6月28日，《米其林指南廣州 2018》發(fā)布，在廣州吃貨圈中備受爭議——我的朋友圈，大都對這份榜單不屑。
廣州人為何對米其林不屑？
有人說廣州吃貨從來不跟著榜單或者指南覓食。我認為這是自詡為老廣的人的自我認知，廣州是大眾點評的重點市場，也有邊度這樣的不錯的美食自媒體，說大家不看美食信息顯然不符合事實。
有人說這個榜單本身有著很大的問題，不靠譜。吃是一個很個性化的需求，每個人對餐廳的評價都與自己的生活習(xí)慣、生活環(huán)境、吃飯心境、與誰吃等等掛鉤，難免對榜單有不同看法。作為一名在廣州生活八年的非資深吃貨，我本人對這份榜單也很失望。榜單上的八家一星餐廳，有一半位于五星級酒店里(白天鵝、麗思卡爾頓、四季酒店和文華東風(fēng))，可見其受環(huán)境影響太大，然而廣州真正的好餐廳卻在市井之中;所有餐廳都是大眾知名餐廳，炳勝就有兩家，味道還行，要說在粵菜中名列前茅，顯然很多吃貨不會同意;也有太多口碑甚好的餐廳不在榜單里面。
事實上，此前上海榜單發(fā)布，同樣有這樣的問題，中國人眼里的好餐廳是什么，米其林團隊似乎還沒搞明白。
當(dāng)然，有一點要留意，米其林從來不是針對本地人的餐飲指南。1900年做輪胎的米其林，發(fā)現(xiàn)汽車旅行越來越流行，鼓勵人們更多地汽車旅行就能提高其輪胎銷量，因此就發(fā)布了便于人們汽車旅行的米其林指南，整合了地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等信息。書皮為紅色的被稱為“紅寶書”，主要是對餐廳旅店的評價，是最著名的米其林指南;書皮為綠色的“綠皮書”則是行程規(guī)劃、景點推薦、道路導(dǎo)引等等。
放在今天來看，米其林指南=百度地圖+貓途鷹+大眾點評，面向的是旅行群體。正是因為此，它在廣州發(fā)布的美食指南不被當(dāng)?shù)厝苏J同，就比較容易理解了：外地人來了自然要去炳勝這樣的餐廳走一遭，本地人有本地人的追求。廣州人去旅行吃到的當(dāng)?shù)夭?，恐怕很多也是?dāng)?shù)厝瞬恍嫉?，但去外地用米其林找餐廳，往往不會太失望。
當(dāng)米其林遇到了互聯(lián)網(wǎng)
在我看來，米其林真正的挑戰(zhàn)不在于美食品味的不同，自從它走出歐洲大陸，這樣的爭議就一直存在，米其林當(dāng)下的最大挑戰(zhàn)，是商業(yè)模式面臨著根本變化。
就在發(fā)布廣州指南的后一天，6月29日，米其林與微信支付在廣州達成戰(zhàn)略合作：
“雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢資源，基于米其林指南權(quán)威的餐飲評鑒經(jīng)驗以及微信支付、小程序、社交廣告等產(chǎn)品功能，開展品牌等多方面的合作，為用戶提供更智慧、優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗。”
兩個事情串在一起看就很有意思了：米其林將廣州作為其在全球第32個、中國內(nèi)地第2個目的地城市，可能就與微信支付的合作有關(guān)系，因為后者總部正是位于廣州。
米其林不只是發(fā)布了App，還首次將微信小程序作為發(fā)布榜單的重要渠道，在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)上米其林可謂與時俱進，這是它最大的挑戰(zhàn)，反過來也可以說是它全新的機會。
米其林此前權(quán)威，不只是因為它有獨特嚴謹?shù)恼{(diào)研方法和清晰科學(xué)的五大評選標(biāo)準，更重要的是，它的模式是向消費者售賣紅寶書，沒有任何商業(yè)元素，堪稱絕對獨立第三方。比如它不向參選商家收取任何費用，調(diào)研員在調(diào)查一個餐廳時跟普通食客一樣買單，而且一旦感覺到自己被認出，就要立即終止用餐，且十年后不再對應(yīng)區(qū)域任職，改由其他調(diào)研員來匿名調(diào)研;再比如它不會做廣告。
米其林指南算是內(nèi)容付費產(chǎn)品，既然是靠賣內(nèi)容賺錢，那么內(nèi)容本身的品質(zhì)就是最核心的競爭力。今天在手機上的免費內(nèi)容取之不盡用之不竭時，要人們花錢去買報紙雜志已越來越難，因為人們不習(xí)慣看紙質(zhì)內(nèi)容，這也是米其林指南的挑戰(zhàn)，至少在中國內(nèi)地，我從來沒有看到過紅寶書銷售，唯一一次見到是在臺北機場。
米其林發(fā)布的App采取免費模式，而在App Store只有四顆星，日前又通過小程序發(fā)布榜單，表明它不只是摒棄了付費模式，也向互聯(lián)網(wǎng)公司一樣來追求內(nèi)容的傳播量，成為一家新媒體公司。
互聯(lián)網(wǎng)化對米其林的好處顯而易見：更多的用戶受眾群體，更好的用戶內(nèi)容消費體驗。正如米其林(中國)投資有限公司總裁方諾德(Bruno de Feraudy)所言：
“米其林指南也希望通過與卓越的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，為中國消費者帶來更出色的美食享受和更優(yōu)質(zhì)的出行體驗。”
業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化也意味著米其林可能會走互聯(lián)網(wǎng)公司正在走的變現(xiàn)模式，比如廣告，本次與微信支付戰(zhàn)略合作內(nèi)容之一就有社交廣告。
互聯(lián)網(wǎng)是米其林的雙刃劍
米其林，正在成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。它與美團點評、攜程去哪兒們原本處于平行世界，如今卻成了對手。美團點評和攜程去哪兒都有自己的UGC評價體系，其中大眾點評更是靠點評起家。雖然他們采取UGC即用戶評價體系，而不是米其林的專家評價體系，不過對于用戶來說，誰的指南靠譜，就會參照誰的。而且大眾點評和攜程也分別推出了各自的PGC的評價體系：黑珍珠指南和美食林。此外，互聯(lián)網(wǎng)排行榜也開始出現(xiàn)，知名的有企鵝吃喝指南和“蓋得排行”，后者在去年獲得1000萬Pre-A輪投資，今年中化集團旗下的中化農(nóng)業(yè)也推出了農(nóng)產(chǎn)品版的排行榜“熊貓指南”。
米其林互聯(lián)網(wǎng)化的背后，是方興未艾的榜單經(jīng)濟。擺在米其林面前的問題是：大眾點評、攜程們可以推出專業(yè)化的榜單，然而米其林要互聯(lián)網(wǎng)化用戶卻不一定滿意，基于App的米其林和基于紅寶書的米其林，給人的感覺就像速溶和現(xiàn)磨咖啡一樣。
更重要的是，當(dāng)米其林互聯(lián)網(wǎng)化，它一定會持續(xù)推送更多內(nèi)容，給出更多評級，本次在廣州發(fā)布的榜單除了八家一星餐廳就有兩個特別獎項：“傳承匠心獎”、“活力粵菜獎”，35家餐廳獲得所謂“米其林餐盤榮譽”，20家餐廳獲得所謂“必比登推介”，幾乎可以肯定這些餐廳都會打出米其林旗號，這會讓米其林曾經(jīng)的稀缺性大大減少，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性很難再保障，品牌調(diào)性將被稀釋。
而且要走互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式，不論是廣告還是付費，都十分艱難——大眾點評的盈利模式已是深入到外賣、餐飲等環(huán)節(jié)，只靠廣告很難。當(dāng)然，米其林可以走付費模式，如今在中國正方興未艾，特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以賣出價錢，不知道與微信支付的合作，未來會不會進行類似嘗試。
有意思的是，米其林最初發(fā)行的二十年里正是走的免費模式。后來米其林兄弟偶然注意到，他們費心制作的《米其林指南》被維修廠員工當(dāng)作工作臺的桌腳補墊來用時，意識到免費可能會被人認為沒有價值，此后才改為收費。100年后，米其林又從收費回到免費，這一次，互聯(lián)網(wǎng)能讓米其林走得更遠嗎?
