根據(jù)eMarketer此前的報(bào)告，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已然躍升全美第三;而近日CNBC援引匿名人士消息稱，部分廣告主正將自己一半以上的線上廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)移至亞馬遜。這些信息在震驚全美廣告行業(yè)的同時(shí)，也給谷歌和臉書帶來不小壓力。不過，從亞馬遜本身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面而言，其廣告業(yè)務(wù)的定位或許只是其它業(yè)務(wù)的補(bǔ)充;而從行業(yè)層面來看，更容易受到影響的可能是臉書(Facebook)，而非谷歌。
被廣告拯救的云業(yè)務(wù)？
作為科技行業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)的巨頭，Canalys公司CEO Steve Brazier一直不太看好亞馬遜的云業(yè)務(wù)——AWS。
盡管AWS發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，牢牢占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一的位置，但根據(jù)Brazier的計(jì)算，AWS正持續(xù)造成虧損，而亞馬遜背負(fù)的債務(wù)在面對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)加息時(shí)將變得脆弱不堪。
▲Canalys CEO Steve Brazier
不過，他的這個(gè)想法在最近正在開始發(fā)生改變。
從亞馬遜第二季度的財(cái)報(bào)來看，其廣告業(yè)務(wù)銷售額達(dá)22億美元，較去年同期增長(zhǎng)129%。根據(jù)eMarketer的報(bào)告，亞馬遜在美國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)份額已然躋身全美前三。Brazier承認(rèn)這超出了Canalys的預(yù)期，同時(shí)他認(rèn)為這筆收入正好可以抵消AWS每個(gè)季度的資本支出。
根據(jù)The Register的報(bào)道，亞馬遜今年第二季度的資本支出為29億美元，主要用于零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和AWS高科技基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)建。
此前，Brazier認(rèn)為，“亞馬遜長(zhǎng)期以來的大手筆投資不可持續(xù)，因?yàn)樗麄儾]有足夠的現(xiàn)金流。”不過，亞馬遜在利潤(rùn)高企的廣告領(lǐng)域能有如此出色的表現(xiàn)讓他刮目相看，“這樣一來，亞馬遜可以顯著改善自己的資產(chǎn)負(fù)債情況，畢竟就他們目前的體量而言，其自由現(xiàn)金流仍然非常低。”
當(dāng)然，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的崛起帶來的改變不只如此，很明顯美國(guó)廣告市場(chǎng)的雙寡頭——谷歌母公司Alphabet(以下用谷歌代指Alphabet)和臉書都感受到了撲面而來的威脅。
亞馬遜廣告戰(zhàn)術(shù)引發(fā)行業(yè)震蕩
面對(duì)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)入侵，谷歌想必會(huì)有一種似曾相識(shí)的感覺，畢竟這樣的情況不只發(fā)生過一次，而上一次上門踢館的正是如今美國(guó)廣告市場(chǎng)的老二——臉書。
臉書于2012年上市，自那以后其廣告業(yè)務(wù)便一發(fā)不可收拾。近幾年里，隨著移動(dòng)端和視頻廣告業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)，臉書的廣告銷售額從2012年的40億美元增長(zhǎng)到了2017年的近400億美元，成功地將一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，位份直逼谷歌。那么，亞馬遜會(huì)步臉書的后塵，挑戰(zhàn)谷歌在美國(guó)廣告行業(yè)的霸主地位嗎?
就目前看來，谷歌似乎仍然穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。
根據(jù)CNBC此前的報(bào)道，谷歌的廣告業(yè)務(wù)不僅沒有受到影響，而且在今年上半年甚至有所上漲。事實(shí)上，在很多行業(yè)人士看來，亞馬遜雖然不見得能夠取代谷歌，但卻很可能取代臉書的位置。
無論是搜索廣告還是展示性廣告，谷歌其實(shí)都表現(xiàn)得不錯(cuò)，此外許多廣告主都在使用谷歌的后端系統(tǒng)以接觸客戶，并且在很多情況下，亞馬遜實(shí)際上還有賴于谷歌幫其導(dǎo)流。盡管亞馬遜通過數(shù)字化打破了許多傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，不過在這方面，似乎還沒人玩得過谷歌。與此同時(shí)，雙方都在積極地拓展新的領(lǐng)域，像大魚吃小魚一樣吞噬掉這些領(lǐng)域的小玩家，從而為廣告主提供更便捷的工具和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。
相較于谷歌和亞馬遜這二位電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，臉書則更像是一個(gè)出版商，消費(fèi)者的大部分商業(yè)行為都發(fā)生在其頁面之外。同時(shí)，盡管臉書也擁有大量的數(shù)據(jù)，但亞馬遜的數(shù)據(jù)量更龐大，并且這些數(shù)據(jù)直接與消費(fèi)者的購買行為掛鉤。此外，亞馬遜海量的Prime會(huì)員基礎(chǔ)和全球領(lǐng)先的云服務(wù)還能讓其獲得其它數(shù)據(jù)。這些不同的業(yè)務(wù)之間看上去沒什么關(guān)聯(lián)，但在某種程度上卻可能產(chǎn)生一種協(xié)同作用，發(fā)揮1+1大于2的效果。
當(dāng)然，亞馬遜也從未卷入臉書曾遭遇的“假新聞”或數(shù)據(jù)泄露等問題。廣告主也不必?fù)?dān)心自己的廣告被放在那些不受歡迎或充滿爭(zhēng)議的內(nèi)容附近。
不過即便如此，亞馬遜廣告能走多遠(yuǎn)呢?
臉書和谷歌誰更加心慌？
根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，亞馬遜在美國(guó)的廣告業(yè)務(wù)收入在2018年可達(dá)46億美元，市場(chǎng)份額達(dá)4.1%。其中，有16億美元可能來自于移動(dòng)廣告，市場(chǎng)份額為2.1%。作為對(duì)比，谷歌和臉書今年將分別控制37.1%和20.6%的市場(chǎng)份額。但到2020年，亞馬遜的市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)至7%，而谷歌和臉書的總市場(chǎng)份額會(huì)從現(xiàn)在的57.7%降至55.9%。
據(jù)CNBC近日的報(bào)道，一些廣告主正將一半以上的廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)移至亞馬遜廣告平臺(tái)，金額高達(dá)數(shù)億美元。那么，是什么吸引了這些廣告主的蜂擁投誠(chéng)呢?
根據(jù)CNBC援引Survata的數(shù)據(jù)，約49%的產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜網(wǎng)站開始的。從comScore的數(shù)據(jù)來看，2017年末，亞馬遜網(wǎng)站每月獨(dú)立訪客將近2億。7月，調(diào)查公司CIRP預(yù)計(jì)，亞馬遜Prime在美國(guó)已擁有1億會(huì)員，而Prime Day已經(jīng)成為了一個(gè)備受媒體和消費(fèi)者歡迎的全美文化現(xiàn)象，其熱度完全可以媲美“黑色星期五”。
同時(shí)，根據(jù)Parks Associates的調(diào)查，亞馬遜旗下的Fire TV已成為全美第二大受歡迎的流媒體設(shè)備，其智能音箱Echo也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。當(dāng)然，通過收購全食，亞馬遜還可以整合線下和線上購物行為，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和購物歷史。
此外，傳統(tǒng)廣告可能需要幾周的時(shí)間來評(píng)估投放效果，而在亞馬遜只需要幾個(gè)小時(shí)。這樣一來，廣告主可以迅速調(diào)整投放戰(zhàn)略，最終得到更好的投放效果。
不過，從眾多小型零售商的描述來看，在亞馬遜平臺(tái)投放廣告的體驗(yàn)并不太美好。他們經(jīng)常抱怨亞馬遜的廣告項(xiàng)目很難操作，而且通常需要尋找第三方機(jī)構(gòu)幫忙制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。畢竟在有限的空間內(nèi)面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)者，誰都無法輕易地脫穎而出。
很明顯，相較于谷歌和臉書，亞馬遜的自助廣告系統(tǒng)還需要進(jìn)一步完善。當(dāng)然，亞馬遜已經(jīng)開始做出改變。
此前，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)由三大單元構(gòu)成：亞馬遜媒體集團(tuán)(AMG)、亞馬遜市場(chǎng)服務(wù)(AMS)以及亞馬遜廣告平臺(tái)(AAP)。九月初，亞馬遜將這三大部門合并為一個(gè)部門，即“亞馬遜廣告”，并承諾在今年底完成全面整合。
“亞馬遜的目標(biāo)是為成千上萬的廣告主提供簡(jiǎn)單、直觀的廣告解決方案，從而幫助他們提高銷售額，而這次的業(yè)務(wù)合并讓我們向這個(gè)目標(biāo)又靠近了一步。”亞馬遜廣告部門高級(jí)副總裁Paul Kotas在其博客中表示。
不過，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，亞馬遜在美國(guó)的廣告收入今年只會(huì)占其集團(tuán)總收入的2%。盡管如此，這塊業(yè)務(wù)卻不容忽視。在7月的投資者電話會(huì)議上，亞馬遜CFO Brian Olsavsky將亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)稱作一顆“冉冉升起的新星”，“它開始對(duì)亞馬遜的整體利潤(rùn)產(chǎn)生影響”。
【結(jié)束語】
作為全球最大的產(chǎn)品搜索引擎當(dāng)然有其與生俱來的優(yōu)勢(shì)，亞馬遜也開始利用這一優(yōu)勢(shì)。隨著業(yè)務(wù)生態(tài)的不斷豐富，亞馬遜不斷地為廣告主帶來各種新的促銷方式。我們相信，盡管廣告業(yè)務(wù)不會(huì)為亞馬遜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)帶來根本性的變化，但如果其能夠繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，那么的確能夠成為亞馬遜核心業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充。
