作為阿里的對標(biāo)企業(yè)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的亞馬遜風(fēng)頭正盛，市值一度飆升到萬億規(guī)模，電商已經(jīng)無法滿足它的胃口，這頭巨無霸正脫去叫做電商的“舊衣”，穿上一件叫做廣告的“彩衣”。
廣告彩衣的爆發(fā)
根據(jù)此前披露的Q2財報顯示，亞馬遜2018年二季度總營收同比增速為39%。廣告業(yè)務(wù)營收22億美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高達(dá)139%。廣告業(yè)務(wù)營收增速明顯高于公司整體營收增速。
數(shù)據(jù)來源：公司公告，見智整理
從最近2年的情況來看，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)營收占比從此前的2.2%上升到4.1%，廣告業(yè)務(wù)的高速增長將為這家公司提供潛在推動力。
數(shù)據(jù)來源：公司公告，見智整理
注：由于公司財報披露中“其它”項主要由廣告組成，故以此代替。
分析師對亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展也是普遍看好。
證券公司Cenkos Securities的媒體分析師Alex DeGroote預(yù)計：到2020年，亞馬遜將在北美廣告市場擁有80億美元的份額，其全球的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模也將達(dá)到200億美元。
無獨有偶，摩根士丹利對亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也是一致看好。去年，大摩的分析師就曾預(yù)估，2018年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模將達(dá)50億美元。
此外，摩根大通也在今年1月份表示，在廣告業(yè)務(wù)的推動下，亞馬遜市值或?qū)⑦_(dá)到1萬億美元。
廣告這件“彩衣”穿在亞馬遜這個大塊頭身上，連吃瓜群眾都叫好，原因不只是它本身的光環(huán)，也在于市場對另外兩個巨頭的審美疲勞。
美國廣告市場的“第三者”
目前美國的廣告市場呈現(xiàn)“雙寡頭”格局，谷歌和Facebook是主要玩家，根據(jù)eMarketer的研究觀點：
谷歌和Facebook這兩個最大的公司占據(jù)了58%的市場份額，達(dá)到640億美元。但是，亞馬遜在整體市場中的份額將達(dá)到約4.2%，將很快成為美國第三大數(shù)字廣告商。
而亞馬遜確實有資格成為這樣的“第三者”。
首先，亞馬遜作為全美最大電商品臺，擁有大量流量入口和忠實的用戶群體。根據(jù)亞馬遜在今年4月份首次公布的Prime會員信息，全球Amazon Prime會員用戶數(shù)超過1億，而Prime會員擁有眾多會員福利，確保了較高的用戶粘性。
其次，電商和廣告具有天然的契合，亞馬遜將具有更高的轉(zhuǎn)換率。消費(fèi)者在該平臺上進(jìn)行所搜時，通常都是有購買需求的，而亞馬遜本身的電商屬性充分滿足了這一點，使得廣告轉(zhuǎn)化為“實際購買”的比例會更高。
再者，相比谷歌和臉書，亞馬遜在共享用戶部分?jǐn)?shù)據(jù)方面，表現(xiàn)得更開放。
最后，多一個對手，會使市場競爭更激烈，也就會使廣告商們在價格方面有更多話語權(quán)。廣告商自然也樂見其成。
即便如此，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)不會是一路坦途，畢竟樹大容易招風(fēng)，谷歌被罰就是前車之鑒。
繞不過去的監(jiān)管
此前，谷歌被指控多次調(diào)整搜索結(jié)果，以支持自己的產(chǎn)品和服務(wù)廣告超過競爭對手。歐盟發(fā)布谷歌反壟斷調(diào)查報告，以28億美元的罰款處罰谷歌。據(jù)悉，谷歌正在對這一裁決提出上訴。
根據(jù)Leigh的觀點，亞馬遜有時在其廣告實施過程中具有“掠奪性”，亞馬遜有時會在其搜索結(jié)果頁面上為自己的自有品牌產(chǎn)品預(yù)留位置，亞馬遜甚至?xí)诟偁幃a(chǎn)品的詳細(xì)頁面上展示這些廣告。
但與此同時，用戶對于亞馬遜廣告的“掠奪性”在某些時候并不敏感。正如Leigh認(rèn)為，亞馬遜的廣告基于他們與客戶的相關(guān)性，如果廣告與客戶真正相關(guān)，客戶會介意嗎?我認(rèn)為客戶的答案是不介意。
Business Insider指出，谷歌擁有的搜索份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過亞馬遜的零售和市場份額，這一直是監(jiān)管機(jī)構(gòu)決定企業(yè)是否具有壟斷性的一個因素。然而，亞馬遜開始在歐洲吸引同樣的審查，這種審查一直困擾著谷歌。
