近日，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)情趣用品品牌——網(wǎng)易春風(fēng)負(fù)責(zé)人趙勇向媒體透露，網(wǎng)易春風(fēng)自2017年10月上線以來，一年內(nèi)突破1億銷售大關(guān)。這對于在情趣行業(yè)剛剛起步的網(wǎng)易春風(fēng)來說，是一份不錯的成績單。
從整體上看，網(wǎng)易春風(fēng)能夠在一年時間內(nèi)打出聲量、養(yǎng)成品牌形象，成為中國情趣行業(yè)的第一品牌，應(yīng)歸功于它在引領(lǐng)國內(nèi)情趣行業(yè)審美和推動市場向規(guī)范化發(fā)展上所做的努力和改變。在這背后，國人對性的認(rèn)知和態(tài)度也在悄然發(fā)生變化，一個民族情趣品牌的養(yǎng)成正從側(cè)面反映出全社會的進(jìn)步和開化。
實現(xiàn)了1億“小目標(biāo)” 但只是開始？
由于性文化的差異，過去幾年情趣用品市場主要集中在歐美國家，2017年全球情趣用品市場規(guī)模為382.91億美元，其中歐美地區(qū)占到65%以上，我國情趣用品市場仍然較小。在這樣的市場環(huán)境下，1億銷售額究竟意味著什么?
以在新三板上市的6家成人情趣公司財報數(shù)據(jù)為例，2017年營收超過1億的公司僅兩家，分別是諾絲科技和他趣，企業(yè)成立時間少則5年，多則超過10年。而網(wǎng)易春風(fēng)擠進(jìn)這一方陣只用了一年時間。
回顧這一年的發(fā)展動向，取得快速成長的原因似乎不難找。網(wǎng)易春風(fēng)在上線時就打出了和國人對情趣用品固有“黃暴”印象完全不同的設(shè)計風(fēng)格，品牌定位也與傳統(tǒng)情趣品牌差異化明顯，走“清新、文藝、簡約、優(yōu)雅”路線，偏向新中產(chǎn)階級審美。
在國內(nèi)情趣行業(yè)的長期觀察中，男性是該品類商品的主要消費者，而據(jù)網(wǎng)易春風(fēng)負(fù)責(zé)人趙勇介紹，歐美使用情趣用品的人群，女性用戶的比例是高于男性的。但包括春風(fēng)在內(nèi)，目前國內(nèi)情趣品牌的狀態(tài)是男性用戶比女性用戶多，相比之下意味著，國內(nèi)女性用戶的市場潛力還是很大的。
但如果說春風(fēng)是著重以女性用戶為受眾進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和品牌打造，也不盡然。在網(wǎng)易春風(fēng)看來，他們對目標(biāo)人群的定位沒有做性別上的劃分，主要區(qū)別點在于審美觀，這群人是“對生活品質(zhì)有要求，對審美有獨特理解的”。
圖：網(wǎng)易春風(fēng)天然系列女用按摩器“在云端”
可以看到，網(wǎng)易春風(fēng)是誕生于中國的民族品牌，主要面向國內(nèi)市場，所以在產(chǎn)品命名和質(zhì)感上，都著意以中國的市場特點和性文化為參照。
在這些有針對性的定位和滲透下，網(wǎng)易春風(fēng)逐漸賺得口碑和銷量，成為國內(nèi)情趣用品行業(yè)的第一品牌。今年5月，艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國情趣用品專題研究報告》顯示，在對目前中國情趣品牌知名度的調(diào)查中，網(wǎng)易春風(fēng)居首。
民族情趣品牌 機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
在情趣行業(yè)形成品牌效應(yīng)，網(wǎng)易春風(fēng)是第一家。以往發(fā)展過程中，整個行業(yè)都面臨著不可回避的“天花板”。趙勇坦陳，情趣行業(yè)在所有的大眾媒體上其實是很難去做廣告和推廣的。春風(fēng)的做法，是“不斷去做用戶研究、用戶沉淀，慢慢積累消費者，而無法像很多大品牌，注入大資金就能在短時間內(nèi)快速進(jìn)入、占領(lǐng)市場，情趣用品行業(yè)是不可能這樣子做到的”。
“網(wǎng)易”是這個年輕的情趣品牌天然擁有的資源，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易云音樂等平臺在內(nèi)的用戶群體是春風(fēng)可以最快實現(xiàn)滲透，且與品牌調(diào)性頗為吻合的人群。春風(fēng)上線滿一周年之際，由暴走蝸牛樂隊創(chuàng)作的網(wǎng)易春風(fēng)品牌主題曲《青春一場春風(fēng)》在網(wǎng)易云音樂上線，此前網(wǎng)易春風(fēng)也曾與網(wǎng)易CC聯(lián)合策劃直播，并在網(wǎng)易游戲里植入春風(fēng)的產(chǎn)品。
而在外部推廣方面，網(wǎng)易春風(fēng)憑借其出色的營銷基因，挖掘出一套跨界合作的外部滲透路徑。趙勇介紹，“我們8月份浪系列上市時，跟攜程旅行做了跨界合作，今年4月份和摩拜單車做了安全方面的跨界合作，還有年初和獵聘網(wǎng)的大數(shù)據(jù)報告合作，春風(fēng)未來還是希望能跨界合作，把自己的品牌在對方的用戶中進(jìn)行相互的滲透。”
無論是內(nèi)部還是外部的品牌宣傳風(fēng)格，網(wǎng)易春風(fēng)的準(zhǔn)則都是“克制”，尋找合作品牌的訴求是同樣“對美好生活有追求”。顯然，對于在情趣行業(yè)反其道而行，形成了“小清新”定位的網(wǎng)易春風(fēng)來說，其正向、陽光的形象和價值觀是開展推廣和宣傳的基準(zhǔn)和前提。
承擔(dān)布道者角色 打開成人市場
情趣產(chǎn)業(yè)一直以來都受到市場嚴(yán)格的監(jiān)管，不管是品牌還是產(chǎn)品在宣傳推廣上都存在阻礙，因此即使不斷有大小商家涌入市場，也大多只是曇花一現(xiàn)，急需優(yōu)質(zhì)的品牌介入以樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
因此，在通過產(chǎn)品設(shè)計和策劃營銷事件觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易春風(fēng)在這一年內(nèi)還推進(jìn)了不少用戶研究、市場觀察類的工作。除了年初與獵聘網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《職場人幸福指數(shù)大揭秘》數(shù)據(jù)報告，還在農(nóng)歷七夕節(jié)發(fā)布了《中國8090性福報告》，通過洞察年輕人的性生活、性體驗，發(fā)現(xiàn)他們生理和心理上的需求，并向市場傳遞鼓勵式信號，帶領(lǐng)行業(yè)走出“諱莫如深”的狀態(tài)。
隨著近兩年國內(nèi)關(guān)于兩性文化的深入研究和開放探討，消費者思想觀念不斷轉(zhuǎn)變，加之國內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國情趣用品的市場逐漸打開。與此同時，中國市場正經(jīng)歷消費升級，它也意味著當(dāng)消費者意識到“性”對身心健康和生活質(zhì)量的重要性后，未來對情趣用品的設(shè)計、質(zhì)感和體驗都會有更高的要求。
而網(wǎng)易春風(fēng)所傳遞的正向價值觀和所做的市場培育和教育工作，也在慢慢改寫大眾對于情趣用品、情趣行業(yè)的單一認(rèn)知。有分析指出，通過完整的商品規(guī)劃和不斷推出的系列新品，并延續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選在選擇供應(yīng)商和設(shè)計風(fēng)格上的優(yōu)勢，網(wǎng)易春風(fēng)在近一年來順利地占據(jù)了中國情趣市場，給行業(yè)打造了一個良性的生態(tài)圈，推動中國情趣行業(yè)邁向陽光化。
