創(chuàng)立僅三年就成功在納斯達(dá)克上市的社交電商拼多多，因?yàn)榇罅夸N售山寨假貨而備受爭(zhēng)議。
無(wú)獨(dú)有偶，在大洋彼岸的美國(guó)，也有一家爆火的電商橫空出世。這家被業(yè)內(nèi)稱為“美版拼多多”、名為Brandless的公司，成立僅一年，就獲得了來(lái)自軟銀集團(tuán)的2.4億美元C輪融資。
雖然同樣主打低價(jià)商品，但與拼多多不同的是，Brandless好評(píng)如潮，少有爭(zhēng)議之聲。那么，這個(gè)“美版拼多多”的成功之道是什么?又給我們帶來(lái)了哪些啟示?
走近“美版拼多多”
欲探究Brandless的成功之道，必須先搞清楚它是一家怎樣的公司。
在反復(fù)瀏覽Brandless的官網(wǎng)后，筆者的切身感受是其“不走尋常路”，具體有三點(diǎn)：
第一， 所有商品價(jià)格一律3美元。
從網(wǎng)站上可以看到，Brandless平臺(tái)展示的各種商品，從食品到洗面奶再到辦公套裝，全都標(biāo)價(jià)3美元。這很容易讓人聯(lián)想到我們走在大街上，經(jīng)常會(huì)聽到一些門店傳出的諸如“這個(gè)九塊九，那個(gè)九塊九，全都九塊九”的廣播聲?？墒?，大多數(shù)人很可能在經(jīng)過(guò)門店時(shí)，往往連步伐都不會(huì)減慢半分，更不用說(shuō)進(jìn)店瀏覽商品了。
原因很簡(jiǎn)單，人們對(duì)于價(jià)格低的商品早就形成了“低質(zhì)”的印象，正所謂“便宜沒好貨，好貨不便宜”。然而，綜合多方資料來(lái)看，Brandless上售賣的商品價(jià)格雖然也低得離譜，但收到貨的消費(fèi)者卻紛紛交口稱贊，這足以證明商品質(zhì)量的過(guò)關(guān)。
第二，所有商品都沒有品牌。
品牌對(duì)于人們的吸引力是巨大的，一件商品能否博得消費(fèi)者青睞，品牌往往扮演著重要角色。任何商家都巴不得搖身變?yōu)榧矣鲬魰缘臅充N品牌，以便在顧客心目中的商品階梯中占領(lǐng)制高點(diǎn)。然而，Brandless卻偏偏逆流而上，大力推行“無(wú)品牌”商品，以自產(chǎn)自銷取代從全球甄選名牌商品——正如它名字的中文含義(Brandless：無(wú)品牌)一樣。
花錢購(gòu)買沒牌子的商品，是人們不敢想象的事情。可是去年才成立的Brandless卻快速打開了無(wú)品牌商品的市場(chǎng)，并獲得了巨大成功。
第三，“極簡(jiǎn)主義”盛行。
一來(lái)，Brandless只有300多個(gè)SKU，這與我國(guó)動(dòng)輒幾千萬(wàn)個(gè)SKU的主流電商平臺(tái)相比，完全是九牛一毛。不過(guò)，Brandless根本不是靠數(shù)量取勝，它將商品的SKU精簡(jiǎn)化，每個(gè)商品品類之中只選擇一款最好的，這既能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，又能免去消費(fèi)者挑選的煩惱，增加購(gòu)物體驗(yàn)。
二來(lái)，根據(jù)商品展示圖片，平臺(tái)上所有商品的包裝都極其簡(jiǎn)約，除了一個(gè)白色的標(biāo)簽外，再無(wú)其他，就連LOGO都看不到。這也充分彰顯了其“Less is More”的理念。
至此，“美版拼多多”與眾不同的輪廓已大致勾勒完畢。
成功依靠三大殺手锏
任何一家企業(yè)都需要盈利，即便是價(jià)格低到逆天的Brandless也不例外。
不可否認(rèn)的是，3美元的低價(jià)的確是很多人選擇Brandless的首要原因，正如我國(guó)的拼多多，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，三年便占領(lǐng)了3億用戶的市場(chǎng)。然而，事實(shí)證明，僅靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)是無(wú)法留住用戶并得到認(rèn)可的，人們買好貨還是會(huì)傾向于選擇主流電商平臺(tái)。
深入研究可以發(fā)現(xiàn)，“美版拼多多”之所以能夠名利雙收，依靠的是三大殺手锏：
第一，摒棄品牌溢價(jià)。
在Brandless創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來(lái)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)面臨這樣一種狀況：花了15美元或20美元，卻買了一件價(jià)值僅有2美元或3美元的東西，而多出來(lái)的那部分支出，便是消費(fèi)者為品牌溢價(jià)的買單。就像一個(gè)普通的價(jià)值0.5元的回形針，一旦貼上了蒂芙尼(Tiffany&Co。)的標(biāo)簽，立馬可以賣到1萬(wàn)元，高價(jià)的背后正是品牌的溢價(jià)效應(yīng)，而品牌的附加價(jià)值在很多時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的實(shí)際價(jià)值。
不僅如此，很多大品牌公司為品牌宣傳和銷售渠道所付出的高昂費(fèi)用也間接轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。殊不知，不少消費(fèi)者真正重視的是值得信任的商品本身。
鑒于以上考慮，Brandless提出了“無(wú)品牌稅”，拒絕在全球范圍內(nèi)甄選品牌商品，而是自產(chǎn)自銷，其所售的商品由美國(guó)的數(shù)十家供應(yīng)商獨(dú)家生產(chǎn)加工，完全實(shí)現(xiàn)了商品從工廠直達(dá)用戶手中，消除了所有的中間流通成本;再加上極簡(jiǎn)風(fēng)格的理念，進(jìn)一步降低了成本。如此一來(lái)，消費(fèi)者只需為商品本身付費(fèi)即可，而無(wú)需再操心額外的品牌溢價(jià)，這也迎合了目標(biāo)客群的潛在需求。
更為重要的是，Brandless并沒有因?yàn)閮r(jià)格低廉就在質(zhì)量上打折扣。為了確保每款商品的質(zhì)量都能達(dá)到最高要求，Brandless的研發(fā)中心對(duì)每款商品都進(jìn)行了嚴(yán)格的測(cè)試與反復(fù)的試驗(yàn)，由此在保證平臺(tái)展示的所有商品都質(zhì)量上乘的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
第二，黏住客戶的會(huì)員制。
為了提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)客戶黏性，Brandless也推出了名為“B.More”的會(huì)員體系，其亮點(diǎn)在于用戶只需繳納36美元的年費(fèi)，即可享受所有訂單免費(fèi)配送的優(yōu)質(zhì)服務(wù);而不是會(huì)員的用戶，則收取每次5美元的配送費(fèi)，或購(gòu)物滿39美元即可免收運(yùn)費(fèi)。如此一來(lái)，Brandless不僅實(shí)現(xiàn)了迅速獲客，也讓自己產(chǎn)品的滲透范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時(shí)，Brandless每個(gè)季度還會(huì)給消費(fèi)者寄送“省錢報(bào)告書”，上面詳細(xì)記錄著在Brandless上購(gòu)買商品的價(jià)格同其他零售商產(chǎn)品價(jià)格的比較，進(jìn)而提醒消費(fèi)者：在Brandless上消費(fèi)更加物美價(jià)廉，而且“選擇他們，你還可以節(jié)省更多”。
第三，兼具社會(huì)責(zé)任感。
Brandless不甘只做一家零售企業(yè)，在商品價(jià)格如此低廉的前提下，Brandless還要大搞慈善。他們同美國(guó)慈善組織Feeding America合作，在平臺(tái)上每成交一筆訂單，就會(huì)為有需要的人提供一頓餐食，如果是“B。 More”會(huì)員的訂單，一次將捐贈(zèng)兩頓。2018年2月，Brandless因捐贈(zèng)25萬(wàn)頓餐食給Feeding America，獲得了NewCo Honors的年度最佳公司獎(jiǎng);截至2018年7月底，Brandless已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)150萬(wàn)頓餐食。
如此看來(lái)，Brandless所追求的不僅僅局限于為更多人提供物美價(jià)廉的日常用品，更是用實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)著一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式。這種做法不僅彰顯了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，還讓廣大消費(fèi)者悉數(shù)參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而讓自身品牌的認(rèn)可度備受提高。
除了上述三點(diǎn)經(jīng)營(yíng)之道外，Brandless似乎也開始借勢(shì)新零售，于今年6月在洛杉磯開設(shè)了第一家線下實(shí)體店。然而，這家線下門店卻不為銷售商品，而是著力推廣Brandless的品牌以及產(chǎn)品理念，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，彌補(bǔ)線上的不足。
具體來(lái)看，門店定期舉辦系列講座，邀請(qǐng)食品、健康、美妝、社會(huì)公益等各領(lǐng)域的專家來(lái)演講，并提供現(xiàn)場(chǎng)試吃的服務(wù)，近距離觀察消費(fèi)者與商品的互動(dòng)。這也彰顯出Brandless“以人為本”的經(jīng)營(yíng)宗旨。
中國(guó)電商可以學(xué)什么？
雖然被稱為“美版拼多多”，但Brandless并沒有像拼多多那般備受爭(zhēng)議。那么，Brandless可以給我們國(guó)內(nèi)的電商帶來(lái)哪些啟示呢?
首先，商品質(zhì)量要過(guò)關(guān)。
追求高質(zhì)量商品是消費(fèi)者永恒不變的追求，任何人掏錢消費(fèi)，都希望商品質(zhì)量是有保證的，能夠充分發(fā)揮其使用價(jià)值。誰(shuí)都不愿意買到質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的劣等商品。哪怕價(jià)格再低，也不應(yīng)在質(zhì)量上打折扣。就像Brandless那樣，在所有商品都售價(jià)3美元的前提下，依然不惜成本來(lái)把控質(zhì)量。因此，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，加大力度對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)，從而讓消費(fèi)者買到高質(zhì)量的商品，這既能提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，又可以贏得口碑。
其次，以消費(fèi)者為中心是關(guān)鍵。
眼下已進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者已然成為了零售行業(yè)一切價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)，任何新技術(shù)的應(yīng)用與商業(yè)模式的調(diào)整，本質(zhì)上都是為了更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好與特點(diǎn)，從而為他們帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。其實(shí)，消費(fèi)者要求的無(wú)非是高品質(zhì)、低價(jià)格與好服務(wù)。因此，零售商不妨參考Brandless的經(jīng)營(yíng)方式，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種途徑來(lái)降低成本，并優(yōu)化售前、售中與售后的一系列服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者認(rèn)可與滿意。
最后，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
拉近與消費(fèi)者的距離，既是物理距離也是心理距離。在“以人為本”的新零售浪潮下，抓住了消費(fèi)者就等于抓住了商機(jī)與價(jià)值。因此，除了質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)外，零售商還應(yīng)創(chuàng)新各種經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，構(gòu)建多種消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者能夠切身參與進(jìn)來(lái)，并獲得愉悅的體驗(yàn)。例如，做公益打造品牌好感度、及時(shí)反饋省錢信息、定期舉辦線下活動(dòng)等，都是可供借鑒的方式。
