拼多多為什么爆紅?答：得“小鎮(zhèn)青年”得天下，他們更富更敢花錢
北京時(shí)間7月26日晚，拼多多登陸納斯達(dá)克，隨著開盤價(jià)位報(bào)出，創(chuàng)始人兼CEO黃崢的身家達(dá)到137億美元，超越了劉強(qiáng)東，而此時(shí)距拼多多誕生還不到3年。
北京“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的拼多多，其成功秘訣在于挖到了低線城市“小鎮(zhèn)青年”這座金礦，從而誕生了一個(gè)“三億人都在用的購物App”。
在主流電商平臺(tái)都在向品質(zhì)化傾斜的時(shí)候，拼多多反其道而行之。今年4月，有網(wǎng)友用爬蟲的方式統(tǒng)計(jì)了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發(fā)現(xiàn)銷量過百萬的商品絕大多數(shù)均低于25元。
拼多多正是用物美價(jià)廉的大眾商品，收割了阿里和京東未能觸及的低線城市真空地帶。
拼多多在三線以下城市的用戶占比超過了六成，遠(yuǎn)高于三線以下城市的整體網(wǎng)民占比;而在一線城市，拼多多明顯滲透率較低。
另據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)，拼多多的用戶中，70.5%為女性，25~35歲年齡段的用戶占比超過了57%，這部分用戶多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算，在碎片化的時(shí)間里她們完成了一次又一次的拼團(tuán)。而且她們不少人是第一次享受網(wǎng)購帶來的便利，這是另一種維度的、區(qū)別于一二線城市的消費(fèi)升級(jí)。
三四線城市收入相對(duì)較低，但“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)能力未必會(huì)比一二線城市差，一方面因?yàn)槿木€的工作壓力較小，生活節(jié)奏往往較慢，另一方面則是三四線城市生活成本較低，尤其是住房方面的投入較少，加上理財(cái)觀念不足，從而導(dǎo)致低線城市同樣具備很強(qiáng)的消費(fèi)力。
摩根史丹利調(diào)研團(tuán)隊(duì)去年下半年曾開展了逾3300份居民調(diào)查，結(jié)果顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號(hào)支出，但在三四線城市僅排在第四位。
三四線城市市民在某些大額支出上也比一二線城市的人出手更闊綽，比如汽車和奢侈品。前述摩根史丹利調(diào)查顯示，在“未來收入增加會(huì)怎么花”這個(gè)問題上，小城市的居民更傾向于旅游和教育。此外，高達(dá)三分之一的受訪者計(jì)劃在今后兩年購買新車，高于一二線城市的比例(不到四分之一)。
據(jù)《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，奢侈品市場(chǎng)中各縣級(jí)城市消費(fèi)者的件單價(jià)逐年增長(zhǎng)，三至六線城市消費(fèi)者購買奢侈品的件單價(jià)在2015年已超過一二線城市，線上奢侈品消費(fèi)增速前10位城市也幾乎均為三至六線城市。
值得注意的是，拼多多不是“小鎮(zhèn)青年”的全貌。這幾年隨著收入增加，以及三四線城市房產(chǎn)所帶來的財(cái)富效應(yīng)，低線城市“小鎮(zhèn)青年”對(duì)娛樂和美好生活的追求也一直在改善。
《戰(zhàn)狼2》的大賣，“小鎮(zhèn)青年”功不可沒。根據(jù)貓眼公布的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市為《戰(zhàn)狼2》貢獻(xiàn)了54%的票房，三四線等城市占比46%。《紅海行動(dòng)》等電影同樣如此。
市場(chǎng)已經(jīng)逐步意識(shí)到低線城市的消費(fèi)潛力。以去年上市的橫店影視為例，其招股說明書顯示，計(jì)劃重點(diǎn)布局三四線城市的2800個(gè)縣級(jí)市。除了橫店影視，萬達(dá)也在近些年重點(diǎn)布局三四線城市。
剛結(jié)束不久的女團(tuán)選秀綜藝《創(chuàng)造101》，“村花”楊超越被評(píng)價(jià)為能力平平，但《創(chuàng)造101》總編劇顧問、華師大副教授吳暢暢在接受采訪時(shí)表示，小鎮(zhèn)青年撐起楊超越。他們紛紛以“氪金”的方式(騰訊視頻VIP會(huì)員有更多的投票權(quán))助力其以第三的成績(jī)出道。
拼多多顯然也利用了“小鎮(zhèn)青年”們對(duì)綜藝節(jié)目的喜愛。據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，從2017年開始，拼多多至少成為了7檔綜藝節(jié)目的冠名商，加上廣告神曲，讓“拼多多、拼得多、省得多”的歌曲深入人心。
不難看出，拼多多目前主要仍然是在“擴(kuò)大流量”，如果沒有解決“由量到質(zhì)”的變化，那么拼多多的天花板，可能很快就能看見。
