進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)機(jī)或許比在該領(lǐng)域的努力時(shí)長(zhǎng)更重要，比如網(wǎng)絡(luò)大電影(網(wǎng)大)這個(gè)行業(yè)。
誕生于2014，成名于2015，爆發(fā)于2016，洗牌于2017，到如今的2018，網(wǎng)大的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)完成了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。政策端明確了底線與方向，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝建立起了行業(yè)分賬秩序，網(wǎng)大從業(yè)者也經(jīng)歷了一番大浪淘沙，存活下有實(shí)力的精品團(tuán)隊(duì)。
在一切都明朗起來(lái)的時(shí)刻入局，再結(jié)合本身的特色優(yōu)勢(shì)去參與競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)是一個(gè)聰明人的選擇。
今日，芒果TV發(fā)布了“超芒計(jì)劃”，成為了網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)的新玩家。不過(guò)，他們并不是自己去制作，而是作為平臺(tái)，播出與服務(wù)網(wǎng)大內(nèi)容。
這也是集結(jié)了芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)等湖南廣電旗下重點(diǎn)業(yè)務(wù)的“芒果超媒”成立之后的一個(gè)大動(dòng)作。晚來(lái)一步的“芒果”準(zhǔn)備如何切入這個(gè)步入成熟期的領(lǐng)域呢?
芒果TV為何要進(jìn)入這片紅海？
先來(lái)回顧一下網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展過(guò)程。
2014年被稱為“自制劇元年”，視頻網(wǎng)站紛紛切入內(nèi)容制作端，試圖通過(guò)自制獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容拉開(kāi)差距。伴隨著劇的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影也登上了舞臺(tái)。因?yàn)榕臄z時(shí)間短，投入成本低，題材受限程度小，網(wǎng)大“尺度大”“多打擦邊球”，一度被認(rèn)為是中國(guó)B級(jí)片的圣地。
在陳凱歌導(dǎo)演的院線電影《道士下山》上映的2015年，網(wǎng)大的里程碑作品《道士出山》上線。一部只花了8天時(shí)間拍攝，成本不到30萬(wàn)的網(wǎng)大，僅用了10天時(shí)間，票房就超過(guò)了300萬(wàn)，最終獲得了2400萬(wàn)元票房。后來(lái)者也從《道士出山》的成功中總結(jié)出“賺快錢”的方法——起一個(gè)蹭熱點(diǎn)的名字，拍攝“群魔亂舞”的獵奇故事。
網(wǎng)大《道士出山》
(好不容易找了一張不嚇人的圖)
根據(jù)騰訊視頻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年有231家新團(tuán)隊(duì)進(jìn)入網(wǎng)大領(lǐng)域，共推出了600多部作品。其中，80%是在《道士出山》火爆后上線的。成本低、周期短、回流快，網(wǎng)大也吸引了從微商公司到地方老板的投資者，只要是有錢的，想布局影視的，網(wǎng)大是一個(gè)絕佳的快進(jìn)快出的領(lǐng)域。
這一風(fēng)氣在2016年到達(dá)了極值。比如在周星馳執(zhí)導(dǎo)的《美人魚(yú)》上線時(shí)，網(wǎng)上便出現(xiàn)了《美人魚(yú)前傳》《人魚(yú)校花》《再見(jiàn)美人魚(yú)》等多部類似網(wǎng)大，而《我不是潘金蓮》上映時(shí)，全網(wǎng)則至少有20部不同的“潘金蓮”相關(guān)網(wǎng)大。
2016年末到整個(gè)2017年，網(wǎng)大進(jìn)入洗牌期。16年11月，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)先后下架了60多部網(wǎng)大。17年，一系列法規(guī)和通知出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)。
大浪淘沙之后，網(wǎng)大行業(yè)逐漸規(guī)范，內(nèi)容出現(xiàn)二八效應(yīng)，精品化趨勢(shì)明顯。而循序漸進(jìn)地，網(wǎng)大也形成了自己完整的商業(yè)模式——點(diǎn)擊分成、營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、廣告分成。
視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)大培育者，播出平臺(tái)，在網(wǎng)大行業(yè)扮演的角色越來(lái)越重要：一方面是把關(guān)內(nèi)容，另一方面也是行業(yè)的重要推手。而除了資金分成上的推動(dòng)，視頻平臺(tái)也正在為網(wǎng)大提供基礎(chǔ)服務(wù)。
芒果TV定位于綜合性視頻平臺(tái)，自然也要補(bǔ)足網(wǎng)絡(luò)電影的布局。而其作為國(guó)有新媒體上市公司的有機(jī)組成部分，既有主流媒體的責(zé)任，也有對(duì)內(nèi)容的監(jiān)控能力。
一直以來(lái)，芒果TV在用戶心中的形象都是“青春”“芒果體系”“女性最愛(ài)”，依托于整個(gè)湖南廣電的內(nèi)容能力迅速地在綜藝和劇集領(lǐng)域取得成績(jī)，此次進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域也是芒果TV完善自己綜合性視頻平臺(tái)的重要一步。
超芒計(jì)劃發(fā)布
在網(wǎng)絡(luò)電影已成紅海的時(shí)刻切入，芒果TV或許有以下原因：
一是芒果TV的用戶與網(wǎng)大用戶重合度較高，切入網(wǎng)大順理成章。
根據(jù)中國(guó)電影出版社推出《2018中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，網(wǎng)大觀眾81%都是34歲以下的年輕人。據(jù)芒果TV稱，其平臺(tái)年輕用戶比例最高、女性用戶占比達(dá)54%，用戶的消費(fèi)力以較大幅度高于全網(wǎng)視頻用戶的平均水平。
奇樹(shù)有魚(yú)CEO董冠杰認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)大內(nèi)容大多還是以男性向?yàn)橹?，女性網(wǎng)大市場(chǎng)還待開(kāi)發(fā)。而芒果TV選取的切入口非常具有差異化特點(diǎn)，雖然網(wǎng)大已是紅海，但女性向的網(wǎng)大市場(chǎng)還有待進(jìn)一步挖掘。
二是視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到付費(fèi)階段，付費(fèi)會(huì)員、純網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容是大趨勢(shì)。芒果TV在盈利性上已經(jīng)先行一步，對(duì)利潤(rùn)將頗有貢獻(xiàn)的網(wǎng)大自然也是一塊不可舍棄的蛋糕。
目前，視頻平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)大內(nèi)容生產(chǎn)方的分成支付多是“事后”，少有預(yù)付的情況，如此一來(lái)，視頻平臺(tái)既可按票房效果衡量影片質(zhì)量水平，也可保證業(yè)務(wù)的資金正向循環(huán)。
三是芒果TV在過(guò)去積累了豐厚的內(nèi)容儲(chǔ)備，IP可以“一魚(yú)多吃”，讓網(wǎng)大成為其IP延伸的新陣地。
比如《明星大偵探》，隨著第三季以28億全網(wǎng)播放量收官，這一綜藝IP已具備了向外輸出衍生的價(jià)值。今年芒果TV與湖南衛(wèi)視一起推出了網(wǎng)綜《明星大偵探》的衍生版《我是大偵探》，成為了網(wǎng)綜反哺電視臺(tái)的成功典型。
根據(jù)芒果TV大會(huì)員中心總經(jīng)理黃碩的介紹，《明星大偵探》等頭部綜藝IP將被開(kāi)放。芒果TV將聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行孵化與開(kāi)發(fā)。
從獨(dú)播到開(kāi)放
那么，芒果TV將如何執(zhí)行它的網(wǎng)生內(nèi)容“超芒計(jì)劃”呢?
“開(kāi)放”二字成為關(guān)鍵詞。芒果TV將從開(kāi)放IP、開(kāi)放平臺(tái)、資源整合、生態(tài)賦能四個(gè)方面實(shí)施“超芒計(jì)劃”。
事實(shí)上，芒果TV的“發(fā)家”靠的是“獨(dú)播”，此前湖南衛(wèi)視提出版權(quán)不分銷策略，其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。獨(dú)播策略使得芒果TV借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了App Store免費(fèi)榜榜首的位置。
但不同的歷史階段勢(shì)必需要不同的打法。芒果TV已經(jīng)進(jìn)入“開(kāi)放”新階段。其網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)放打法包括了四個(gè)方面：
第一，IP開(kāi)放。芒果TV自有的頭部綜藝IP將被開(kāi)放出來(lái)，譬如《明星大偵探》、《勇敢的世界》、《真心大冒險(xiǎn)》等，將被開(kāi)放給網(wǎng)大和迷你劇。而自有IP比如《火王》、《六爻》、《地球上線》、《我有特殊溝通技巧》等也將開(kāi)放給行業(yè)合作伙伴，構(gòu)建動(dòng)漫、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大聯(lián)動(dòng)互通的網(wǎng)生內(nèi)容體系。
第二，平臺(tái)開(kāi)放。據(jù)了解，芒果TV將以具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的合作模式激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，并提供涵蓋內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、數(shù)據(jù)反饋等在內(nèi)的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、用戶的互聯(lián)互通。
具體來(lái)說(shuō)，首先會(huì)在在確保內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到平臺(tái)篩選標(biāo)準(zhǔn)的前提下，采用保底+分成的合作模式。即根據(jù)影片的不同定級(jí)，提供不同比例的保底金額，確保制作方基本收益，并給予高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的點(diǎn)播分成單價(jià)，從資金方面激活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。B級(jí)以上影片均有保底，最高保底比例為100%，超S級(jí)項(xiàng)目買斷合作。
據(jù)了解，芒果TV將給出全網(wǎng)最高的保底金額，全網(wǎng)最高的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
其次會(huì)全面開(kāi)放內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為內(nèi)容合作方提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、評(píng)論運(yùn)營(yíng)、彈幕運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)等全方位運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)接入芒果TV飯團(tuán)、私人影院等互動(dòng)平臺(tái)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠與平臺(tái)用戶進(jìn)行鏈接，獲取用戶對(duì)于內(nèi)容的真實(shí)反饋。
最后還會(huì)開(kāi)放“網(wǎng)生內(nèi)容分成系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)透明化，內(nèi)容合作方能夠自主查詢影片的點(diǎn)播數(shù)據(jù)、分成金額及變化趨勢(shì)，從不同內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)理解用戶需求、掌握用戶偏好，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。
第三，資源整合開(kāi)放。芒果TV背后的整個(gè)芒果超媒體系資源都將進(jìn)行整合開(kāi)放。比如，整合開(kāi)放芒果系藝人資源，整合芒果體系內(nèi)的超級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，與戰(zhàn)略合作伙伴就優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)合投資、聯(lián)合制作，整合宣傳推廣資源，包括媒介渠道、商務(wù)渠道及線下活動(dòng)等。
蔡懷軍也透露：“近幾年，我們推行“自制+投資”兩條腿走路，建立起了外部?jī)?yōu)質(zhì)的影視資源庫(kù)。我們的戰(zhàn)略合作伙伴，不僅為芒果TV輸送了《路從今夜白》《火王》《甜蜜暴擊》《我們都要好好的》等諸多頭部?jī)?nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了被投資企業(yè)與芒果TV在資本市場(chǎng)上的共同增值。”
芒果超媒總經(jīng)理&芒果TV CEO 蔡懷軍
第四則是芒果超媒生態(tài)內(nèi)部的相互開(kāi)放。芒果TV、快樂(lè)購(gòu)、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)、芒果互娛將被打通。在去年，芒果TV與臺(tái)內(nèi)兄弟頻道有很多合作，包括與湖南衛(wèi)視新聞中心聯(lián)合制作了《我的青春在絲路》，與湖南都市頻道聯(lián)合制作了《我愛(ài)你中國(guó)》等等。
芒果TV大會(huì)員中心總經(jīng)理黃碩
詳解“超芒計(jì)劃”
就目前網(wǎng)大播出平臺(tái)的情況來(lái)看，愛(ài)奇藝去年上映網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量為1311部，取得了45.3億的播放量，市場(chǎng)份額占57.01%，繼續(xù)處于領(lǐng)跑位置。位列第二梯隊(duì)的是騰訊視頻和優(yōu)酷土豆，搜狐和樂(lè)視則處于第三梯隊(duì)。第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)的市場(chǎng)份額總計(jì)為42.92%。
芒果TV能否像之前一樣后來(lái)居上呢?從今日網(wǎng)大從業(yè)者的支持程度來(lái)看，答案是肯定的。
今年8月底，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，特別是作為核心業(yè)務(wù)的芒果TV，會(huì)員收入和廣告收入也都在增長(zhǎng)中。
入局網(wǎng)大是一件性價(jià)比很高的事情，既達(dá)到了業(yè)務(wù)多元化，又達(dá)到了收入多元化。但同時(shí)也意味著綜合維度更高的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，走到自己的舒適區(qū)之外，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這，是一場(chǎng)極為關(guān)鍵的戰(zhàn)役。
