以95億美元完成對餓了么的全資收購后，阿里CEO張勇在內(nèi)部信中用了這樣的闡述：“隨著餓了么的加入，從新零售到新消費，我們開始了一個新的階段。”
兩年前，新消費還只是網(wǎng)易的一塊“試驗田”，如今已然成了消費升級態(tài)勢下的“洪水猛獸”，成為馬云的“心頭愛”，成為互聯(lián)網(wǎng)世界里跳不過去的新話題。而網(wǎng)易嚴選就像是一個幸運的孩子，無意間敲開了新世界的大門，自己也變身成為新消費的絕佳樣本。
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網(wǎng)易的產(chǎn)品邏輯向來思路清奇，且大多和丁磊有著某種關(guān)系，比如丁磊吃了不新鮮豬血而誕生的網(wǎng)易味央，因為找不到好用的音樂播放器打造了網(wǎng)易云音樂。類似的，網(wǎng)易嚴選的誕生可以追溯到一只行李箱和一條毛巾的故事。
丁磊自行設(shè)計并尋找優(yōu)秀制造商生產(chǎn)了一款“網(wǎng)易牌”行李箱，原以為只是一場常規(guī)的員工福利，未曾想一經(jīng)推出就受到公司各地員工的歡迎，在網(wǎng)易內(nèi)部“一箱難求”。網(wǎng)易郵件事業(yè)部受到啟示，開發(fā)了一條優(yōu)質(zhì)毛巾，一封內(nèi)部郵件就換來了30萬的銷售額，也因此喚醒了網(wǎng)易的電商情節(jié)。
騰訊在2014年將電商業(yè)務(wù)出售給了京東，徹底告別戰(zhàn)場，并以此拉開電商格局的分水嶺。然而在京東和阿里幾乎成為電商終極形態(tài)的當口，唯有網(wǎng)易找到了電商的第三種打開方式。
2015年1月份，網(wǎng)易考拉開始內(nèi)測，一年多后的2016年4月，網(wǎng)易嚴選開始上線，如果算上網(wǎng)易味央，在國內(nèi)的電商格局中，網(wǎng)易已經(jīng)自成一派?，F(xiàn)在來看，丁磊對于電商市場的自信，并非只有網(wǎng)易內(nèi)部的兩次小實驗，而是對新消費的精準洞察。
宏觀層面上，國內(nèi)的消費者已經(jīng)從單純的“買得到”過渡到了要“買得好”和“買得放心”。記得財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)在2015年寫過一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，直到今天“日本馬桶蓋”仍然是對國人消費行為的諷刺，但丁磊和網(wǎng)易看到了諷刺背后的機會，滿足品質(zhì)消費的電商契機。
在微觀層面上，網(wǎng)易嚴選抓住了新消費的核心訴求。中國制造不應(yīng)被貼上廉價、低質(zhì)的標簽，全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國有220多種產(chǎn)量位居世界第一，名副其實的“世界工廠”。網(wǎng)易嚴選最初以O(shè)DM的方式入手，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，用互聯(lián)網(wǎng)營銷直達一線消費者，加上網(wǎng)易的品牌背書，成功塑造了網(wǎng)易嚴選和消費者之間的信任感。
基于這種信任感，從30個SKU起步，一個鍋、一條毛巾、一雙拖鞋，網(wǎng)易嚴選上線第一個月的GMV就超過了3000萬。以至于在2017年初的財報分析會上，丁磊為嚴選定下了全年實現(xiàn)GMV 70億、2018年200億的“小目標”。
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盡管業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了小米有品、京東京造、淘寶心選等效仿者，網(wǎng)易嚴選一開始并不被外界所看好。
自有品牌電商并不是新物種，早年的凡客就是前車之鑒。在旁觀者眼中，網(wǎng)易聲稱“嚴選”的商業(yè)模式，勢必無法無止境地擴充SKU，一則品類增長過快導致流量的分散，終會有大量的長尾商品沉積，儼然不符合網(wǎng)易嚴選的初衷;二是網(wǎng)易嚴選的自營本身就是重模式，品控、庫存壓力可想而知，一著不慎滿盤皆輸。
而用戶信任感又是一個很微妙的東西，這種信任建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，可即便網(wǎng)易有著嚴格的品控標準，仍然面臨著“心理落差”的隱患，新鮮感過后難以形成二次轉(zhuǎn)化。況且干擾用戶信任的因素也十分廣泛，比如品類過于豐富干擾用戶決策，導致用戶下單效率下降，品類相對匱乏又難以維持用戶忠誠度…….
令唱衰者有所失望的是，成立不到兩年時間，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)擁有10個大品類約1萬款SKU的商品，與500多家工廠建立了合作，匯聚了2000多位原創(chuàng)設(shè)計師，孵化出了“黑鳳梨”等自有品牌。大批競爭對手的效仿，更是對網(wǎng)易嚴選影響力的直接折射。
在消費者眼中，網(wǎng)易嚴選早已是一種生活態(tài)度，在去年的兩岸企業(yè)家峰會上，丁磊為網(wǎng)易電商的成功作了注解，一個深入人心的概念正是“新消費”。從消費者的行為把脈消費趨勢的變化，新生代的消費者在滿足物質(zhì)訴求之外，還在尋求精神上的共鳴，較為時髦的形容詞就是“精致的利己主義者”。
網(wǎng)易嚴選遵循了新消費的思路，平臺本身是上游制造工廠和下游消費者之間的唯一環(huán)節(jié)，去除了層層溢價，讓好的商品直達消費者。也正是這個時候，網(wǎng)易嚴選入駐了京東、天貓、蘇寧、亞馬遜、亞米網(wǎng)等平臺，與其說是一家電商平臺，倒不如說是走生活路線的品牌。外界開始形成了新的共識，即網(wǎng)易開辟了第三種電商模式：嚴選模式。
在網(wǎng)易嚴選兩周年發(fā)布會上，網(wǎng)易嚴選市場部總經(jīng)理陳潔首次對外闡述了嚴選模式的三大特點：提升供應(yīng)鏈效率、提供最優(yōu)性價比、倡導簡約和環(huán)保。
對于前兩點，外界恐怕并不陌生，重模式的網(wǎng)易嚴選需要極大地提高供應(yīng)鏈效率，且嚴選在供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新可圈可點;性價比和品質(zhì)是打動消費者的關(guān)鍵，網(wǎng)易嚴選在產(chǎn)業(yè)鏈上的深入，不難找到找到價格與品質(zhì)的最佳平衡點;對簡約和環(huán)保的提倡恰恰意味著，網(wǎng)易嚴選從來都沒有偏離新消費的路線。
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網(wǎng)易嚴選的成功不排除一定的時代背景，比如中國制造產(chǎn)能過剩，工廠集體謀求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易嚴選為之提供了觸碰互聯(lián)網(wǎng)的捷徑。不過，在大批電商平臺、創(chuàng)業(yè)者瞄準代工廠的時候，這波紅利的消失或是預料之內(nèi)的。
有趣的是，馬云也愛上了新消費，不同于網(wǎng)易嚴選的長槍直入，阿里選擇的是迂回路線。從新零售到新消費，阿里進行了一連串的過渡，比如升級天貓、發(fā)力口碑、孵化了盒馬鮮生、投資大潤發(fā)、改造銀泰、與蘇寧、百聯(lián)、居然之家、三江等達成戰(zhàn)略合作，以至于在收購餓了么之后，張勇才在內(nèi)部信中提到“新消費”的說法。
或許在很多人的理解中，丁磊的“新消費”和馬云的“新消費”存在一定的偏差，但網(wǎng)易嚴選在兩周年發(fā)布會上提出了“二次方計劃”有可能結(jié)束這一認知。“二次方計劃”包括供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級、生活美學延展三部分，最核心的還是占領(lǐng)用戶的生活場景和生活方式。同樣的，阿里在新零售各條戰(zhàn)線上的努力，也是為了占領(lǐng)用戶的生活場景。
比較之下，單點擊破的網(wǎng)易嚴選更加感性，多點圍攻的阿里巴巴多了點理性的味道，孰優(yōu)孰劣尚且沒有標準的答案。
感性本身就是一種生活態(tài)度，也為網(wǎng)易嚴選平添了幾分出奇制勝的籌碼。比如說網(wǎng)易杭州總部開設(shè)了針對員工的嚴選體驗店，這類“員工工資回收計劃”的行為很可能在為網(wǎng)易嚴選走向線下做鋪墊，要知道網(wǎng)易嚴選的idea就是從“網(wǎng)易牌”行李箱開始的。
在中國的互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)人群中，網(wǎng)易員工可以說是最為獨特的存在，網(wǎng)易的食堂、網(wǎng)易的健身房、網(wǎng)易的咖啡廳等都曾成為特定圈子里的網(wǎng)紅，那么網(wǎng)易味兒的嚴選門店是否有機會引發(fā)新中產(chǎn)階級的情感共鳴呢?
然而網(wǎng)易最順手并且已經(jīng)開始做的可能是運作“嚴選”IP。與亞朵酒店深度合作的網(wǎng)易嚴選酒店，開店伊始就自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，吸引了不少文藝青年慕名入住。而網(wǎng)易最擅長的正是刷屏級營銷，網(wǎng)易嚴選的IP運作接下來或許有更大的廣度和力度，將網(wǎng)易嚴選的生活美學不斷延展，畢竟在生活化的軌道上，至今還沒有看到天花板的存在。
回到商業(yè)的本質(zhì)，網(wǎng)易嚴選亟需解決的或是輸出嚴選標準，從商品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到配送和售后，形成一整套可協(xié)調(diào)的接解決方案，輸出給合作伙伴同時，自己又能在每個環(huán)節(jié)進行可控。癥結(jié)在于，試圖完成對用戶生活方式的占領(lǐng)，網(wǎng)易嚴選要做的不是單純地打造樣本，而是打造一個凝聚力極強的生態(tài)圈，本著創(chuàng)造美好生活的愿景，把最優(yōu)秀的制造企業(yè)與消費者聯(lián)系起來。
歸結(jié)起來，這場新消費之爭的看點在于：理工科出身的丁磊正通過品質(zhì)和服務(wù)來誘惑新一代消費者，讓用戶主動“投懷送抱”;文科生馬云的做法是先在布局上埋下伏筆，當用戶離不開我的時候，自然要跟著我的節(jié)奏生活。
于是乎，網(wǎng)易嚴選成了丁磊布局新消費的排頭兵，買下餓了么便成了馬云進軍新消費的關(guān)鍵一子。目前的網(wǎng)易和阿里仍處于新消費的兩個賽道上，甚至說在未來很長一段時間內(nèi)會沿著各自不同的軌跡走下去，但新消費的概念逐漸成為行業(yè)共識，終究不是一件壞事。
