如何在一夜之間成為億萬(wàn)富翁?現(xiàn)在有了新的答案，那就是像黃崢一樣打造一個(gè)叫“拼多多”的電商平臺(tái)。
上市首日，拼多多股價(jià)暴漲40%，以300億美元的估值成為僅次于阿里和京東的電商平臺(tái)，甚至說(shuō)黃崢本人的身價(jià)已經(jīng)超過(guò)劉強(qiáng)東。有人說(shuō)拼多多抓住了三四線以下的人口紅利，也有人說(shuō)充斥著假貨的拼多多是典型的“嬰兒肥”。
不管怎么，三年時(shí)間、三億用戶、三百億美金的市值，拼多多以最快的速度圓了電商領(lǐng)域的上市夢(mèng)，但屬于拼多多的爭(zhēng)議才剛剛開(kāi)始。
兩元店+社交=拼多多？
即便沒(méi)有IPO這一遭，拼多多也早已是一家現(xiàn)象級(jí)的公司，以至于大批VC處心積慮地去尋找下一個(gè)拼多多，抑或是試圖把拼多多的商業(yè)模式復(fù)制到其他領(lǐng)域。
今年年初的時(shí)候，和一個(gè)做VC的朋友聊過(guò)一次關(guān)于拼多多的話題。
他問(wèn)道：“我們打算在新零售領(lǐng)域找一家類似拼多多的公司，有什么建議嗎?”
我的回答是：“你說(shuō)的是兩元店嗎?”
這是一個(gè)脫口而出的答案，也有著幾分調(diào)侃的意思。拼多多和街頭的兩元店有一個(gè)共同點(diǎn)：便宜，能夠產(chǎn)生怎么買(mǎi)都不覺(jué)得虧的滿足感。很多生活在一二線城市的消費(fèi)者大多不理解拼多多的魅力所在，如果你站在兩元店的角度去理解，似乎也不乏合理性。
小時(shí)候，縣城最繁華的商業(yè)區(qū)開(kāi)了一家“家樂(lè)福”，也是第一家大型的“連鎖超市”，而在距離“家樂(lè)福”不足50米的路口，還開(kāi)著一家兩元店。倘若你愿意停下觀察一會(huì)兒，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多從“家樂(lè)福”提著進(jìn)口奶粉出來(lái)的年輕人，也會(huì)跑到兩元店去買(mǎi)一塊肥皂。雖然后來(lái)大家才知道那家“連鎖超市”也是山寨的，卻揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：看似追求品牌和質(zhì)量的小鎮(zhèn)青年們，也會(huì)有“低端消費(fèi)”的欲望。
年輕時(shí)就結(jié)識(shí)了丁磊、段永平等大佬，甚至被段永平帶去和巴菲特吃午餐的黃崢，肯定不是街頭兩元店的老主顧，而拼多多在招股書(shū)中說(shuō)自己是Costco和迪士尼的結(jié)合體，想必黃崢會(huì)是每年花幾十美元成為Costco會(huì)員的人。
黃崢的聰明在于找到了電商市場(chǎng)的裂縫，中國(guó)有7億以上的網(wǎng)民，完全屬于天貓、京東的活躍用戶又有多少呢，平時(shí)買(mǎi)斤豬肉都要討價(jià)還價(jià)半天的五六線消費(fèi)者，哪來(lái)的勇氣讓他們?yōu)閯?dòng)輒上萬(wàn)塊的名牌包包買(mǎi)單。早在2015年的時(shí)候，淘寶、京東、蘇寧等就開(kāi)始下鄉(xiāng)刷墻，可只刷墻做廣告是沒(méi)用的，還要研究下鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的消費(fèi)心理。于是當(dāng)年偷偷光顧兩元店的青年，成了每天在拼多多“砍砍砍”的大叔。
可能有人會(huì)好奇兩元店是怎么賺錢(qián)的?用收垃圾的價(jià)格清空各大工廠的尾貨，篩選出成色尚可的進(jìn)入“高大上”的賣(mài)場(chǎng)，剩下的進(jìn)入兩元店去銷(xiāo)售。前一個(gè)流程已經(jīng)賺回了成本，兩元店幾乎是“無(wú)本經(jīng)營(yíng)”，只要能夠賺回門(mén)店的租金，自然有人愿意加盟。
當(dāng)然，拼多多和兩元店的商業(yè)模式不一樣，商家可能來(lái)自義烏小商品市場(chǎng)，可能來(lái)自深圳華強(qiáng)北，也可能是一線的工廠。在拼團(tuán)、砍價(jià)、紅包等“社交裂變”下，“買(mǎi)了不虧，不參加就虧了”的消費(fèi)心理深入人心，3.44億用戶、170萬(wàn)商家的拼多多是兩元店主們不敢想象的，也不是兩元店+社交就能企及的。
小紅帽和白素貞的故事
從來(lái)都不懷疑拼多多在商業(yè)模式上的合理性，畢竟黑格爾老師很早就說(shuō)過(guò)“存在即合理”，不管后輩們有沒(méi)有誤解這句話的原意。同時(shí)，我也沒(méi)有買(mǎi)拼多多的股票，市值的高低和我都沒(méi)啥直接關(guān)系。
前兩天讀到了這樣一句有趣的話：在歐洲，是小紅帽去森林里看外婆;在中國(guó)，則是白素貞進(jìn)城來(lái)找男人。作者的本意是借用民間故事的不同風(fēng)格，來(lái)解釋歐洲和中國(guó)的地理差異，進(jìn)而是不同的文化習(xí)慣。
就好像美國(guó)人可能搞不懂白素貞為何要跑到城里去找男人，在電商這件事上自然和中國(guó)人有著不同的視角。
拼多多在招股書(shū)中公布了幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：截至2018年3月31日的過(guò)去12個(gè)月，拼多多的GMV為1987億元，有2.95億活躍買(mǎi)家，超過(guò)100萬(wàn)活躍商家。到了上市前夕，這些數(shù)字已經(jīng)發(fā)生了明顯變化：過(guò)去12個(gè)月的GMV達(dá)到2621億元，用戶增長(zhǎng)至3.44億，活躍商戶數(shù)量超過(guò)170玩家。
按照此前的媒體報(bào)道，拼多多獲得了20倍的超額認(rèn)購(gòu)，拼多多有權(quán)行使提價(jià)20%至22.8美元，但黃崢堅(jiān)持以19美元定價(jià)。
無(wú)論是業(yè)績(jī)上的出色表現(xiàn)，還是低于“實(shí)際”的發(fā)行價(jià)，拼多多都沒(méi)有不暴漲的理由。特別是市值500多億美金的京東，年活躍用戶也就3億多，在2017年11月份還曾被拼多多在訂單量上趕超，而拼多多的IPO估值還不到京東的一半。
換作是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話，拼多多的市值走勢(shì)恐怕不會(huì)那么樂(lè)觀，我們會(huì)自然而然地對(duì)比阿里和京東的數(shù)據(jù)。阿里在2018財(cái)年的活躍消費(fèi)者是6.17億，一個(gè)淘寶用戶每年會(huì)花費(fèi)8000元在購(gòu)物上;京東在2018第一季度的年度活躍用戶是3.01億，單個(gè)用戶的年消費(fèi)額大概是阿里的一半。拼多多雖然在用戶量上已經(jīng)和京東匹敵，可人均年花費(fèi)只有674元，平均客單價(jià)38.94元，看起來(lái)還很low。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)外發(fā)聲時(shí)指出：“拼多多的核心優(yōu)勢(shì)是不斷做爆款，把SKU的深度做到極致，就能把壓縮成本、毛利，靠走量賺錢(qián)的思路做到極致。”但中國(guó)投資者明白的是，假貨曾是淘寶成長(zhǎng)過(guò)程中的陣痛，拼多多的問(wèn)題看起來(lái)更加嚴(yán)重，比如在小家電品類上，幾乎成了山寨廠商的天堂。
樹(shù)大招風(fēng)，拼多多在上市前夕就被尿布制造商Daddy’s Choice起訴，在國(guó)內(nèi)很多媒體的印象中：“山寨貨 ”、“ 質(zhì)量差 ”、“ 煩人 ”、“ 騷擾 ”，像牛皮糖一樣黏在拼多多身上。原本只有三歲的拼多多還處于可以犯錯(cuò)的年紀(jì)，但300億美元的市值和鎂光燈下的風(fēng)采，很可能會(huì)扼殺拼多多犯錯(cuò)的權(quán)利。
況且，在小紅帽的故事中，大灰狼最終還是被獵人剝了皮。無(wú)論是海外投資者給出高估值的期許，還是國(guó)內(nèi)洪水般的質(zhì)疑，留給拼多多的恐怕只有“升級(jí)”二字。
“Costco+Disney”該如何理解？
至少?gòu)哪壳皝?lái)看，黃崢對(duì)于拼多多的規(guī)劃就是Costco+Disney。
比如說(shuō)拼多多要像Costco一樣做深度的SKU，以標(biāo)品為主，對(duì)高頻、低價(jià)、至少看上去“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品為先進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在確認(rèn)需求之后，拼多多會(huì)聯(lián)系上游的生產(chǎn)者開(kāi)足馬力，生產(chǎn)銷(xiāo)售適合拼多多的產(chǎn)品，這也就是“拼工廠”的由來(lái)。
拼多多想要學(xué)習(xí)Costco扮演起為消費(fèi)者選品的角色，盡管網(wǎng)易考拉和小米都曾表達(dá)過(guò)類似的訴求。不同的是，Costco賺錢(qián)的思路是繳納會(huì)員費(fèi)，僅2016年的會(huì)員費(fèi)收入就有26億美元，幾乎是全年的純利潤(rùn)額度。
再比如拼多多想要和Disney一樣提升購(gòu)物的樂(lè)趣，目前的形態(tài)是在微信流量的加持下，鼓勵(lì)用戶去拼團(tuán)、砍價(jià)，邀請(qǐng)朋友、家人等組成一個(gè)購(gòu)物團(tuán)隊(duì)。其中的樂(lè)趣似乎可以這樣理解：砍價(jià)讓用戶感覺(jué)“占到了便宜”，比單純比價(jià)更容易激發(fā)購(gòu)物欲。
拼多多的愿景是在AI的驅(qū)動(dòng)下，高效的進(jìn)行信息的匹配，讀懂人們的情緒，讓他們體驗(yàn)開(kāi)心的購(gòu)物。或許可以理解為像“今日頭條”一樣推薦商品，基于大數(shù)據(jù)理解用戶的喜好，促使更多的交易產(chǎn)生，拼多多需要做重的只是商品分發(fā)和供應(yīng)鏈。
只是拼多多該如何“自圓其說(shuō)”，還需回答兩點(diǎn)質(zhì)疑：
1、C2M模式是工廠轉(zhuǎn)型的方向嗎？
“拼工廠”本質(zhì)上是按需生產(chǎn)，看起來(lái)迎合了工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，由以往盲目性地生產(chǎn)，導(dǎo)致大量滯銷(xiāo)和壓倉(cāng)，走向科學(xué)化的按需生產(chǎn)。這一模式迎合了大多數(shù)一線工廠的需求，卻也可能有悖于工廠主的初衷。
很多工廠的現(xiàn)狀是品牌方下單，然后安排工人進(jìn)行生產(chǎn)，品牌方拿到了90%以上的利潤(rùn)，工廠掙的是辛苦錢(qián)。在拼多多的模式中，倡導(dǎo)的是一種沒(méi)有店鋪、沒(méi)有品牌、沒(méi)有流量中心的“理想形態(tài)”，但拼多多成了工廠們的“米飯班主”，看似在短時(shí)間內(nèi)解決了工廠主的生存困境，卻也可能變相“綁架”工廠，失去品牌化、品質(zhì)化的機(jī)會(huì)。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，拼多多上目前最火的爆款是“9.9元的可心柔紙巾”，屬于典型的薄利多銷(xiāo)，優(yōu)勢(shì)集中在成本控制上?？梢坏┯脩舻男枨蟀l(fā)生改變，或者同樣類型的工廠加入，不可避免地存在價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。而在另一面，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等也瞄準(zhǔn)了工廠，選擇的是品質(zhì)驅(qū)動(dòng)而非流量驅(qū)動(dòng)?；蛟S兩種模式針對(duì)著不同的人群，哪種模式更有吸引力，曾經(jīng)備受品牌方壓榨的工廠主們心中自有答案。
我想，拼多多還需要為C2M模式加一個(gè)注解：工廠參與的不應(yīng)只是最基礎(chǔ)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還需要給工廠主們畫(huà)一張看得見(jiàn)的未來(lái)，否則吸引的恐怕大多是家庭作坊。
2、“拉平消費(fèi)”到底有多大空間？
黃崢顯然不喜歡“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法，并給出了“拉平消費(fèi)”的夢(mèng)想。小城鎮(zhèn)里的青年，會(huì)去山寨的“家樂(lè)福”，也會(huì)轉(zhuǎn)身走進(jìn)兩元店，那么拼多多就不是“五環(huán)外”的專利，“五環(huán)內(nèi)”的白領(lǐng)們同樣有購(gòu)買(mǎi)低價(jià)好貨的需求?？蓡?wèn)題是，想要讓五環(huán)內(nèi)的用戶認(rèn)可，勢(shì)必要增強(qiáng)平臺(tái)的品質(zhì)感，也勢(shì)必要經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛。
畢竟便宜的“工廠貨”在拼多多170萬(wàn)商家中還只是少數(shù)，更多的印象中的“山寨貨”，比如OPSSON的手機(jī)、“小米新品”的電視以及很多不知品牌的產(chǎn)品。要知道，拼多多的打假已經(jīng)招致集體性的商家維權(quán)，倘若強(qiáng)行清理山寨產(chǎn)品，注定是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
拼多多給自己挖了恐怕不止一個(gè)陷阱，“拉平消費(fèi)”很容易讓外界誤解拼多多的定位，當(dāng)真只是京東、天貓、網(wǎng)易考拉等走“高端”路線電商平臺(tái)的補(bǔ)充嗎?盡管人均年可支配收入在3萬(wàn)元以下的省份有20多個(gè)，拼多多并不缺少潛在用戶，但在資本眼中“低端消費(fèi)”總不是一件好事情，淘寶走出“低端”的努力已是例證。
最為重要的，拼多多的核心優(yōu)勢(shì)還是渠道和人群紅利，沒(méi)有阿里、京東的生態(tài)護(hù)城河。便宜是個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，終究還要回歸服務(wù)水平和供應(yīng)鏈能力，這才是電商的本質(zhì)所在，就如同街邊的兩元店永遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)抗沃爾瑪?shù)臋?quán)利。解決不了核心問(wèn)題，拼多多的爭(zhēng)議就永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。
