“一直堅(jiān)信，真正的全面屏就是100%屏占比，正面全是屏!”努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在5月7日發(fā)布的微博上，一語道出了其理想的全面屏形態(tài)，隨后更是爆出了Z18的跑分與外觀信息。但很明顯，消費(fèi)者對(duì)這一手機(jī)的熱情并不怎么高漲，如同投入水中的石塊，激起幾個(gè)漣漪便即銷聲匿跡。
但在四年前，努比亞卻是另一番光景。彼時(shí)，“小牛”、“大牛”的牛仔支持與中興的光環(huán)加持，努比亞聲譽(yù)鵲起，鮮衣怒馬，英氣勃勃。縱使沒用過努比亞手機(jī)的人，也絕少?zèng)]聽過其名頭。
匆匆四年彈指之瞬，努比亞已不復(fù)當(dāng)年的英氣，而手機(jī)業(yè)務(wù)卻未見起色，不少人心中或多或少會(huì)有這樣一個(gè)疑問：努比亞怎么了?這個(gè)問題又何嘗不是努比亞及其高層的疑問，實(shí)際上從誕生的那一刻起，努比亞就不曾將這一問題擱置，但無奈的是，各種各樣的原因總是將努比亞的努力消解于無形。
努比亞怎么了?今天，我們嘗試來解答這一問題。
迷失1：想做怎樣的手機(jī)?
2014年7月4日，北京天文館收藏了一副名為《瞬間·永恒》的攝影作品，這幅作品拍攝于西藏達(dá)孜縣、運(yùn)用20分鐘長(zhǎng)曝光鏡頭的這幅作品，是人類歷史上第一次用手機(jī)成功拍下璀璨銀河?！端查g·永恒》記錄的星云浩渺，是里強(qiáng)對(duì)“頭頂燦爛星空”的眷戀。
里強(qiáng)是中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員、深圳企業(yè)家攝影協(xié)會(huì)理事，而他更響亮的名頭是努比亞的創(chuàng)始人、總裁。
生于1968年，幾乎和雷軍同齡。里強(qiáng)在正式創(chuàng)立努比亞之前，因酷愛通訊行業(yè)，2000年哈工大博士畢業(yè)后加入中興通訊股份有限公司，出任中興通訊中東區(qū)域總經(jīng)理，2006年回國(guó)，先后擔(dān)任中興移動(dòng)通信有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理。
可能是看到小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式一夜崛起，里強(qiáng)和倪飛的自信心甚為高漲，抱著一股不服的心勁兒，頭也不回地扎入了這一市場(chǎng)。彼時(shí)，努比亞的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里有些人是技術(shù)大牛、有些人在海外市場(chǎng)載譽(yù)歸來、還有母公司中興的資源和光環(huán)，幾乎所有人都認(rèn)為，沒理由做不好。
▲左為努比亞總經(jīng)理倪飛
2012年10月31日，努比亞成立了。
努比亞總裁里強(qiáng)、總經(jīng)理倪飛等13人組成的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到場(chǎng)。作為中興內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，努比亞可謂含著金鑰匙誕生，所有人都看好努比亞的未來。
可能是因?yàn)殚L(zhǎng)期在中東工作的緣故，在歸國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)，里強(qiáng)為新的公司帶來了更為國(guó)際化的名稱——努比亞，這也可以看出創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)努比亞有著極高的期望。
努比亞一詞來自埃及語中的金(nub)。從古至今努比亞一直是被算成地中海地區(qū)的埃及與黑色非洲之間的連接地。因此，在里強(qiáng)的心中，努比亞同時(shí)也寓意著進(jìn)軍全球的野心;同時(shí)，里強(qiáng)也賦予其新的釋義和活力，預(yù)示著從古代文明向人類現(xiàn)代科技發(fā)展的跨越。
作為創(chuàng)始人，里強(qiáng)無疑是整個(gè)努比亞團(tuán)隊(duì)的核心，雖然多數(shù)時(shí)候，他并不出現(xiàn)在公眾面前，與黃章類似，他更喜歡“歸隱”的狀態(tài)，但無論如何，他的的確確是努比亞的掌舵者。
創(chuàng)始人對(duì)于企業(yè)的影響無疑是巨大的。從當(dāng)年12月發(fā)布第一款手機(jī)Z5開始，nubia手機(jī)就融合了中興和里強(qiáng)本身很多特質(zhì)，比如依托于中興通訊的技術(shù)積累與集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，努比亞率先在國(guó)內(nèi)做出了全網(wǎng)通手機(jī)，全網(wǎng)通也隨后成為nubia手機(jī)的標(biāo)志。而留在nubia手機(jī)上最深刻的記號(hào)應(yīng)該是拍照，從“拍星星”到“單反一樣的拍照手機(jī)”，努比亞在拍照上取得了不俗的成績(jī)，nubia手機(jī)的攝影功能也成為了引領(lǐng)全球手機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿，這一切都是由里強(qiáng)在背后推動(dòng)的。
作為手機(jī)行業(yè)的最強(qiáng)攝影師，里強(qiáng)一直想把手機(jī)的拍照功能與單反看齊，為用戶帶來更加專業(yè)、完美的手機(jī)攝影體驗(yàn)。他率領(lǐng)努比亞團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造性地開發(fā)了“獨(dú)立測(cè)光”、“獨(dú)立對(duì)焦”、“獨(dú)立白平衡”等多項(xiàng)重大專利技術(shù)，并顛覆性地在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了“電子光圈”、“慢門與實(shí)時(shí)B門”、“光繪”、“星軌相機(jī)”等全新的功能，為普通手機(jī)用戶帶來超越專業(yè)相機(jī)的完美體驗(yàn)。
但極致的拍照體驗(yàn)真的是使用者需要的東西么?或者說，消費(fèi)者真的需要復(fù)雜且驚艷的拍照功能嗎?
不可否認(rèn)，拍照是剛需，但如此復(fù)雜的拍照功能與術(shù)語則未必。普通消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候只是淺度相機(jī)使用者，他們更需要的便捷、易上手，也就是學(xué)習(xí)成本更低的產(chǎn)品與功能。
而努比亞Z7所搭載的NeoVision 4.0功能，號(hào)稱能讓手機(jī)與單反相媲美，實(shí)際體驗(yàn)中，專業(yè)模式下的z7三個(gè)型號(hào)的手機(jī)都可以通過其獨(dú)有的對(duì)焦與測(cè)光分離以及獨(dú)立白平衡來增強(qiáng)拍照體驗(yàn)。雖然有些過于夸張，不過也確確實(shí)實(shí)能在某些特有環(huán)境下讓成像效果顯著提升。特別是z7，配合其光學(xué)防抖的攝像頭，在弱光環(huán)境中，配合獨(dú)立測(cè)光，能夠拍出不少其他手機(jī)難以拍出的效果。
▲努比亞的手機(jī)真的可以拍星星
然而，NeoVision 4.0雖然不如單反那般專業(yè)，但也需要一定的時(shí)間去學(xué)習(xí)，這對(duì)快節(jié)奏、高時(shí)間成本的現(xiàn)代人來說無疑是一件難以接受的事情。況且NeoVision 4.0的優(yōu)勢(shì)又只能在專業(yè)模式下才能得以體現(xiàn)，在普通模式下，與其他手機(jī)相差無幾。如此一來，里強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)打造的最大的賣點(diǎn)對(duì)絕大部分人來說，有點(diǎn)雞肋。
另一方面，自從小米定義了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之后，效率與性價(jià)比便是其最重要的標(biāo)簽，之后的榮耀、神奇工場(chǎng)、魅族、樂視等在努力將這一特性發(fā)揮得淋漓盡致，以至于在后期的發(fā)展中很難從性價(jià)比的天花板中取得突破。但努比亞似乎是一個(gè)特例，在定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的同時(shí)，也試圖擺脫性價(jià)比的束縛，獲取更大的品牌溢價(jià)。
在2015年6月努比亞正式脫離中興獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之時(shí)，里強(qiáng)進(jìn)一步闡明了努比亞的品牌定位。他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上主打性價(jià)比的做法，并不認(rèn)同，他認(rèn)為性價(jià)比不應(yīng)該是一個(gè)品牌建立的初衷。努比亞一直以來堅(jiān)持穩(wěn)步發(fā)展，不盲目拓展規(guī)模而損傷品牌形象。所以扎實(shí)做好手機(jī)是第一位。
做好手機(jī)與品牌的初心是好的，但銷量的壓力卻也是實(shí)實(shí)在在的。此后，努比亞就在這兩種相互沖突的心態(tài)中呈現(xiàn)出了詭異的發(fā)展方向。
2017年初，努比亞在春季發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了M2、M2青春版、N2三款手機(jī)，其中，M2采用驍龍625處理器，售價(jià)2699元起;M2青春版、N2處理器均為MT6750，售價(jià)分別為1799元、1999元。但在當(dāng)時(shí)，以驍龍625為主的中低端手機(jī)售價(jià)普遍都在1500元以下，而后兩者對(duì)標(biāo)的低端手機(jī)，售價(jià)則多在1000元以下。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)試圖拉升銷量，定價(jià)偏高意欲打破性價(jià)比的束縛，但努比亞似乎并沒有意識(shí)到自己將這個(gè)問題本末倒置了：手機(jī)高端與否并不是由價(jià)格決定的，銷量的多少也不在于型號(hào)的數(shù)量，產(chǎn)品跟不上，一切都是徒勞。
果然，這一年努比亞的手機(jī)銷售量遭遇了雪崩，根據(jù)騰訊科技的報(bào)道，M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS這7款產(chǎn)品的平均每款銷量?jī)H為22萬部，在當(dāng)時(shí)主流產(chǎn)品的銷量面前，實(shí)在是微不足道。
可能是感受到了銷量與定價(jià)的巨大反差，2018年初，努比亞不得不將新品Z18mini的定價(jià)調(diào)回符合自身定位的價(jià)格，該手機(jī)采用高通驍龍660AIE處理器，定價(jià)為1799元起，基本與同時(shí)期、同配置手機(jī)的平均價(jià)格持平。
過于追求品牌溢價(jià)和過激的定位突進(jìn)，讓努比亞在產(chǎn)品抓不住用戶需求的之外，更增加了不知“天高地厚”的帽子。
實(shí)際上，產(chǎn)品的表現(xiàn)并不是努比亞進(jìn)軍高端的唯一天花板，品牌定位也在其中起到了不可輕視的掣肘作用。
迷失2：營(yíng)銷是祖?zhèn)鞯耐?/p>
2014年3月的中德少年足球友誼賽上，nubia Z5大放異彩。這一細(xì)節(jié)讓很多人都認(rèn)識(shí)了努比亞，雖然這是無心插柳，但卻是讓努比亞年少成名。
聯(lián)系到前文所說的國(guó)內(nèi)第一款全網(wǎng)通手機(jī)、逆天的拍照性能，以及nubia Z9所擁有的無邊框設(shè)計(jì)，努比亞從產(chǎn)品來說已經(jīng)達(dá)到了驚艷的水平，尤其在那個(gè)萬花齊放的智能機(jī)換機(jī)時(shí)代，其獨(dú)具一格的外觀與性能設(shè)計(jì)著實(shí)俘獲了不少消費(fèi)者的喜愛。
但奇怪的是，努比亞在2015年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，品牌曝光度與知名度卻反不如前了。先來看一下網(wǎng)友對(duì)于努比亞的評(píng)論：
努比亞還是內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層有問題，這也是國(guó)企的常病，沒什么活力。新機(jī)前期幾乎毫無宣傳，開始找不到直播入口，后來直播開始半天了還沒聲音，攝影機(jī)機(jī)位不對(duì)需要拉遠(yuǎn)的時(shí)候卻一直對(duì)著倪總。后期宣傳跟不上，頭條、騰訊幾乎看不到關(guān)于新機(jī)的新聞，都等一天了也沒有評(píng)測(cè)視頻……也不知道努比亞市場(chǎng)部天天在干嘛，難道沒有市場(chǎng)部了?
這又是為什么呢?要探究其中原因，我們還得從頭說起。
1985年，改革開放初期，作為航天691廠技術(shù)科長(zhǎng)、技術(shù)專家的侯為貴，被派到深圳，做起了電子表、電子琴的加工業(yè)務(wù)，一年就賺了35萬元，這就是最初的中興通訊。再經(jīng)過數(shù)字程控交換機(jī)市場(chǎng)的激烈拼殺、進(jìn)軍消費(fèi)端、布局小靈通，中興帝國(guó)的業(yè)務(wù)框架基本搭建完畢，而侯為貴也取得了同期科技企業(yè)少有的成功。
▲中興創(chuàng)始人侯為貴
但相比于當(dāng)過軍人、狼性十足的任正非，侯為貴則像是穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作的“老黃牛”，反映在兩家企業(yè)上，風(fēng)格就更加迥異，一個(gè)走的是積極突進(jìn)路線，一個(gè)走的是平衡穩(wěn)定路線。
幾乎所有人對(duì)侯為貴的印象都是：溫文爾雅，寬容和善。學(xué)霸出身、做過教師的侯為貴，屬于典型的知識(shí)分子類型，他穩(wěn)健中庸，很少有過激行為。他曾說：“我跟蹤了很多東西，一看到這個(gè)機(jī)會(huì)非常大，我就發(fā)力，一看到機(jī)會(huì)不大，漸漸就放棄了。”
在侯為貴看來，如果領(lǐng)導(dǎo)者只考慮五年以后怎么樣，現(xiàn)在就要賠著做五年，這肯定不行。這種事做多了，企業(yè)就活不下去了，能掌握好公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展和當(dāng)期經(jīng)營(yíng)的平衡，就是個(gè)比較好的經(jīng)營(yíng)者。
而這樣的性格也深深影響到了中興的品牌塑造過程，盡管中興在技術(shù)上突飛猛進(jìn)，但營(yíng)銷常常處于被動(dòng)的局面，這一切或許都與侯為貴的出身和性格有關(guān)，而這種溫和也成了中興的企業(yè)文化，甚至是努比亞的企業(yè)文化。
作為努比亞的創(chuàng)始人，里強(qiáng)和倪飛都是技術(shù)出身，與侯為貴的性格相符，而理工男的標(biāo)簽則是務(wù)實(shí)、保守，說得再直白點(diǎn)就是臉皮薄、不會(huì)吹牛，這樣的特點(diǎn)也忠實(shí)地反映到了努比亞的營(yíng)銷上。
既然做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，粉絲經(jīng)濟(jì)就必然是一個(gè)繞不過去的話題，里強(qiáng)終究不是一個(gè)喜歡拋頭露面的人，因此努比亞的另一個(gè)核心創(chuàng)始人、技術(shù)出身的倪飛就不得不硬著頭皮上了。突然從一個(gè)理工技術(shù)男變成了有百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，倪飛開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)并不好混。成為“大V”之后，在12月26日發(fā)布產(chǎn)品Z5的時(shí)候，他信誓旦旦地說不會(huì)搞饑餓營(yíng)銷賣期貨，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用了太多新技術(shù)，給供應(yīng)鏈帶來了災(zāi)難，足足三個(gè)月時(shí)間，努比亞沒有產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的罵聲已經(jīng)滔天，“三個(gè)月都不敢看微博”，開始他還想抱著平和地心態(tài)去和用戶探討，然而立刻被罵浪卷回。除了趕緊埋頭改進(jìn)產(chǎn)品，理順供應(yīng)鏈，其他都是徒勞。
或許正是因此，又或許是在潛心做技術(shù)，努比亞在之后的一年時(shí)間里竟然沒有更強(qiáng)的聲音發(fā)出，從一夜成名到籍籍無名，努比亞經(jīng)歷了營(yíng)銷上的至暗時(shí)刻。
實(shí)際上，那段時(shí)間真正負(fù)責(zé)努比亞營(yíng)銷的是聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁付國(guó)武，從努比亞誕生之初就是他在負(fù)責(zé)。但在2015年之前的三年時(shí)間里，由于努比亞本身的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和企業(yè)文化，付國(guó)武的營(yíng)銷重點(diǎn)被局限于產(chǎn)品本身，更多的是強(qiáng)調(diào)技術(shù)與特性，類似于Ov那樣的流量營(yíng)銷并沒有涉及。
但這樣的營(yíng)銷最大問題是，產(chǎn)品的賣點(diǎn)與用戶的痛點(diǎn)并不吻合，而且隨著線上渠道在2015年開始觸到天花板，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，努比亞不得不想更多的辦法來提高品牌知名度。
2015年的最后一天，蘇寧旗下蘇寧潤(rùn)東以19.3億元注資Nubia，占股33%。這一動(dòng)作除了擴(kuò)展努比亞的渠道之外，更是直接影響了努比亞的營(yíng)銷方向。由于蘇寧贊助了中超的江蘇蘇寧球隊(duì)，努比亞投桃報(bào)李，以1.5億入股該球隊(duì)，并獲得了江蘇蘇寧球隊(duì)在中超賽事上的廣告權(quán)益。
2016年5月，努比亞再下一城，在外界媒體的一片驚疑聲中努比亞官方正式對(duì)外宣布，國(guó)際足球巨星C羅在國(guó)內(nèi)的首支代言被努比亞拿下，C羅成為其品牌形象代言人;在2016年巴西奧運(yùn)會(huì)期間，努比亞與騰訊聯(lián)手推出的“玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)景”互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。
由此，努比亞的營(yíng)銷方向正式轉(zhuǎn)向體育。付國(guó)武在某次演講中曾表示：“隨著2016體育元年的到來，體育營(yíng)銷的發(fā)展空間更大，努比亞在體育營(yíng)銷上也開始全面發(fā)力。”
但這里卻有一個(gè)致命的問題——努比亞從拍照營(yíng)銷轉(zhuǎn)向體育營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯是什么?難道同一款手機(jī)，請(qǐng)來了C羅就會(huì)變成體育粉的專屬手機(jī)?就能夠改變努比亞互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定位?答案恐怕是否定的。而且，C羅作為足壇巨星在全球的確擁有不菲的知名度，但是在國(guó)內(nèi)，特別是年輕用戶(女性消費(fèi)者)心目中，小鮮肉應(yīng)該比C羅好用的多。
就性價(jià)比來說，努比亞選擇C羅并非上選。據(jù)知情人士透露，C羅為努比亞的代言費(fèi)一年大約是400萬歐元(約3180萬元)，而小米代言人吳亦凡的代言費(fèi)每年才350萬元。更讓人頭疼的是，曾有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)是廠商每在簽約上花費(fèi)1美元，想要釋放應(yīng)有的宣傳能力就要在推廣上花費(fèi)3美元。顯然，努比亞在這一環(huán)節(jié)上出了問題，簽了名人，卻沒有發(fā)力推廣。
不過，市場(chǎng)很快給出了答案。
據(jù)騰訊科技報(bào)道，2017年努比亞整體銷量維持在1000萬部左右，其中85%是貼牌中興的低端手機(jī)銷往海外市場(chǎng)，努比亞品牌相比2016年下滑約25%。換言之，2017年努比亞國(guó)內(nèi)銷量?jī)H為150萬部，低于2016年的200萬部。幾乎在同一時(shí)間，努比亞品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁付國(guó)武(主管品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷)、努比亞公司高級(jí)副總裁曾國(guó)章(主管銷售、渠道)相繼離職。
猶記得在2016年4月19日的Z11 mini發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想老兵曾國(guó)章突然降臨發(fā)布會(huì)舞臺(tái)，彼時(shí)的曾國(guó)章對(duì)努比亞信心滿滿，并從努比亞團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持做自己、品牌口碑和技術(shù)團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面分析了努比亞的優(yōu)勢(shì)，贊賞之情溢于言表。
但僅僅一年半時(shí)間，曾國(guó)章便不得不離開了這個(gè)被其看好的舞臺(tái)，行業(yè)猜測(cè)其離職主要原因就是營(yíng)銷不給力，遲遲未能打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面。
迷失3：拋棄與被拋棄
自成立至今，銷量一直是努比亞心頭之痛。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最火的那幾年，背靠大樹的努比亞事實(shí)上并沒有完全抓住機(jī)會(huì)，其2014年的銷量約為500萬臺(tái)，大抵與魅族和大神規(guī)模相匹。但在品牌方面已經(jīng)到了被邊緣化的程度。
直到2015年的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，努比亞終于迎來了一次改變的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)來自蘇寧。
2015年8月份，為了謀求線下渠道的擴(kuò)張，蘇寧云商與努比亞達(dá)成20億戰(zhàn)略合作，將在覆蓋全國(guó)的蘇寧線下門店內(nèi)建設(shè)300家努比亞體驗(yàn)店。當(dāng)時(shí)行業(yè)人士分析，這是努比亞加速自身全渠道戰(zhàn)略的步伐之一。
在小米、魅族、錘子等互聯(lián)網(wǎng)品牌引入融資后，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的努比亞也遇到了同樣的抉擇，這次又是蘇寧向其伸出了橄欖枝。2015年12月31日，努比亞引進(jìn)蘇寧控股的蘇寧潤(rùn)東(蘇寧控股70%)19.3億元增資，蘇寧占股達(dá)到33.33%。
與努比亞的合作不僅體現(xiàn)在錢上，蘇寧還對(duì)努比亞提出了明確的扶持計(jì)劃，宣布其O2O全渠道資源將優(yōu)先推廣努比亞，未來三年將實(shí)現(xiàn)蘇寧渠道1000萬臺(tái)的銷售目標(biāo);同時(shí)，蘇寧旗下PPTV也與努比亞簽訂了合作協(xié)議，雙方將聯(lián)手打造定制手機(jī)，并在VR等領(lǐng)域展開合作探索。
“2015年大力拓展全渠道，實(shí)現(xiàn)千萬(部)銷售目標(biāo);2016年進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng);2017年成為全球知名品牌。”在2015年自立門戶之初，努比亞曾經(jīng)高調(diào)宣布了其三步走戰(zhàn)略，而與蘇寧線上、線下雙渠道的深度合作，讓努比亞的這一戰(zhàn)略幾乎走到了成功的邊緣。
再加上綁定蘇寧的體育營(yíng)銷和中興的技術(shù)支持，努比亞似乎又來到了一個(gè)不敗之地。2016年10月，倪飛甚至透露努比亞已著手準(zhǔn)備上市，未來3—4年將完成上市動(dòng)作。換言之，努比亞最晚將在2020年10月登陸資本市場(chǎng)。
但蘇寧與努比亞的合作果真出于真心?蘇寧的真心似乎無可懷疑，但努比亞卻未必。
早在2012年，蘇寧電器便與中興通訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩家的關(guān)系就異常親密，因此，與努比亞的戰(zhàn)略合作可以看做是蘇寧與中興戰(zhàn)略合作的一部分。果不其然，蘇寧19.3億投資努比亞之后僅僅20天，蘇寧與中興通訊達(dá)成了更為深入的全球戰(zhàn)略合作，雙方將在硬件開發(fā)、技術(shù)共享、內(nèi)容開放、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制展開深入合作。
以此看來，努比亞與蘇寧的聯(lián)合更像是中興大戰(zhàn)略下的一步棋，努比亞有點(diǎn)身不由己的意味?？蔀槭裁催@么說呢?
實(shí)際上，努比亞認(rèn)知里的最佳拍檔是京東，兩者的合作可以追溯到2013年。努比亞參與了JDPhone計(jì)劃，雙方合作推出了Z5mini并獲得了初次成功。當(dāng)時(shí)，雙方將其價(jià)格定在了1888元這個(gè)低于小米旗艦機(jī)的價(jià)格，后續(xù)多款手機(jī)延續(xù)此價(jià)格定位，使努比亞mini系列保持了極大競(jìng)爭(zhēng)力，至今仍是努比亞的銷量擔(dān)當(dāng)。此后雙方多次合作，十余款“最能打”的Z系列旗艦產(chǎn)品都選擇在京東首發(fā)。
所以，名義上努比亞在2015年實(shí)現(xiàn)了品牌獨(dú)立，但實(shí)際情況卻是，努比亞不得不在戰(zhàn)略合作伙伴的選擇上進(jìn)行妥協(xié)，而在很大程度上，這種妥協(xié)為今后的曲折劇情埋下了伏筆。
理論與現(xiàn)實(shí)之間永遠(yuǎn)存在著一條無法預(yù)見的鴻溝，蘇寧的線上、線下渠道固然龐大，但來自蘇寧的幫助并沒有讓努比亞實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
根據(jù)中興披露的數(shù)據(jù)，2016年努比亞總營(yíng)收為53.78億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損2億元，凈利潤(rùn)虧損9142萬元;2017年前4個(gè)月的總營(yíng)收為17.69億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損達(dá)到1.03億元，凈利潤(rùn)虧損7123萬元。努比亞不僅沒有如愿成為全球知名品牌，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也沒有擺脫小眾境遇，虧損呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢(shì)。
與此同時(shí)，作為母公司的中興卻迎來了低谷后的復(fù)蘇，營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)額持續(xù)走高，或許是為了避免被努比亞的糟糕業(yè)績(jī)拖累，又或許是對(duì)努比亞的前景不再看好。2017年7月，中興出售努比亞10.1%股權(quán)，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報(bào)表范疇，基本上等于將努比亞雪藏。
▲曾國(guó)章拉著胡勝利的手久久不肯放開
倪飛對(duì)此回應(yīng)是努比亞正在為上市做準(zhǔn)備，因?yàn)樯鲜泄締我淮蠊蓶|不能超過一定比例。但實(shí)際上誰都知道，以努比亞當(dāng)時(shí)的營(yíng)收業(yè)績(jī)來看，最早也要在2020年才能實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年盈利，上市之談實(shí)屬虛妄。
而且，努比亞三步走的失敗似乎并沒有讓中興失去對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的信心，彼時(shí)，中興又為終端產(chǎn)品定下了一個(gè)新的三年計(jì)劃。這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。同時(shí)表示，中興通訊將在產(chǎn)品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。
這基本上坐實(shí)了中興不再看好努比亞的論調(diào)。
如此一來，努比亞的處境就真的尷尬了，母公司減持并另起爐灶，投資方的幫助也沒有讓其實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略，智能手機(jī)市場(chǎng)飽和之下，銷量與品牌的壓力也與日俱增。出路在哪里?相信這是里強(qiáng)和倪飛在那段時(shí)間考慮最多的問題。當(dāng)然，作為營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，付國(guó)武和曾國(guó)章的壓力也是可想而知。
古語云：“重賞之下，必有勇夫。”同理，重壓之下也必有勇夫，而曾國(guó)章就是這個(gè)勇夫。
2017年6月1日是努比亞Z17發(fā)布的日子，除了各種手機(jī)性能看點(diǎn)，最引人注目的就是努比亞選擇了在京東首發(fā)，而不是戰(zhàn)略投資方蘇寧。在發(fā)布會(huì)的后半段，努比亞高管曾國(guó)章邀請(qǐng)京東胡勝利上臺(tái)，倆人在臺(tái)上寒暄深圳大佬的普通話越來越好的時(shí)候，曾國(guó)章一直拉著胡勝利的手，久久不肯放開。
這被認(rèn)為是努比亞對(duì)銷量的一種追求，在生存與既定戰(zhàn)略之間，努比亞選擇了前者。要知道自品牌獨(dú)立之后的兩年時(shí)間內(nèi)，努比亞的手機(jī)銷量未有絲毫進(jìn)展，始終維持在1000萬臺(tái)左右。
但京東是一個(gè)好的首發(fā)選項(xiàng)嗎?對(duì)于其他手機(jī)廠商來說，答案必然是肯定的，但對(duì)于努比亞來說卻是非常糟糕的，無他，只因京東一直都是蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;京東背后的騰訊和蘇寧背后的阿里也都是水火不容的頭號(hào)勁敵，努比亞此舉無疑觸動(dòng)了蘇寧與阿里的底限，天貓手機(jī)負(fù)責(zé)人潘志勇甚至直斥努比亞是“馬蓉式企業(yè)”。
事實(shí)證明，努比亞這一舉動(dòng)確實(shí)是一步昏招，此次事件之后，蘇寧持股比例從33.33%減持至4.90%，某種程度被視為對(duì)努比亞倒向京東的懲罰，合作力度被削弱在所難免。
抱上了京東這條大腿，努比亞就能咸魚翻身?與母公司中興和自身戰(zhàn)略相捋，這注定是一個(gè)奢望。由于努比亞自身產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)可，新合作伙伴京東也只能對(duì)其報(bào)以“白眼”，雙方的合作在短期內(nèi)即宣告終止。
無奈之下，努比亞在今年3月22日發(fā)布全面屏新品V18時(shí)，再次選擇了在天貓和蘇寧首發(fā)。尋尋覓覓，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，努比亞最終又回到了起跑的原點(diǎn)，但努比亞又在其中失去了多少呢?恐怕只有里強(qiáng)和倪飛心里最清楚。
因此，有人說2017年是努比亞尋求改變的一年，在一定程度上來說也是失去的一年。
屢次嘗試，屢次失敗，努比亞本就不殷實(shí)的家底已經(jīng)被折騰得不剩多少，倪飛知道努比亞必須轉(zhuǎn)型，但他也開始強(qiáng)調(diào)“管理好自己的預(yù)期，首先自己不犯錯(cuò)誤，然后安心做好產(chǎn)品，做好更長(zhǎng)時(shí)間打仗的準(zhǔn)備。”
現(xiàn)在，努比亞在產(chǎn)品上正在嘗試一些全新的品類和方向，比如游戲手機(jī)和5G手機(jī)，希望以此帶來一些增量;在營(yíng)銷上，倪飛也不再?gòu)?qiáng)調(diào)“酒香不怕巷子深”，“好的產(chǎn)品還是要拿出來講一講，努比亞需要重新梳理一個(gè)形象。”
然而，迷失的努比亞未來將向何處?現(xiàn)在看來，這仍是一個(gè)尚待解答的問題。
