在這個已經到來的炎熱夏天，人們將經歷兩個狂歡節(jié)，一個是讓萬千球迷熱血沸騰的世界杯，另一個是讓無數剁手黨留戀不已的618，雙節(jié)助力讓這個夏季前所未有的“燃”。當然，對于廣大品牌營銷人而言，“燃”的還有營銷。
時值世界杯和618，TCL攜手TCL全球品牌代言人馬天宇、TCL全球品牌大使內馬爾，分別從體育營銷和娛樂營銷兩條線路迸發(fā)，策劃實施了“即刻上場 燃爆6•18”為主題的一系列營銷互動事件。有創(chuàng)意、“燃”力十足的營銷戰(zhàn)役令剁手族心心念念、足球迷們熱血沸騰。
618
燃語錄證言，明星實力代言，吹響營銷預熱號角
世界杯
足球大師互動啟航，世界杯一起“燃”預熱
5月25日，離618還有近半個月的時間，TCL抓住時機不等待提前“燃”，并攜手馬天宇、內馬爾發(fā)布實力證言海報，以促銷機制超前公布的方式拉開了618營銷預熱戰(zhàn)爭。
緊接著，以馬天宇、內馬爾為傳播主線，直播、H5、線下快閃店等創(chuàng)意活動形成“燃力波”，引爆線上線下全面覆蓋粉絲受眾，并與他們親密互動。
而縱觀整個營銷戰(zhàn)役，通過娛樂+體育IP營銷的雙線互推，TCL618營銷案例也成為行業(yè)內最“燃”的代表之一，受到各界的好評，今天007就跟大家復盤分析一下。
01
娛樂IP燃營銷
馬天宇“超然實驗室”直播
與大眾一起體驗“智能黑科技”
在這個娛樂至上的年代,品牌通過搭載娛樂元素觸達用戶進而與其更好地溝通已經成為共識。
6月8日，馬天宇攜手TCL進行了一場名為“超燃實驗室”的直播活動。直播當天，除了體驗TCL的智能黑科技外，馬天宇還與粉絲們分享了《涼生我們可不可以不憂傷》的拍攝趣事，并親自參與了“網紅疊衣法”與分子料理的制作。
化身試驗員的馬天宇，通過直播，讓用戶進一步直觀感受TCL的產品特性。從電視的“語音遙控、運動防抖”，到空調的極速冷暖，從洗衣機的衣凈如初到冰箱的保鮮無霜，各種有趣有料的內容和智能炫酷的產品，帶來了一波營銷小熱潮。
這波線下線上聯動的直播，不僅以有趣的方式全面展示了TCL的產品優(yōu)勢，在618之際全方位實力“種草”，同時也把這種明星效能有效轉化為“帶貨”。
TCL攜手馬天宇娛樂IP燃營銷的成功，也再次印證了TCL與馬天宇這對“正能量CP”的魅力所在。作為TCL全球品牌代言人馬天宇高顏值、內外兼修的品德，也正是TCL高品質以及顏值的代表。透過馬天宇陽光、率真、正能量的形象加持，可以讓更多年輕人充分感知到TCL所倡導的積極向上的生活態(tài)度。
02
體育IP燃營銷
攜手內馬爾點燃世界杯
這個6月，無論你是馬天宇的粉絲，還是內馬爾的球迷，還是TCL的用戶，我們都多了一個共同的熱門話題“2018俄羅斯世界杯”。更重要的是，618既是巴西隊在俄羅斯世界杯上首場比賽，也是618年中大促搶購時間。于是，內馬爾微博發(fā)文#6.18，看我的#，時值世界杯，引爆熱點話題并登頂微博話題排行榜。
隨之而來的是“6.18，看我的”H5上線，內馬爾視頻打call，為這樣的熱點話題提供了另外一種傳播出口。
今年世界杯最受關注的是什么呢?當然是足球競猜。所以，抓住世界杯熱點與內馬爾618首戰(zhàn)時機，該H5借足球競猜把活動熱度拉向了最高峰。另外，你還記得前段時間在群里刷屏的微信小程序游戲嗎?從創(chuàng)意上來看，H5同樣是抓住了社交傳播的核心點，利用足球熱情烘托出對戰(zhàn)情緒，實現了H5裂變傳播進一步擴散了影響力。
實際上，內馬爾實力超群擁有比肩C羅、梅西的知名度和技術實力，代表著TCL追求極致的產品力，另外，從1999年TCL就開始了體育營銷的探索，而這次牽手內馬爾也是TCL一個里程碑的事件，依托內馬爾全球的超高人氣和商業(yè)價值，TCL也進一步提升了品牌國際化形象和國際影響力。
03
匠心致初心
明星爆款燃爆618賣場
通過縱貫全時間節(jié)點的主題海報強勢帶出話題，結合消費者生活場景延展創(chuàng)意與用戶溝通等活動，TCL成功掀起了618高潮。
但是光有話題層面的傳播顯然還是不夠的，緊接著，五支與用戶生活場景息息相關、結合產品賣點的系列創(chuàng)意短視頻發(fā)布，利用時下最受大眾歡迎的抖音形式，通過或幽默搞笑、或生動有趣的“場景化”劇情，在引發(fā)用戶共鳴、社交分享的同時也勾勒出人與家電的和諧共生關系。這也自然地把積蓄已久的營銷勢能落地到明星爆款產品，實現流量到銷量的轉化。
而這些帶給我們美好生活的產品背后是什么呢?于是一支“匠心致初心”為主題的視頻推出，讓我們看到TCL團隊一直以來對產品工藝的一絲不茍、精益求精，對美對藝術極致追求的匠心精神，同時也致敬那些默默付出的“匠人”。而這支“壓軸”的TVC，也完美地詮釋了TCL“創(chuàng)意感動生活”的品牌主張，所有創(chuàng)意、所有感動，都源于初心、踐行于匠心，“燃燒自我，追求極致的匠心，才是對這個時代的最高敬意”。
回看618大戰(zhàn)，618畢竟是一個促銷日，評判營銷的好壞自然也免不了看銷量。但是不少品牌由于錯誤的營銷策略不僅浪費了大量資源，也讓明星無法發(fā)揮出原有的價值成為營銷“陪跑”。只有粉絲對明星與品牌，除了外在的欣賞外更在價值觀上存在一致性才有可能真正實現從明星打Call到帶貨轉變。TCL這輪618營銷的“種草”、“帶貨”顯然抓住了精髓。
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【總結思考】
6月21日，TCL發(fā)布618戰(zhàn)報：全品類銷售額超16.5億。不過，這次618的成功顯然也在意料當中。
資料顯示，TCL不僅37年一直保持著行業(yè)領先地位，連續(xù)12年蟬聯中國電視機制造業(yè)第一名，而且率先在2010年成立了電子商務中心(現為TCL電商業(yè)務中心)，以此打造更高效率、更專業(yè)的電商營銷團隊。不僅如此，團隊、品牌在不斷轉型升級的同時，通過產品品質保障與良好的體驗和售后服務，TCL找到了持續(xù)發(fā)展與增長的“新引擎”。
從營銷層面來看，“即刻上場 燃爆6•18”的口號，本身就是一個極佳的創(chuàng)意賣點，抓住了618和世界杯情緒化營銷的精髓。另外，TCL今年分別聘請了馬天宇作為全球品牌代言人，世界杯大熱球星內馬爾作為全球品牌大使，在進一步提升品牌知名度的同時也通過營銷成功塑造了品牌特性，讓“年輕”與“激情”成為品牌標簽之一。
品質和品宣雙管齊下，TCL確實“燃”出了新高度！
