北京時(shí)間6月30日凌晨4點(diǎn)54分，中國社交電商拼多多正式向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了招股說明書。此次IPO由瑞銀、高盛和中金聯(lián)合承銷，尚未最終確定掛牌交易所。
“拼多多作為一個(gè)成長中的機(jī)構(gòu)，將永不放棄做正確的事，永不放棄為最廣大人民群眾創(chuàng)造價(jià)值。”拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢在當(dāng)日寫給股東的一封信中強(qiáng)調(diào)，雖然拼多多只是一個(gè)三歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，往后看3年、5年還是更長時(shí)間上市，其實(shí)沒有本質(zhì)區(qū)別。而在公眾的監(jiān)督下，拼多多可以成長得更好更強(qiáng)。
據(jù)招股書披露，拼多多單季成交金額662億人民幣(106億美元)，2017年全年成交金額為1412億元人民幣(226億美元)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本確保其成為中國第三大電商平臺(tái)。招股書同時(shí)顯示，黃崢在拼多多所占股比為50.7%，對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)。騰訊所占股比為18.5%，高榕資本所占股比為10.1%，紅杉資本所占股比為7.4%。
在拼多多誕生的當(dāng)天，它身上就圍繞著無數(shù)的爭議。在那些贊賞者看來，拼多多提供了無數(shù)物美價(jià)廉的物品，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠;但在那些不喜歡它的人眼里，拼多多有不少假冒偽劣產(chǎn)品、對(duì)小賣家敲骨吸髓。
但無論如何，得益于阿里、京東等電商網(wǎng)站在美股市場(chǎng)的普及，以騰訊為代表的巨頭背后支持，美國資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的理解程度將遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。拼多多或許將改變目前的一些運(yùn)作模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的完善將成為重要目標(biāo)。
團(tuán)購模式重生
拼多多成立于2015年9月，是現(xiàn)任CEO黃崢創(chuàng)辦的游戲公司的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，2016年9月拼多多與黃崢本人創(chuàng)辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司。和那些曇花一現(xiàn)的電商平臺(tái)們不同，拼多多最終一直走到了電商雙級(jí)阿里和京東的門口。最新的消息是，拼多多應(yīng)用端甚至在滲透率上已經(jīng)超越京東，成為國內(nèi)第二大綜合電商平臺(tái)。
用線下的模式去類比，拼多多就像多年前大城市里那些要拆遷的門臉房，最后往往會(huì)短期變成2元店、5元店、10元店或者清倉大甩賣，把它放到線上，就是拼多多，用非常低的流量成本去銷售低端尾貨，低客單價(jià)低毛利但是高訂單量。
在2013年年底的一次分享中，前阿里巴巴集團(tuán)CEO衛(wèi)哲曾經(jīng)分享了電商行業(yè)未來最重要的三種模式，其中一種就是團(tuán)購模式，不過這種團(tuán)購模式和團(tuán)購網(wǎng)站瞄準(zhǔn)線上線下服務(wù)結(jié)合不同，核心的變動(dòng)是通過團(tuán)購模式實(shí)現(xiàn)反向電商。
拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在第一眼看來有點(diǎn)像淘寶，數(shù)以百萬計(jì)的商家出售物美價(jià)廉沒有品牌的商品。但仔細(xì)對(duì)拼多多的模式進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多實(shí)際就是披著團(tuán)購?fù)庖碌腃2B電商。
拼多多和團(tuán)購網(wǎng)站沒有出現(xiàn)前的“團(tuán)購”模式非常類似，當(dāng)時(shí)的“團(tuán)”主要以qq群、人人主頁、微博小組的為主，通過個(gè)人和企業(yè)談判購買批量產(chǎn)品獲得優(yōu)惠。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及拼多多的出現(xiàn)，個(gè)人談判的模式被拼多多取代，這能夠最大化提升消費(fèi)者的議價(jià)能力。拼多多選擇了QQ的升級(jí)版微信，通過社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”。在這個(gè)還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關(guān)注的市場(chǎng)，拼多多改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺(tái)以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過社交分享來獲得用戶。
一位團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人對(duì)《深網(wǎng)》表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，很多新的機(jī)會(huì)和技術(shù)會(huì)和原來的團(tuán)購模式進(jìn)行結(jié)合，拼多多就是其中的典型代表。”
和傳統(tǒng)的團(tuán)購模式相比，拼多多提供的核心競(jìng)爭力就是背后的大數(shù)據(jù)和人工智能。團(tuán)購模式的核心是，用戶犧牲購買的選擇性、多樣性和即時(shí)性(需要等待成團(tuán)以及可選品類的減少)來尋求價(jià)格的低廉性，而這些被用戶犧牲掉的權(quán)力，拼多多將通過技術(shù)的力量尋找回來。由于拼多多的C2B模式，適應(yīng)需求的產(chǎn)能能夠更好地被判斷和保留，低端供給和無效供給逐步減少，大大提高了供給體系的質(zhì)量和效率。
更重要的是，除了買家外，大量的賣家也正在隨著淘寶和天貓近年來逐步淘汰并不太在乎品牌效應(yīng)的中小賣家(不愿意在淘寶上投放直通車廣告等模式的小賣家?guī)缀跻呀?jīng)無法獨(dú)立生存)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
此前團(tuán)購模式為人詬病最多的痛點(diǎn)是低價(jià)帶來的低質(zhì)量。拼多多也并未擺脫這個(gè)怪圈，高昂的銷售額吸引了大量出售假貨和劣質(zhì)商品的中小賣家。拼多多選擇的解決辦法是向上游輸出數(shù)據(jù)和反向定制，從而實(shí)現(xiàn)鏈條內(nèi)多贏。最典型的模式是和工廠進(jìn)行直接合作，縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，讓商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對(duì)接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉(zhuǎn)。
人口紅利+社交爆發(fā)
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大約從2010年開始啟蒙，到2013年左右開始飛速崛起，以微信、小米為代表的軟硬件場(chǎng)上迅速收割了從PC端向移動(dòng)端千億的第一波人口紅利。
2015年左右，小米迎來了第一次低潮期，此時(shí)開始有質(zhì)疑，智能手機(jī)是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因?yàn)橹袊鞘械囊苿?dòng)網(wǎng)民數(shù)量增長已經(jīng)基本到達(dá)頂點(diǎn)。但是第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利出現(xiàn)了，它的標(biāo)志就是OPPOvivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)，通過線下渠道走進(jìn)了三四線以下廣大市場(chǎng)，通過城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機(jī)賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。
數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機(jī)全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達(dá)到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。
這一階段，恰好是快手、拼多多等傳統(tǒng)意義上很“low”的公司先后飛速發(fā)展的時(shí)期，這充分說明第二波人口紅利的人群所在。
這部分人群此前還未接觸網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)條件受限制，但隨著智能手機(jī)普及、網(wǎng)絡(luò)使用被訓(xùn)練，這批新增互聯(lián)網(wǎng)人口也引發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來，阿里巴巴圍繞社交模式做了很多布局但都難稱成功。而拼多多正是把社交和電商的結(jié)合做成之后，才在電商紅海里殺出一片空間。因?yàn)槠炊喽嗟幕钴S，業(yè)內(nèi)各家紛紛跟進(jìn)，2017年甚至被稱為“社交電商元年”。
通過社群的力量，讓想要購買某一件商品的用戶都集中到一起，以團(tuán)體購物的需求，對(duì)賣家降價(jià)銷售形成吸引力。議價(jià)還可以分成幾個(gè)等級(jí)，達(dá)到多少人級(jí)別，可以對(duì)應(yīng)相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格，買賣雙方雙向吸引形成雙贏成交。買家可以通過更低的價(jià)格獲得相應(yīng)的商品，賣家通過買家的自營銷節(jié)省了營銷費(fèi)用，同時(shí)通過預(yù)先收款等模式，讓生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)降低，也節(jié)省了部分費(fèi)用。
另外，微信小程序也成為了拼多多爆發(fā)的另一只翅膀。
此前，拼多多的模式實(shí)際上可以稱為全民零售，在消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還有可能是通過“拼團(tuán)”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團(tuán)之后獲得的價(jià)格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序?yàn)槿肟?，拼多多依靠用戶拉好友拼團(tuán)來快速獲取新用戶，新用戶再拉好友(比如利用小程序的“社交立減金”功能)，不斷裂變，目前已積累超過1億付費(fèi)用戶。這些用戶可以被定義為那些傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商沒有調(diào)動(dòng)起來、邊緣化的零售者(同時(shí)也是第二波移動(dòng)人口紅利的來源)。
盡管有來自第三方的數(shù)據(jù)顯示它的核心用戶(購買頻率和購買金額相對(duì)較高)來自傳統(tǒng)意義上的三四線城市，但拼多多方面對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)：第三方數(shù)據(jù)顯示拼多多的男女比例達(dá)到平衡，一二三線城市的用戶分布也達(dá)到平衡。
儲(chǔ)備糧草，應(yīng)對(duì)寒冬
瘋狂增長的拼多多也正面臨一個(gè)重要問題：用戶數(shù)已基本到頂。
數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶已經(jīng)超過3億，但相對(duì)來說，由于拼多多依然主打低價(jià)策略，當(dāng)未來無法支撐價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，用戶可能會(huì)很快失去。從去年開始，拼多多加大了在廣告投放上的力度，注意這是在其基本沒有盈利的前提下，那么只能判斷為其用戶增長遇到困難。
阿里巴巴CEO張勇甚至表示，“現(xiàn)在大量用戶都流到淘寶來了。只要連續(xù)三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了。”
盡管這種說法帶有一些主觀臆斷，并沒有核心數(shù)據(jù)支持，但根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，微信MAU(月活)9.8億，手機(jī)淘寶MAU 5.3億。中間大約有4.5億的差額，這一差額被解讀為三四線城市人群，考慮到購物的家庭屬性，拼多多的3億用戶增長空間已經(jīng)很小。
拼多多的“打造爆款”模式在初期有助于其快速增長，但其他零售平臺(tái)的低價(jià)更多是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化得到的結(jié)果，拼多多更多的則是通過減少中間鏈條而簡單粗暴的降低價(jià)格。當(dāng)零售價(jià)格甚至低于成本價(jià)的時(shí)候，無法支持企業(yè)做好產(chǎn)品。
更重要的是，那些二次人口紅利給拼多多帶來的用戶，在未來必將成長。隨著這些用戶的成長，拼多多自己也必須成長，同時(shí)拼多多也必須考慮更龐大的市場(chǎng)。
此前黃崢曾經(jīng)表示：“我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做。”但如果維持這樣的選擇，拼多多就無法陪同它的用戶一起成長，也無法提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的更多需求。
成長，是需要資金支持的。
盡管拼多多獲得了多輪融資，但拼多多依然在虧錢，第一是拼多多獲取流量的成本，第二是冠名廣告費(fèi)用等公司必要開支。而在產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)化，需要的資金可能遠(yuǎn)多于上述兩項(xiàng)。
據(jù)美國SEC網(wǎng)站披露的招股書，自2015年成立以來，拼多多收入保持高速增長，但虧損也一直在迅速增長。2016年收入為5.05億元人民幣，2017年全年收入為17.44億元人民幣，2016年和2017年分別發(fā)生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損。而在拼多多的2018年Q1受大幅擴(kuò)張市場(chǎng)需要，銷售與市場(chǎng)支出達(dá)到12.17億元，平臺(tái)單季發(fā)生2.01億元人民幣凈虧損。
從目前資本市場(chǎng)的反饋來看，目前整體形勢(shì)越來越差，資金也趨于緊張。很多科技公司搶在這個(gè)窗口期上市，是因?yàn)榕袛嘣谖磥淼囊荒晟踔涟肽陜?nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司估值爆發(fā)式增長的時(shí)代即將過去。
拼多多需要資金，持續(xù)不斷的資金來進(jìn)一步追擊阿里和京東前進(jìn)的腳步。被中國電商企業(yè)培育過的美股市場(chǎng)，是他們最好的選擇。
