7月27日，電商新星拼多多在納斯達(dá)克上市，當(dāng)天市值達(dá)到296億美元，市場一片看好聲。在關(guān)于拼多多的種種討論中，有兩種論點幾乎從未變過：1.拼多多享受了騰訊系的社交流量紅利，用拼團形式快速裂變，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn);2.由于低成本流量，較之淘寶和京東，拼多多對商家更具有吸引力，這也是拼多多對商家的核心競爭力。
我們?nèi)木x了拼多多招股書，卻發(fā)現(xiàn)以上根深蒂固的論點有些是站不住腳的，甚至對于所謂的社交紅利我們都有不同的看法，認(rèn)為拼多多現(xiàn)階段所收割的并非是簡單的社交紅利，而營銷驅(qū)動的必然結(jié)果。
之于阿里 拼多多真是行業(yè)顛覆性產(chǎn)品嗎？
拼多多一直是做為老牌電商的顛覆者身份出現(xiàn)，其優(yōu)勢如開篇所講：社交流量紅利以及紅利所帶來的商家低成本運營。
在財務(wù)分析中，收入對比GMV的貨幣化率一直被看做是評判企業(yè)營收潛力的重要指標(biāo)，我們也可以將其視為商家在平臺之上的運營成本指標(biāo)，我們整理拼多多2017年和2018年Q1貨幣化率，見下圖。
2018年拼多多收入的挖掘方面確實下了一番功夫，這也意味著其平臺商家的運營負(fù)擔(dān)差不多增長一倍。
由于拼多多商業(yè)是典型的平臺型電商，網(wǎng)絡(luò)營銷和傭金是最重要收入來源，為了對比商家的運營成本的高低，我們也分析了被視為被顛覆者的阿里的該組數(shù)據(jù)。
2014年阿里Q3，當(dāng)期中國零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到5556億元，該部分應(yīng)收為127.7億，貨幣化率為2.2%，當(dāng)年Q4該數(shù)字為2.7%。
由于在2016年之后阿里只公布年度GMV，且隨著新零售的推進(jìn)核，核心零售業(yè)務(wù)已經(jīng)融合進(jìn)了菜鳥網(wǎng)絡(luò)、銀泰、口碑等新型業(yè)務(wù)，我們也咨詢了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，阿里零售的商家負(fù)擔(dān)在這幾年并未有太大變化，甚至在2017年通過傭金減免部分商家還降低了成本。
綜合來看，阿里這部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)該在2.5%-2.8%之間。
此外，我們?nèi)匀灰獜娬{(diào)，由于近年阿里在B2C業(yè)務(wù)方面投入大量精力，大牌商家比例逐漸加大，商家在阿里零售平臺投放廣告本質(zhì)上是兼具品牌和導(dǎo)流兩種需求，阿里營銷收入具有一定彈性的溢價能力在情理之中。
考慮到拼多多強品牌溢價能力商家比例仍然較低，商家更看重拼多多對銷售的導(dǎo)流價值，若用零售行業(yè)數(shù)字來看，拼多多現(xiàn)有的數(shù)字是難以證明"商家低成本"的。
就絕對數(shù)值來看，拼多多商家的低成本紅利實質(zhì)上已經(jīng)結(jié)束。
當(dāng)商家在平臺之上要支付與阿里大致的成本，怎能輕易說這是顛覆性產(chǎn)品?
拼多多真的在收割社交紅利嗎？
我們之所以說拼多多收獲了社交紅利，是因為在現(xiàn)有的微信生態(tài)中微信是為數(shù)不多的快速成長企業(yè)，且依據(jù)社交關(guān)系鏈進(jìn)行"拼團"創(chuàng)新，依靠社交自有流量產(chǎn)生巨大收益。
但我們將營收增長，營銷費用增長，GMV增長放在一起對比時，卻會有不同的結(jié)論，見下圖。
在2018年第一季度，拼多多確實在營收方面下了一番功夫，相比2017年Q1獲得了36倍的增長，再對比GMV只有2倍多一點的增長率，說明商家的單位營銷費用在暴增，這也驗證了前文我們的結(jié)論：拼多多商家的運營成本正在暴增。
但與此同時，拼多多的市場費用增加了15倍，但GMV增長卻僅有2.1倍，這對于一家公司是談不上樂觀的：營銷對GMV的拉動力有限，企業(yè)并未產(chǎn)生穩(wěn)定活躍的自有用戶。
另外，我們也測算了2018年Q1拼多多市場費用與收入的比值，為87%， 2017年拼多多銷售和營銷費用為13.4億元，占總收入的77.1%。這意味著拼多多幾乎所有的運營收入都投向了市場費用，且有逐漸放大的態(tài)勢，這也是企業(yè)長期虧損的主要原因。
2018年阿里該比值數(shù)字為11%，做為一個行業(yè)顛覆者，拼多多還有很長道路要走。
那么，如果拼多多削減營銷費用，是否就有轉(zhuǎn)好的潛力呢?
我們認(rèn)為短時間內(nèi)這種可能性不大，原因在于：1.拼多多的增長是建立在GMV增長前提下，但從2018年數(shù)據(jù)來看GMV增速明顯落后于市場費用，此時的拼多多不會也不可能削減市場費用;2.拼多多產(chǎn)品具有低品牌，低毛利，低附加值這三個特點，目前商家負(fù)擔(dān)已經(jīng)在2.1%，拼多多在營收上也不會有太大做為，否則商家無利可圖，有出走風(fēng)險。
綜合來看，拼多多當(dāng)前仍然處于市場營銷驅(qū)動階段，雖然也對外表示要將用戶導(dǎo)流在自身App中，但目前距離目標(biāo)尚有相當(dāng)長一段時間。
與此同時我們也注意到，拼多多的營銷費用構(gòu)成開始變化，2017年拼多多銷售和營銷費用為13.4億元，占總收入的77.1%，其中廣告支出8.7億元，促銷支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷售和營銷費用12.2億元，占總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷支出5.5億元。
在現(xiàn)階段，拼多多顯然更傾向于將主要資金投放在可以短時間內(nèi)刺激消費的促銷支出上，長遠(yuǎn)品牌增值的廣告支出占比縮小。
這也為我們前文的假設(shè)做了總結(jié)：雖然借用了社交渠道，但財務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們，拼多多的高速增長靠的不是社交渠道，而是營銷費用。
我們也并非是否定社交渠道對電商的價值，在有些方面拼多多也確實具有極強的優(yōu)勢，如2017年拼多多單個活躍買家的銷售和營銷費用平均為5.5元，獲客成本低，這也說明通過社交渠道用戶的交易行為頻率會變得更高，我們否定的是：社交紅利萬能說。認(rèn)為社交渠道是無所不能的，事實上，拼多多在市場上受追捧很難說有與社交電商概念無關(guān)。
就前文分析來看，拼多多的商業(yè)大局尚處于起步階段，若要保持持續(xù)的增長力必須：1.品牌升級，強品牌商家入駐，獲得品牌溢價收入，也只有品牌升級用戶才能擺脫優(yōu)惠券促銷信息驅(qū)動購物，釋放主動購物意愿;2.擺脫騰訊的社交流量概念，培養(yǎng)自己的App忠實用戶，這很難但很重要;3.做好平臺管理，電商的渠道下沉核心應(yīng)該是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品勝出。
這也意味著，阿里和京東走過的路拼多多都要走一遍的，世上本無捷徑。
