微信短視頻，為什么沒火起來(lái)？

國(guó)慶前后，有幾件事聯(lián)系起來(lái)看挺有意思。

一是微信限時(shí)推廣微視，這個(gè)“扶不起的阿斗”最高一日下載量突破40萬(wàn)，數(shù)次登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜榜首。二是微信推出“看一看短視頻”小程序，這大概是微信內(nèi)首個(gè)獨(dú)立的短視頻平臺(tái)。

我翻了下日歷，9月30日正好是微信推出“小視頻”功能四周年。都說(shuō)工具、內(nèi)容導(dǎo)向社交緣木求魚，社交導(dǎo)向其它水到渠成。為何四年了微信還沒做好短視頻?微信并非只做通訊工具，微信公眾平臺(tái)就是全國(guó)最大的自媒體平臺(tái)。怎么圖文能行，視頻就不能行?

想來(lái)想去，原因可能是社交并非萬(wàn)能，它和內(nèi)容消費(fèi)本就存在沖突。此外，微信特色讓它保守克制，從未真正扶持過(guò)短視頻。獨(dú)立短視頻產(chǎn)品也鮮少和微信產(chǎn)生協(xié)同，加上布局太晚、對(duì)手兇猛，這就造成了騰訊的短視頻困局。

微信短視頻：量很大，卻沒有姓名

先來(lái)回顧一下微信“小視頻”功能的迭代：

2014年9月，可以拍攝6秒視頻，發(fā)至群聊或朋友圈;

2016年12月，視頻時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到10秒，可在朋友圈分享相冊(cè)中的視頻;

2017年7月，可以對(duì)視頻進(jìn)行編輯，如剪輯、涂鴉、加貼紙等。

視頻時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，還有了簡(jiǎn)單的編輯功能?？梢娢⑿庞行耐晟七@一功能，不止是出于流量、帶寬的考慮?！?017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信用戶每日發(fā)表6800萬(wàn)次朋友圈視頻，較2016年增長(zhǎng)22%。

這是什么概念?抖音日活1.5億，當(dāng)天有登陸行為的都可以計(jì)數(shù)——而微信的6800萬(wàn)是UGC次數(shù)——我們幾乎可以下結(jié)論，微信是全國(guó)最大的短視頻生產(chǎn)平臺(tái)。

可是，微信短視頻并沒有我們想象中繁榮。當(dāng)我們提起短視頻大戰(zhàn)時(shí)，談?wù)摰氖强焓?、抖音，甚至一大批新興的短視頻App。微信始終沒有姓名。舉幾個(gè)例子，你可能感受更深。

生產(chǎn)側(cè)，分成社交生產(chǎn)和專業(yè)生產(chǎn)。

社交生產(chǎn)，即朋友圈視頻。很大程度上，微信朋友圈并非“真實(shí)生活記錄”而是一個(gè)“秀場(chǎng)”。微信遲到、簡(jiǎn)陋的編輯功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微信推出“小視頻”功能那年，短視頻行業(yè)有一個(gè)小高峰。正是微信的“不作為”，讓美拍、VUE等視頻美化工具，借助拍朋友圈大片的噱頭，火了。

專業(yè)生產(chǎn)，基本可指代封裝于微信公眾號(hào)的視頻功能。很多人以為它多年來(lái)沒有變化，其實(shí)不然。像是微信編輯器可單獨(dú)推送視頻、歷史消息中可選擇視頻分類等功能，都是近一年才有的。前不久，微信公眾號(hào)信息流改版，可享受“頭條大圖”待遇的，除了用戶星標(biāo)和常讀，就是視頻推送了。

效果怎么樣?我們來(lái)看消費(fèi)測(cè)。這些視頻分散在各處，只是文字的輔助，甚至廣告誘餌(很多視頻號(hào)的存在，就是為了展示廣點(diǎn)通)。短視頻沒有固定入口，沒人會(huì)在微信中專門“刷”短視頻。大家都是偶然碰到，由于朋友圈、群聊小視頻自動(dòng)下載本地，很多人顧忌流量、手機(jī)容量，甚至不會(huì)點(diǎn)開。

友商們?cè)谙M(fèi)側(cè)狠狠發(fā)力。今日頭條2016年發(fā)現(xiàn)短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)文字，悶不做聲弄了西瓜、火山、抖音三劍客，真正打響今年的短視頻混戰(zhàn)。微博扶持一下科技，前兩年靠短視頻重回社交媒體王者地位。前不久，微博正式收購(gòu)一下科技，干兒子終于變成親兒子，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)或再掀波瀾。

多個(gè)信源顯示，微博一直在內(nèi)測(cè)短視頻。微博把原來(lái)“發(fā)現(xiàn)”欄的視頻流單獨(dú)列為一個(gè)Tab，擠壓了原本中間“發(fā)微博+”的位置。很多人抱怨找不到發(fā)送鍵，即便如此微博還在不斷擴(kuò)大灰度面積——它在猶豫和權(quán)衡，用戶體驗(yàn)和短視頻孰輕孰重。

這時(shí)候，微信為何還按兵不動(dòng)?

社交不是萬(wàn)金油，撐不起短視頻

很多人覺得社交大過(guò)天，C端沒人比騰訊更有優(yōu)勢(shì)。任何產(chǎn)品、服務(wù)，只要搭上了微信社交快車，立刻所向披靡——小程序崛起就是最好的證明。微信碰上短視頻，怎么就折戟了?不免俗地從內(nèi)外部環(huán)境來(lái)分析一下。

對(duì)外，“社交”和“內(nèi)容消費(fèi)”可能存在某種矛盾，至少相互之間產(chǎn)生了干擾。

社交影響內(nèi)容。微信為了保持社交純粹，給予用戶充分的私人權(quán)利，必然犧牲內(nèi)容的精致和多樣化。

朋友圈小視頻最大的問題，是生產(chǎn)內(nèi)容門檻太高。微信已經(jīng)從熟人社會(huì)，變成了人員復(fù)雜的半熟人社會(huì)。這個(gè)社會(huì)絕大部分人并不關(guān)心你干了啥，社交屬性弱了消費(fèi)屬性就會(huì)增強(qiáng)，有創(chuàng)意且精致的視頻更容易被點(diǎn)開。而微信朋友的草根性(相較于KOL)，弱雞的編輯功能，都阻礙了這部分內(nèi)容的產(chǎn)生。

內(nèi)容影響社交。很多時(shí)候內(nèi)容消費(fèi)是單一的，而社交卻強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。過(guò)于偏向內(nèi)容消費(fèi)，會(huì)讓封閉的朋友圈公開化，微信或?qū)氐讍适е袊?guó)特色。

微信的“朋友圈熱文”、“朋友聽過(guò)的音樂”是個(gè)好產(chǎn)品。但社交不是唯一的分發(fā)維度，由于人際交往的復(fù)雜性，基于關(guān)系的分發(fā)永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流。試想若無(wú)訂閱機(jī)制，只有轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)閱讀，好友少的人信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好友多的人將面臨可怕的信息過(guò)載。

反過(guò)來(lái)，如果微信更重視內(nèi)容消費(fèi)，和微博一樣在朋友圈搞起了算法，想必又要引起大規(guī)模不滿——事實(shí)上，算法早已介入朋友圈，同一條朋友圈有人看得見有人看不見，只是很多人并未察覺罷了。

微信為何要么將視頻作為推文形態(tài)之一，要么把它內(nèi)嵌到三級(jí)入口“看一看”中，就是不做視頻信息流?

第一，視頻的娛樂需求更大，可這種“生理性”的消費(fèi)，并不適合微信訂閱機(jī)制。很多人訂閱公眾號(hào)并非出于“想看”，僅僅是“需要看”。這種知識(shí)性的內(nèi)容，最合適的消費(fèi)場(chǎng)景就是一篇篇從公眾號(hào)打開文章吸收，而不是隨時(shí)打開從上往下“無(wú)腦刷”。

第二，視頻的沉浸式體驗(yàn)，和微信社交體系、內(nèi)容體系沖突。無(wú)法自動(dòng)播放，聊天消息干擾都會(huì)削弱沉浸感，太影響體驗(yàn)。這點(diǎn)其實(shí)和上一條相對(duì)，碎片化的娛樂消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“爽”字，微信里的規(guī)則、消息太多了。

社交和內(nèi)容消費(fèi)矛盾，可國(guó)外卻出了個(gè)“特例”。今年9月，F(xiàn)acebook和Messenger的Stories功能合并日活已突破3億。個(gè)中原因，不妨分開闡述。

Facebook自從分離聊天功能后，就變得越來(lái)越“消費(fèi)向”。Facebook主界面上全是新聞、視頻信息流，還會(huì)給你推薦可能認(rèn)識(shí)的人。對(duì)一個(gè)社區(qū)而非社交的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，消費(fèi)并不會(huì)太多干擾關(guān)系，添加短視頻的利大于弊。

Messenger是一個(gè)純社交應(yīng)用，但它并沒有朋友圈功能。24小時(shí)即焚的Stories，勉強(qiáng)可稱作“一天可見的視頻朋友圈”。一來(lái)，外國(guó)人本身就比較開放，限時(shí)又降低了心理壓力;二來(lái)，Messenger不能發(fā)送純文字朋友圈，視頻流行或許是產(chǎn)品強(qiáng)推的結(jié)果——用戶不自覺被“塑造”了。

短視頻切社交，也是歧路

微信是主流社交產(chǎn)品中，最封閉和穩(wěn)定的一個(gè)。這讓它保持了中國(guó)特色，也讓大象難以轉(zhuǎn)身，多年來(lái)一直在小修小補(bǔ)。直到今年處在短視頻洪流之中，微信乃至整個(gè)騰訊才被迫有了些許改變。

國(guó)慶節(jié)前期，微信推出的“看一看短視頻”小程序，就是一個(gè)獨(dú)立的視頻信息流產(chǎn)品。不局限在微信公眾平臺(tái)，安卓端小程序可與其它產(chǎn)品并行，避開了微信社交體系的牽制。朋友圈的微視限時(shí)推廣，補(bǔ)足了編輯功能的缺陷——由于未強(qiáng)制安裝，又不會(huì)對(duì)用戶造成太大負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然了，推廣微視的關(guān)鍵并不在微信，而在于探索“騰訊有沒有做短視頻的可能性”。馬化騰喊出“我們也想試試短視頻啊”，更多指的是“我們能不能做個(gè)抖音啊”。

社交到短視頻，并非最佳路徑。其實(shí)短視頻到社交，也同樣勉強(qiáng)。抖音只能說(shuō)形成了社區(qū)，還算不上社交。微視還在靠明星帶量，更是無(wú)從談起。騰訊的新兒子yoo視頻，反倒有做成社區(qū)(當(dāng)然不是社交)的可能性。

yoo視頻不想走抖音的老路，我所在的一個(gè)“短視頻通告群”，每天都有無(wú)數(shù)新平臺(tái)招募達(dá)人的信息。在眾多“15秒高顏值”、“會(huì)唱歌就行”的要求中，yoo視頻的條件較為苛刻：只要3~5分鐘的才藝、技術(shù)流視頻。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，平臺(tái)招聘啟事對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位的描述，不是“視頻運(yùn)營(yíng)”，不是“達(dá)人運(yùn)營(yíng)”，而是“偶像運(yùn)營(yíng)”。有媒體稱，yoo視頻就像一個(gè)短視頻版《創(chuàng)造101》。QQ里也已經(jīng)出現(xiàn)yoo視頻的內(nèi)容，未來(lái)它可能會(huì)變成00后追星社區(qū)——飯圈垂直且活躍，此前的興趣部落、泡泡社區(qū)都挺成功，微博新做的超話社區(qū)App也是這個(gè)方向。

也許，這才是內(nèi)容產(chǎn)品做關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。

對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文化取向多元不是好事。豆瓣小組有無(wú)數(shù)個(gè)社區(qū)形態(tài)，不同組成員“老死不相往來(lái)”，最后變成“互聯(lián)網(wǎng)上最沒價(jià)值的用戶”。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百度貼吧，也在運(yùn)營(yíng)管理上出現(xiàn)重大失誤，逐漸喪失了核心文化。

那些垂直社區(qū)的關(guān)系，一開始都是零散、微弱和多節(jié)點(diǎn)的，一旦關(guān)系加強(qiáng)人們就會(huì)前往中心的社交產(chǎn)品——現(xiàn)在看來(lái)就是微信。

社交產(chǎn)品剛好相反，用戶階層越廣越好。以微信為例，它通過(guò)關(guān)系而非事件、興趣驅(qū)動(dòng)，不同背景的用戶恰是建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的壁壘。外面閑雜人等再多都沒關(guān)系，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的私域空間，你有選擇朋友和信息的權(quán)利。不像內(nèi)容社區(qū)，你可能隨時(shí)受到其它圈子文化的沖擊。

圈子不同，何必強(qiáng)融?人如此，產(chǎn)品亦如此。具有中國(guó)特色的微信，可能這輩子都做不好短視頻內(nèi)容消費(fèi)。同樣地，如日中天的抖音，也不可能顛覆微信的社交關(guān)系。覺得微信保守克制的人想得太簡(jiǎn)單，預(yù)測(cè)騰訊大廈將傾的人也有點(diǎn)杞人憂天。

還是都洗洗睡吧。