圖：亞馬遜全力挺進利潤豐厚的網(wǎng)絡廣告市場
據(jù)《紐約時報》北京時間9月4日報道，亞馬遜已經改變并占領了網(wǎng)絡零售市場，正在全力挺進一個高利潤率的全新領域：網(wǎng)絡廣告，并迅速成為谷歌和Facebook的一家主要競爭對手。
亞馬遜挺進網(wǎng)絡廣告領域，意味著消費者——甚至Prime用戶——可能在以前看不到廣告的地方看到廣告。
亞馬遜旗下游戲直播服務Twitch 8月末表示，Prime會員將很快不能再享受免廣告服務，不希望看廣告的用戶每個月需要另付8.99美元購買被稱作Twitch Turbo的服務，這讓部分游戲玩家很是不滿。
電子商務占到亞馬遜營收(預計今年將達到2350億美元)的絕大部分。憑借Amazon Web Services，亞馬遜還是云計算領域的領頭羊。云計算業(yè)務占到亞馬遜營收的11%，卻占到營業(yè)利潤的逾半數(shù)。但在亞馬遜最近的季報中，被標為“其他”的業(yè)務引起了諸多分析師關注。它主要包括來自銷售展示和關鍵字搜索廣告的營收，與上年同期相比，今年第一季度“其他”業(yè)務營收增長130%至22億美元。
當然，22億美元尚不及谷歌和Facebook廣告營收的零頭——它們占據(jù)了880億美元網(wǎng)絡廣告市場的逾半壁江山——但將對兩大巨頭產生巨大和令人不安的影響。
網(wǎng)絡廣告嚴重依賴于確定廣告位置的算法和它們對實際銷售的影響。在這一方面，亞馬遜較競爭對手有相當大的優(yōu)勢。由于掌握有海量的消費者購物習慣數(shù)據(jù)，亞馬遜可以在消費者更可能在搜尋具體商品時向他們呈現(xiàn)廣告，使消費者把廣告看作是亞馬遜向他們提出的購物建議，而非是對購物過程的打斷。
亞馬遜在廣告領域的發(fā)展正值公眾對谷歌和Facebook日趨不滿之際。另外，在AT&T等品牌發(fā)現(xiàn)自己的廣告與不恰當視頻有關聯(lián)后，部分廣告客戶至今尚未回歸谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube。
市場研究公司Forrester分析師科林·科爾伯恩(Collin Colburn)說，“谷歌和Facebook遲遲沒有制定出廣告客戶希望看到的標準，廣告客戶擔心自己的廣告與不恰當?shù)膬热菡瓷线叀?rdquo;
科爾伯恩還表示，“亞馬遜有所不同，因為其電子商務網(wǎng)站是一個更可控的環(huán)境，亞馬遜很少接觸其網(wǎng)站之外的互聯(lián)網(wǎng)世界。”
數(shù)年來，亞馬遜一直在銷售某種形式的廣告，其中包括與網(wǎng)站上關鍵字搜索相關的付費商品列表以及出現(xiàn)在IMDb和Zappos等旗下網(wǎng)站上的廣告。今年秋季，亞馬遜還將銷售美國全國橄欖球聯(lián)賽賽事的廣告位。
但部分分析師聲稱，亞馬遜目前更專注于廣告，在迅速招聘人才和建設相關基礎設施。
反過來，品牌也越來越意識到了亞馬遜巨大的客戶影響力，尤其是對其逾1億Prime會員的影響力。搜索和社交媒體營銷公司Catalyst去年夏季進行的一項研究顯示，在已經在亞馬遜平臺投放廣告的品牌中，63%表示未來一年將繼續(xù)加大在該平臺的廣告投放力度。
市場研究公司Gartner L2對展示廣告的分析顯示，通過亞馬遜銷售產品的許多大品牌，今年都增加了在該平臺上的廣告投放，其中包括通用磨坊、好時和聯(lián)合利華。
但更大的意外是，不直接在亞馬遜上銷售產品或服務的品牌，也增加了在亞馬遜平臺上的廣告投放，例如Verizon、AT&T和保險公司Geico。Gartner L2的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Geico在亞馬遜的展示廣告量是上年同期的6倍。
Verizon表示，增加亞馬遜平臺廣告投放的原因很簡單：它是購物者的聚集地。Verizon首席媒體官約翰·尼提(John Nitti)說，“訪問亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)民都是來購物的，因此，被他們看到對于Verizon相當重要。”
由于收集有用戶的海量數(shù)據(jù)，亞馬遜的精準廣告更精準，效果更好。
亞馬遜不僅僅銷售網(wǎng)絡廣告。隨著亞馬遜成立自己的媒體集團，開辟不同平臺或設備上的廣告位，Verizon在亞馬遜平臺投放廣告的機會在不斷增加。例如，Verizon將很快進行一項試驗：它將在發(fā)往Fios服務覆蓋地區(qū)的亞馬遜包裹上為Fios做廣告。
Gartner L2 5月份發(fā)表報告稱，去年，服裝公司Levi Strauss & Company(以下簡稱“Levi”)將部分廣告預算由YouTube投向亞馬遜。Levi因此增加了其品牌在谷歌搜索中的可見性，引導消費者云亞馬遜網(wǎng)站購買Levi商品。
對于部分品牌來說，增加廣告支出的更直接原因是，加強在亞馬遜平臺上與亞馬遜自主品牌商品的競爭力。由于亞馬遜推出越來越多的自主品牌商品，許多公司被迫增加廣告支出，提高它們產品的可見性。
凱洛格公司首席創(chuàng)收和電子商務官莫尼卡·麥克格克(Monica McGurk)在一封電子郵件中稱，“由于目前亞馬遜平臺在諸多廣告要素方面都是領頭羊，在其平臺上投放廣告是有意義的。”
但對于凱洛格來說，作為廣告平臺，亞馬遜不同于谷歌、Twitter等廠商的是其收集的海量數(shù)據(jù)。麥克格克說，“利用亞馬遜的海量數(shù)據(jù)，我們能在恰當?shù)臅r間向恰當?shù)南M者發(fā)布廣告信息。其他傳統(tǒng)數(shù)字化平臺，不像亞馬遜這樣掌握有海量的消費者購物數(shù)據(jù)。”
但分析師也指出，部分品牌，尤其是面臨亞馬遜自主品牌商品競爭的品牌，不愿意在亞馬遜平臺投放廣告。
