今天要分享一下最近比較火的兩個(gè)社交裂變模范：拼多多、趣頭條。有意思的是，這兩家公司都誕生在被媒體譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)荒漠”的上海，模式也相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴：社交裂變+利益捆綁。其效果有多好呢?拼多多APP和微信小程序去重后的合計(jì)用戶規(guī)模超2億;趣頭條APP近12個(gè)月MAU增長(zhǎng)3倍多。
實(shí)際上，拼團(tuán)或者看內(nèi)容賺錢的模式，在PC時(shí)代硅谷就已經(jīng)誕生了不少，然而最終沒能成為商業(yè)模式、持續(xù)發(fā)展下去，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，同樣有過爭(zhēng)奪，最終卻因?yàn)槲⑿哦鸨饋砹耍?ldquo;社交+小程序+利益捆綁”激活了廣大輕應(yīng)用市場(chǎng)，大量三四線城市以下用戶被席卷進(jìn)來，進(jìn)而激活了原來存在于城鄉(xiāng)結(jié)合部電線桿子上、百度特殊關(guān)鍵詞午夜時(shí)段的大量中長(zhǎng)尾的廣告主。
那么擺在面前的問題有三個(gè)：
1.用戶快速進(jìn)入、快速流失，基本上是這類模式的先天缺陷，拼多多用戶卸載率接近50%、趣頭條用戶卸載率超過22%;
2.原罪問題，拼多多的假貨問題、趣頭條的廣告問題，最終都可能引發(fā)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn);
3.類似的模式，除了在電商、資訊閱讀領(lǐng)域，是不是還可以在別的領(lǐng)域復(fù)制?這個(gè)很值得玩味。
研究定義和范圍
相較于運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)模式，近一年來增長(zhǎng)導(dǎo)向的利益驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)模式的核心特征為：
1.以社交裂變?yōu)楹诵摹?/strong>分享機(jī)制是利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)，相當(dāng)于將用戶變?yōu)?ldquo;分銷商”，借助用戶的關(guān)系圈擴(kuò)張用戶;
2.契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較高的地區(qū)，向原有未觸達(dá)人群拓展，以更寬泛人群可能感興趣的興趣點(diǎn)，如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達(dá)用戶。
利益驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)模式概覽
社交裂變下的購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)模式分析
基于社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)，拼多多吸引超2億用戶參與其中
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年7月拼多多APP和微信小程序去重后的合計(jì)用戶規(guī)模超2億。
拼多多吸引的是非典型電商用戶，渠道分布更加下沉
女性用戶占比更突出、三四線及以下城市用戶居多，線上消費(fèi)意愿顯著偏高。
拼多多用戶呈現(xiàn)耐人尋味的“高留存高卸載”特征
與行業(yè)同等量級(jí)其他競(jìng)品平均水平相比，拼多多APP用戶的“高留存高卸載”特征更加顯著，當(dāng)月發(fā)生過卸載行為的用戶占比超四成。結(jié)合卸載用戶去向看，拼購(gòu)之后仍回到電商購(gòu)物的常規(guī)場(chǎng)景。
拼多多用戶已形成使用場(chǎng)景，并非現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景行為
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多已形成“搜索-篩選-分享-購(gòu)買”的消費(fèi)場(chǎng)景，使用粘性優(yōu)于行業(yè)整體水平。
社交裂變下的現(xiàn)金激勵(lì)模式分析
典型代表：趣頭條
趣頭條的現(xiàn)金激勵(lì)主要分為兩種，即個(gè)人賺金幣和收徒賺金幣，前者對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值在于用戶活躍度，后者的價(jià)值在于拉新增長(zhǎng)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年7月趣頭條APP月活躍用戶數(shù)突破5000萬，同比增長(zhǎng)超300%，當(dāng)之無愧為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)黑馬。
趣頭條用戶分布在更下沉城市區(qū)域，線上消費(fèi)意愿較高，女性用戶更突出
女性用戶的社交屬性強(qiáng)于男性用戶，分享意愿更高，也成為了利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式的主力用戶。
趣頭條主要用戶使用場(chǎng)景穩(wěn)定
從用戶留存和卸載看，趣頭條用戶留存與其他競(jìng)品平均水平持平，主要用戶使用場(chǎng)景穩(wěn)定，同時(shí)存在部分用戶的核心訴求點(diǎn)為利益激勵(lì)，卸載較為頻繁。
結(jié)合卸載去向來看，趣頭條的卸載用戶主要去向競(jìng)品APPTOP10中，類似現(xiàn)金激勵(lì)模式的有5家，其中流向今日頭條極速版的用戶占比已非常接近騰訊新聞。
QuestMobile分析，以“省內(nèi)存、省流量”為特征的輕應(yīng)用吸引到的“更年長(zhǎng)、更下沉”用戶與利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)拉動(dòng)的為同一撥用戶。
趣頭條的“分享得現(xiàn)金”的模式使其用戶使用次數(shù)較高。
典型代表：答題贏現(xiàn)金
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年7月月活躍用戶數(shù)在百萬以上的數(shù)字閱讀行業(yè)微信小程序共有34個(gè)，近一半都屬于利益驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)模式，其中現(xiàn)金激勵(lì)模式的有12個(gè)，以詞語我最6、瘋狂詞匯王為代表的小程序月活躍用戶數(shù)均在百萬以上。
這種模式的微信小程序主要是激勵(lì)用戶參與答題，贏取少量現(xiàn)金(一般為幾毛錢)，積累到一定量可以提現(xiàn)。用戶通過社交分享可以加快贏取現(xiàn)金的速度，同時(shí)也幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)。從活躍用戶留存率來看，現(xiàn)金激勵(lì)模式的活躍用戶7日留存率與非現(xiàn)金激勵(lì)模式有一定的差距。
QuestMobile分析，這種答題贏現(xiàn)金模式給予用戶的獲得感較少，玩法也比較單一，用戶的新鮮勁一過，很容易成為“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。
實(shí)物激勵(lì)模式歷久彌新
典型代表：斗地主贏獎(jiǎng)品
對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)最早出現(xiàn)于JJ斗地主等游戲平臺(tái)，現(xiàn)在已成為斗地主手游的標(biāo)配。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在騰訊旗下的歡樂斗地主之外，JJ斗地主、天天斗地主(真人版)的月活躍用戶規(guī)模依然突破千萬。決定其平臺(tái)差異化和用戶忠誠(chéng)度的因素，一方面是各家平臺(tái)的斗地主玩法有所不同，另一方面就是實(shí)物激勵(lì)機(jī)制。
典型代表：計(jì)步兌獎(jiǎng)品
這種模式為運(yùn)動(dòng)計(jì)步模式的升級(jí)，從只是精神激勵(lì)(朋友圈步數(shù)排行榜)到發(fā)放物質(zhì)激勵(lì)，變成雙重激勵(lì)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以步數(shù)寶、SPC運(yùn)動(dòng)寶等為代表的實(shí)物激勵(lì)模式的計(jì)步類微信小程序，用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，月活躍用戶數(shù)達(dá)百萬級(jí)。從活躍用戶留存率來看，實(shí)物激勵(lì)模式表現(xiàn)較優(yōu)。
QuestMobile分析，計(jì)步兌獎(jiǎng)品模式進(jìn)入門檻較低，單純依靠實(shí)物激勵(lì)，很難形成用戶忠誠(chéng)，短期內(nèi)將達(dá)到流量的瓶頸。同時(shí)，這種模式過于依賴微信運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)授權(quán)，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
虛擬權(quán)益激勵(lì)+社交裂變模式未來大有可為
虛擬權(quán)益激勵(lì)模式
虛擬權(quán)益激勵(lì)是一種較為常見運(yùn)營(yíng)手段，在提升用戶粘性和活躍度方面收效顯著，但還不足以獨(dú)立支撐整個(gè)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)。
相對(duì)來說，內(nèi)容類(資訊、小說、動(dòng)漫等)、電商類、游戲類等平臺(tái)更適合做虛擬權(quán)益激勵(lì)，發(fā)放的激勵(lì)對(duì)于用戶來說很實(shí)用，有較強(qiáng)的獲得感。另一方面，虛擬權(quán)益激勵(lì)對(duì)新用戶的效果更好，有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，引導(dǎo)用戶深度使用，挖掘用戶更多價(jià)值。
近一年來，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)對(duì)用戶權(quán)益的重視與日俱增，虛擬權(quán)益激勵(lì)作為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)手段，基于社交裂變，也會(huì)有很多創(chuàng)新的玩法可以探索，成為驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的“新引擎”。
最近一年的利益驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)模式，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾個(gè)發(fā)展契機(jī)，因而取得了顯著的成果，打破大家傳統(tǒng)的認(rèn)知邊界：
1）微信推動(dòng)小程序發(fā)展，流量入口更多元化，鼓勵(lì)創(chuàng)新模式進(jìn)行探索和嘗試；
2）相比APP的推廣，基于社交裂變的獲客成本還處于較低水平。
未來，QuestMobile對(duì)利益驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)模式的發(fā)展建議為：
1）利益驅(qū)動(dòng)的用戶群體的典型特征：時(shí)間成本低，樂于進(jìn)行社交分享，線上消費(fèi)意愿較高，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉度較低。如果想爭(zhēng)取某個(gè)行業(yè)中這樣的用戶群體，就可以嘗試以社交裂變的玩法實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，最終還是以獲客成本為邊界。
2）這種模式不宜長(zhǎng)期獨(dú)立存在，建議將其納入為商業(yè)邏輯的一個(gè)環(huán)節(jié)或基于這個(gè)核心構(gòu)建完整的商業(yè)閉環(huán)，避免因監(jiān)管而突然徹底顛覆的風(fēng)險(xiǎn)；
3）通過固化用戶的使用場(chǎng)景、使用習(xí)慣，以此區(qū)隔于返利和促銷。
延伸閱讀：QuestMobile 全線產(chǎn)品與服務(wù)邀您試用
QuestMobile核心產(chǎn)品和服務(wù)包括TRUTH移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)系列、TRUTH-PLUS生態(tài)流量服務(wù)、DATAMINING數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)、GROWTH數(shù)據(jù)增長(zhǎng)服務(wù)以及QuestMobile移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院的訂制研究咨詢服務(wù)。
