”持續(xù)國(guó)際擴(kuò)張，到了2000年，它的顧客已遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售額達(dá)80億美元，成為世界上銷售量最大的電商平臺(tái)。
不過(guò)那一年正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，一大批互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉，亞馬遜也陷入低谷。當(dāng)年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，這家公司虧損超過(guò)5億美元，公司負(fù)債高達(dá)21億美元。
當(dāng)時(shí)，華爾街分析師們指出，亞馬遜的擴(kuò)張過(guò)于冒險(xiǎn)，“債務(wù)和成本增加的速度大大超過(guò)了資產(chǎn)累積的速度”，警告投資者不要買入其股票。
受此影響，亞馬遜的股價(jià)迅速由一年前的75美元跌至10美元。
貝佐斯引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的話來(lái)安撫股東：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)。很明顯，繁榮的1999年使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多‘投票’行為，但我們是一家想要獲得市場(chǎng)‘稱重’的公司。”
亞馬遜挺過(guò)了那場(chǎng)危機(jī)，并且不斷嘗試新的領(lǐng)域。
圍繞“客戶需要什么”布局
相比短期的利潤(rùn)，亞馬遜更看重長(zhǎng)期發(fā)展。貝索斯在2008年致股東信中解釋了亞馬遜的出發(fā)點(diǎn)：考慮“客戶需要什么”，而不是“我擅長(zhǎng)什么”，因?yàn)楝F(xiàn)有技能終將過(guò)時(shí)。
因此，亞馬遜多年的策略是，為長(zhǎng)期發(fā)展考慮，在研發(fā)和創(chuàng)新上投入大量資金，并收購(gòu)了多個(gè)公司，拓展業(yè)務(wù)種類，建立起基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的生態(tài)系統(tǒng)。
如今，亞馬遜的主要業(yè)務(wù)包括零售、硬件生產(chǎn)、第三方服務(wù)、云服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)這五個(gè)方面。在美國(guó)，按國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值排名前十的行業(yè)，除房地產(chǎn)以外，亞馬遜都占有一席之地。這包括信息、制造非耐用品、零售貿(mào)易、批發(fā)貿(mào)易、制造耐用品、醫(yī)療保健、金融和保險(xiǎn)、州和地方政府、專業(yè)和商業(yè)服務(wù)。
它生產(chǎn)電子設(shè)備，包括Kindle、fire table、fire TV、Echo devices。包括它還收購(gòu)了機(jī)器人公司，以及全美最大的高端超市Whole Foods，并開(kāi)了實(shí)體書(shū)店，還在店里嘗試自己的無(wú)人自動(dòng)結(jié)賬技術(shù)。
少為人知的是，亞馬遜還投資了影視業(yè)。它投資的《透明人生》(Transparent)曾獲得金球獎(jiǎng)最佳劇集獎(jiǎng)。2016年1月，亞馬遜以1000萬(wàn)美元的價(jià)格，在圣丹斯電影節(jié)拍下了《海邊的曼徹斯特》，這部電影使亞馬遜成為第一家在奧斯卡獲獎(jiǎng)的科技巨頭。如今，亞馬遜正在以每年拍攝及購(gòu)買12部影片的計(jì)劃進(jìn)軍好萊塢。
2006年，貝索斯在致股東的信中表示：“一些大公司由于缺乏耐心和注重業(yè)務(wù)培育的公司文化，很難將新的業(yè)務(wù)由小做大。在我看來(lái)，亞馬遜的公司文化對(duì)具有巨大潛力的新業(yè)務(wù)提供了不同尋常的支持，我相信這是亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)源泉。”
亞馬遜嘗試新業(yè)務(wù)，也有失敗的例子。最著名的例子是 Fire手機(jī)，上市一年后就停產(chǎn)，導(dǎo)致亞馬遜在整個(gè)財(cái)年凈虧損高達(dá)2.41億美元。
但貝索斯仍然鼓勵(lì)冒險(xiǎn)：“實(shí)驗(yàn)很容易失敗。但是少數(shù)巨大的成功能夠彌補(bǔ)幾十次、上百次的失敗。”
21年來(lái)，亞馬遜的營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)，但相比之下利潤(rùn)一直不高，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間都虧損。這是因?yàn)椋烟嗍杖攵纪度氲叫聵I(yè)務(wù)的拓展上。
不過(guò)，資本市場(chǎng)以市值表達(dá)了對(duì)它未來(lái)的良好預(yù)期。
長(zhǎng)期來(lái)看，股市果然是稱重機(jī)。
亞馬遜歷年收入與利潤(rùn)趨勢(shì)
最近，亞馬遜正在進(jìn)軍醫(yī)藥領(lǐng)域：它花10億美元收購(gòu)了在線賣藥的初創(chuàng)公司 PillPack。交易完成后，亞馬遜可以借此進(jìn)入幾乎全美國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)帶來(lái)數(shù)十億美元收入。
有分析師預(yù)測(cè)，盡管首先達(dá)到1萬(wàn)億美元市值的公司是蘋果，但第一個(gè)沖擊2萬(wàn)億美元市值的，大概率會(huì)是亞馬遜。
很多人可以模仿它的沒(méi)有邊界，但很難模仿它成為這樣的公司。
