從小改到大改，從微調(diào)到“巨變”，微信這場(chǎng)曠日持久的改版終于在上周告一段落。只不過，吐槽和擔(dān)憂也隨之而來……
“現(xiàn)在(訂閱號(hào))推送連二條也都能看得到了，還能看到好友關(guān)注等信息。”在更新微信最新版本后，有不少網(wǎng)友表示訂閱號(hào)采用了“信息流”的方式推送和展示內(nèi)容，感覺很直觀和方便。
然而，也有不少自媒體和內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，對(duì)此次訂閱號(hào)展示方式的改變感到十分擔(dān)憂。他們擔(dān)心，“信息流”的方式會(huì)影響其推送內(nèi)容的閱讀轉(zhuǎn)化。
“本來訂閱號(hào)內(nèi)容就很難做了，現(xiàn)在這么改，影響太大了。”何芎經(jīng)營的內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營著多個(gè)與美食、旅游相關(guān)的訂閱號(hào)。他向懂懂筆記展示了訂閱號(hào)改版之后管理員在公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，其中的變化讓他有些焦慮。由于每天推送的內(nèi)容在改版后有明顯下滑，他和團(tuán)隊(duì)擔(dān)心會(huì)對(duì)目前的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定沖擊。
那么，訂閱號(hào)這一番大規(guī)模改版對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，會(huì)造成什么樣的影響?為什么如此眾多的自媒體和內(nèi)容機(jī)構(gòu)都對(duì)此焦慮不安?
“信息流”比“折疊”更糟心
“這幾個(gè)號(hào)運(yùn)營了好幾年，粉絲也都在十萬以上的量級(jí)。”
何芎一遍又一遍劃拉著改版后的訂閱號(hào)界面，無奈的表示現(xiàn)在做訂閱號(hào)內(nèi)容，確實(shí)是越來越難了。“就拿年輕讀者關(guān)注度較高的美食領(lǐng)域來說，我身邊的許多親友，大多關(guān)注了好幾個(gè)形式相近的美食號(hào)，但是每天有幾個(gè)人會(huì)看這些號(hào)的推送呢?”
這兩年來，尷尬完全都體現(xiàn)在后臺(tái)的數(shù)據(jù)里。盡管何芎的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)搜羅、體驗(yàn)和征集各地?zé)衢T美食攻略，但是粉絲見漲的同時(shí)，閱讀量、互動(dòng)留言、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)卻并不理想，甚至呈逐步下滑的趨勢(shì)。“尤其是打開率，目前幾乎到不了1%。”
“誰又能相信十萬粉絲的公眾號(hào)，自然閱讀量經(jīng)常是在七八百左右呢?”為了擴(kuò)大影響力，讓業(yè)務(wù)推廣合作時(shí)底氣足一些，每天推文之后，所有公司成員都要發(fā)動(dòng)各自的親友，在各類微信群中扔鏈接，發(fā)紅包，求轉(zhuǎn)發(fā)。
“我們肯定不去刷量，真人轉(zhuǎn)發(fā)才有意義。”可何芎發(fā)現(xiàn)，這樣耗費(fèi)心力的推送，閱讀量也就能“頂”到5000-8000之間。最近恰逢俄羅斯世界杯，這種推送方式也沒那么有效了，兩個(gè)旅游話題的訂閱號(hào)目前閱讀量又滑落到了不足1000。
“說白了，訂閱號(hào)之所以會(huì)做得這么累，是因?yàn)橛脩魬小?rdquo;何芎的這套理論讓我們有些詫異。他表示，自從幾年前訂閱號(hào)被折疊顯示后，用戶查看訂閱號(hào)推送內(nèi)容的動(dòng)作也變得繁瑣，比如想要查看任意一個(gè)訂閱號(hào)內(nèi)容，用戶需要打開微信、點(diǎn)擊訂閱號(hào)，然后上下翻屏尋找。
隨著用戶關(guān)注的訂閱號(hào)越來越多，在折疊列表里需要翻閱的列表也就越來越長。“如果要找到一個(gè)幾天前推送過內(nèi)容的訂閱號(hào)，用戶就必須翻好幾屏才能找到，人一犯懶就不愿意翻屏了!”何芎聳聳肩膀。
“因?yàn)槎际撬槠瘯r(shí)間看看推送，誰有這功夫去刻意找你的推送內(nèi)容。”同樣經(jīng)營多個(gè)訂閱號(hào)的自媒體人楊晗予，也表示了類似的觀點(diǎn)。她和團(tuán)隊(duì)曾做過這樣一份讀者調(diào)查：平時(shí)查看訂閱號(hào)推送，一般愿意翻幾屏?
在調(diào)查的幾千份樣本中，愿意翻超過五屏的僅有1%，超過三屏的約為20%，第一屏“有就看沒有就算”的讀者高居65%。
以iPhone 6為例，微信改版前一屏能夠顯示關(guān)注的訂閱號(hào)數(shù)量為8個(gè)，三屏就是24個(gè)。“試問下，有誰關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量低于24個(gè)的?我身邊的人幾乎沒有，大都是關(guān)注二三十個(gè)甚至更多。”楊晗予無奈地表示，從2012年開始經(jīng)營內(nèi)容，一開始積累的粉絲也不少，但這兩年發(fā)現(xiàn)盡管內(nèi)容越做越精致，還經(jīng)常做一些話題互動(dòng)甚至抽獎(jiǎng)，但是內(nèi)容打開率卻越來越低。
在楊晗予看來，最主要的原因就是用戶關(guān)注的訂閱號(hào)數(shù)量太多，而且大都懶得去看。她表示，即便內(nèi)容做的再好，標(biāo)題吸引力再強(qiáng)，互動(dòng)再有趣，如果沒有辦法直接推送到用戶面前，想吸引閱讀基本也是沒戲。
“我看這次改版別說一屏顯示8個(gè)訂閱號(hào)了，也就一兩個(gè)剛剛更新的號(hào)才會(huì)顯示出來。”楊晗予說，這才是訂閱號(hào)列表改版之后，最困擾內(nèi)容機(jī)構(gòu)的問題。
個(gè)體影響力削弱，創(chuàng)作者開搞“圖片黨”
“現(xiàn)在，我們翻手機(jī)想看自家的推送都難。”
張春華搖著頭滿臉哭笑。他所經(jīng)營的內(nèi)容平臺(tái)旗下?lián)碛辛鶄€(gè)訂閱號(hào)，每天所發(fā)布的大都是與金融、房地產(chǎn)話題相關(guān)的內(nèi)容。由于每個(gè)賬號(hào)關(guān)注的人群略有不同，推送的時(shí)間也各有差異，大多集中在晚上7點(diǎn)到九點(diǎn)半之間。
“就過去來說，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正好是訂閱讀者吃完飯，閑下來看看訂閱號(hào)的內(nèi)容殺時(shí)間。”因此，這段時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，閱讀轉(zhuǎn)化率自然最佳。然而，自從訂閱號(hào)改版之后，他覺得內(nèi)容推送的時(shí)間反而不好拿捏了。
因?yàn)樾畔⒘髁斜韮H能顯示一兩條最新推送的內(nèi)容，如果推早了，很快就被其他信息頂?shù)较路饺ィ绻仆砹?，又?dān)心用戶準(zhǔn)備休息，閱讀轉(zhuǎn)化率變差。
“我個(gè)人大概關(guān)注了100個(gè)訂閱號(hào)，現(xiàn)在我們自己的號(hào)如果八點(diǎn)半推內(nèi)容，二十分鐘后就已經(jīng)很難找到這一條了。”張春華表示，經(jīng)常是翻了三十屏之后，才會(huì)看到自家訂閱號(hào)推送的那條資訊。他講了個(gè)冷笑話：如果關(guān)注的訂閱號(hào)太多，這次改版會(huì)把指紋都磨沒了。
實(shí)際上，調(diào)整訂閱號(hào)推送時(shí)間的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，卻遠(yuǎn)不止張春華一家。連鎖教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李啟東告訴懂懂筆記，本來他們公司的訂閱號(hào)都是中午推送信息，以便讓家長知悉學(xué)生晚上的學(xué)習(xí)內(nèi)容。但是改版后他們發(fā)現(xiàn)，盡管新版本訂閱號(hào)消息右上角可以切換之前的列表模式，但在后臺(tái)仍發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容的閱讀量有一定下滑，甚至部分家長抱怨查看課程內(nèi)容的過程太麻煩了。
“不得已之下，我們只能在晚上七點(diǎn)，也就是學(xué)生們上課之前半個(gè)小時(shí)再推課程內(nèi)容。”李啟東表示，雖然改版后推送的內(nèi)容變得直觀明了，但卻容易被其他推送所淹沒，這對(duì)于需要通過訂閱號(hào)與用戶進(jìn)行溝通的一些機(jī)構(gòu)來說，確實(shí)非常鬧心。
更有部分內(nèi)容機(jī)構(gòu)在交流中表示，除了已知的“標(biāo)題黨”之外，改版后的訂閱號(hào)還滋生了很多“圖片黨”，通過滿是噱頭的“頭圖”吸引用戶點(diǎn)擊內(nèi)容，浪費(fèi)了很多用戶有限的時(shí)間。這也導(dǎo)致后面大量早前推送的內(nèi)容，難以被有效查閱。
那么，看似讓內(nèi)容機(jī)構(gòu)、自媒體普遍抱怨的這次改版，對(duì)于微信方面又有什么特殊的意義?
更像“頭條”？機(jī)構(gòu)為何擔(dān)心不公平競(jìng)爭(zhēng)
有輿論分析，在騰訊與今日頭條隔空“喊冤”期間，“焦慮”的微信似乎是將訂閱號(hào)改版成了另一個(gè)“今日頭條”。但分析認(rèn)為，這樣的用戶界面對(duì)于用戶來說更友好，就如同刷今日頭條、一點(diǎn)資訊等信息流應(yīng)用那樣，會(huì)更加直觀。
然而，有不少機(jī)構(gòu)擔(dān)心，這樣的信息流展示方式在未來容易打破公平環(huán)境。
“聽說要改版的時(shí)候，我最擔(dān)心的，就是訂閱號(hào)未來會(huì)不會(huì)推付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)。”廣州某內(nèi)容機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人張茆告訴懂懂筆記，公司旗下的多個(gè)時(shí)尚類、服裝服飾類訂閱號(hào)在各垂直領(lǐng)域有著不錯(cuò)的影響力，每天的閱讀量也都不低，依靠的主要是推薦、轉(zhuǎn)發(fā)等自然流量。
他坦言，就此前“差評(píng)”被投資引發(fā)質(zhì)疑后，他們也一直擔(dān)心原本競(jìng)爭(zhēng)還算公平的訂閱號(hào)體系，是否也要開始推出一些讓新銳內(nèi)容機(jī)構(gòu)“彎道超車”的推廣業(yè)務(wù)。
“最怕就是有人付了錢，開通了推廣服務(wù)，其推送的內(nèi)容就都能排在前面。”張茆擔(dān)心，雖然僅僅是身邊幾位圈內(nèi)朋友的猜測(cè)，但仔細(xì)思量也讓他倒吸了一口涼氣。
他認(rèn)為，如果真的是這樣，對(duì)于許多一直在訂閱號(hào)運(yùn)營商夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)或作者來說，會(huì)成為很不公平的事情。拼資本、拼財(cái)力，很多小機(jī)構(gòu)是不行的，而有同樣想法的，不止張茆一個(gè)人。
“如果真的想做信息流，那估計(jì)廣告是少不了的。”手里運(yùn)營兩個(gè)知名影視訂閱號(hào)的自媒體達(dá)人胡耀耀表示，她除了對(duì)于內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的公平性有一定擔(dān)憂之外，更擔(dān)心訂閱號(hào)在不久將來會(huì)被大量付費(fèi)廣告所攻占。
在她看來，如此一來訂閱號(hào)也將和其他資訊類應(yīng)用類似，冷不丁就在兩篇文章的中間，毫無“違和”感地插入一條付費(fèi)推文或Banner，讓用戶看著反感。
“要是真和其他自媒體、資訊平臺(tái)那樣去推廣告的話，還真的會(huì)得罪很多忠實(shí)用戶。”胡耀耀大膽猜測(cè)，訂閱號(hào)之所以改“信息流”，或許目的是為了利用其自身龐大的注冊(cè)用戶數(shù)量，通過引流訂閱號(hào)與其他類似的信息流應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)，“至于用戶買不買單，估計(jì)連官方團(tuán)隊(duì)都沒有仔細(xì)考慮過吧。”
不難看出，訂閱號(hào)改版之后，將有更多自媒體、內(nèi)容機(jī)構(gòu)面臨變陣，我們也聽到不少吐槽和抱怨。但是，這種游戲規(guī)則的小改變并非只有負(fù)面作用，與其等待被這場(chǎng)改變“革命”，不如主動(dòng)尋找應(yīng)對(duì)良策，或許能掌握更多的主動(dòng)權(quán)。
或許，用戶對(duì)于訂閱號(hào)個(gè)體的關(guān)注，將漸漸成了對(duì)整個(gè)訂閱號(hào)平臺(tái)的關(guān)注，而微信無疑會(huì)成為這次“變革”最大的贏家。而對(duì)于更多的內(nèi)容機(jī)構(gòu)而言，是自怨自艾，還是在變化中主動(dòng)謀求更大的機(jī)遇，則是一道必須迅速給出答案的命題。
