經(jīng)常玩抖音的人應(yīng)該知道，抖音上有一類視頻特別火——就是美食視頻。曾幾何時(shí)，許多抖友熱衷于去廈門吃土耳其冰淇淋，去西安喝摔碗酒，去喝答案茶，甚至自己動(dòng)手去做一次“沸騰蝦”。黑馬哥在馬六甲街頭拍的一條冰鎮(zhèn)西瓜汁的視頻，在抖音上已經(jīng)獲得140萬個(gè)贊，接近6000萬的播放量。
與其他平臺相比，抖音的可貴之處在于不僅有非?；鸨拿朗骋曨l，還會由此衍生出一種新的美食文化、流行熱潮和生活方式。隨著抖音平臺的發(fā)展壯大，如果你對抖音上美食的認(rèn)識還局限于答案茶、摔碗酒你就OUT啦。前段時(shí)間，抖音與美團(tuán)吃貨節(jié)合作，推出“吃貨大作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)賽，相當(dāng)于把抖音平臺上的所有吃貨集結(jié)起來，搞了一次吃貨“快閃”。以現(xiàn)在抖音的熱度和抖音吃貨們的參與度，那火爆程度肯定是杠杠地。黑馬哥就借著美團(tuán)與抖音合作的吃貨節(jié)案例，聊聊在抖音平臺上如何更好的做短視頻營銷。
一、抖音的流量紅利和用戶的深度參與感
在這個(gè)娛樂至上的時(shí)代，面對龐大的新生代、二次元人群的短視頻娛樂需求，同時(shí)，滿足大眾的自嗨和成名心性，抖音在短短500天從無到有，變成一個(gè)全民都在使用的APP。“兩微一端”(微信、微博、客戶端)這個(gè)說法已經(jīng)沒什么人提了，現(xiàn)在滿世界都在說“兩微一抖”(微信、微博、抖音)，可見抖音逐漸成為新的營銷主戰(zhàn)場。
作為炙手可熱的短視頻平臺，來找抖音合作的商家應(yīng)該很多，很多企業(yè)都是沖著抖音的用戶和流量來的。在黑馬哥看來，對于任何一個(gè)品牌而言，平臺用戶量的多與少是決定他們是否在該平臺投放廣告營銷的第一要素，也是他們認(rèn)為這個(gè)平臺是否具備廣告營銷價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。而抖音不僅有營銷所必須的流量，更有其區(qū)別于其他短視頻平臺的獨(dú)特個(gè)性的品牌屬性，時(shí)尚、年輕、多元化。在這里，品牌可以找到與各種圈層抖音用戶的深度契合點(diǎn)，把自身的資源接入進(jìn)來，聯(lián)合進(jìn)行短視頻營銷的更多創(chuàng)新可能。
對于很多營銷而言，最大的難題也正是用戶參與度的問題。而正是因?yàn)槎兑舻牧髁亢陀脩艋钴S度很高，再加上用戶都是年輕價(jià)值群體，自然活動(dòng)的參與度就有保障。美團(tuán)吃貨節(jié)的活動(dòng)就是很好的例子，“吃貨大作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)賽一經(jīng)開始，就引爆全場，最終獲得7.1萬的參與量，可見抖音用戶的參與熱情。
二、氣質(zhì)契合的平臺相互賦能，形成營銷合力
前面提到，抖音是吃貨的聚集地，抖音上吃貨也個(gè)個(gè)技能滿滿，他們帶火了海底撈、coco奶茶、西安美食……數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅餐廳在這里誕生。一個(gè)是吃貨聚集地，一個(gè)是吃貨服務(wù)平臺，可以說是最佳拍檔了。而此次美團(tuán)與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的合作，更重要的是發(fā)揮雙方品牌的影響力聚合變現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺主力用戶90%在35歲以下，從抖音人群對各移動(dòng)應(yīng)用偏好來看，生活服務(wù)類占比達(dá)49.24%，其中13.33%的抖音人群更偏好美食類，他們用自己的個(gè)性方式推薦好店曬美味、分享吃貨心得。同樣，美團(tuán)平臺用戶35歲以下年輕人占比也極高，可以說“吃貨”的特質(zhì)是美團(tuán)與抖音兩大平臺達(dá)成合作的最佳契機(jī)，而為吃貨賦能則是雙方合作的共同目標(biāo)。
三、曝光+社交，整合營銷為品牌營銷上了“雙保險(xiǎn)”
做營銷和市場的人應(yīng)該都知道，做營銷既要有創(chuàng)意，更要有曝光量。只有在一定曝光基礎(chǔ)上，創(chuàng)意才會發(fā)揮優(yōu)勢，由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。
而此次吃貨節(jié)營銷中，圍繞抖音用戶“打開APP-觀看視頻-追逐熱點(diǎn)-拍攝視頻”的使用路徑，此次美團(tuán)吃貨節(jié)在選擇了“開屏廣告+信息流廣告+主題挑戰(zhàn)賽”3大抖音廣告產(chǎn)品矩陣之外，還創(chuàng)新嘗試了“明星與達(dá)人雙重加持+達(dá)人全類型覆蓋+定制化口播紅包”的整合玩法，助力達(dá)成品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化的雙重效果。
在吃貨節(jié)預(yù)熱階段，邀請粉絲量在1000萬以上的明星+高人氣抖音達(dá)人，在抖音平臺發(fā)布定制化的“口播紅包”，將明星粉絲號召到美團(tuán)APP的專屬落地頁領(lǐng)取吃貨節(jié)紅包，實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是此次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。
抖音的開屏廣告結(jié)合明星效應(yīng)，強(qiáng)力吸引了抖友的關(guān)注，這也是品牌曝光的最佳陣地。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五位明星的領(lǐng)券開屏廣告投放，曝光量超過1.4億，點(diǎn)擊量超過973萬。
如果說開屏廣告和口播紅包，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和活動(dòng)引流，那么抖音的挑戰(zhàn)賽則是品牌與用戶互動(dòng)、社交的最佳選擇，多種營銷產(chǎn)品和營銷方式相結(jié)合，為營銷上了“雙保險(xiǎn)”。
挑戰(zhàn)賽的形式可以很好地激發(fā)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，在用戶和品牌的互動(dòng)中，形式對品牌的認(rèn)可和好感。再加上抖音達(dá)人參與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)作為示范和引導(dǎo)，更能達(dá)到事半功倍的效果。
此次美團(tuán)吃貨節(jié)的合作中便邀請了7位炙手可熱的抖音達(dá)人，創(chuàng)意制作了大量的融合美食、舞蹈、寵物、cosplay的視頻，最大化覆蓋抖音用戶，為吃貨節(jié)營造氛圍和導(dǎo)流。高甜抖音CP甜蜜約會故事引發(fā)粉絲紛紛祝福，喵星人劉二豆的糊炒雞蛋與點(diǎn)外賣故事，逗樂網(wǎng)友的同時(shí)，傳遞了品牌活動(dòng)，引發(fā)用戶紛紛點(diǎn)贊廣告創(chuàng)意。
其實(shí)，與抖音合作并取得很好的營銷成績的品牌不只有美團(tuán)，很多電商、網(wǎng)服類大平臺都盯上抖音這個(gè)短視頻營銷陣地。
像天貓國際“喵舞占有世界”抖音官方挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶使用《妙物世界》音樂以及系列貼紙，根據(jù)王嘉爾的示范舞蹈拍攝視頻。還有京東“假裝去上學(xué)”抖音官方挑戰(zhàn)賽，借助開學(xué)煥新這個(gè)主題，引導(dǎo)用戶展示新手機(jī)、新電腦，到京東買新裝備的營銷案例，還有寺庫“給你全世界的美好”挑戰(zhàn)賽，這些合作都獲得了抖音用戶的廣泛參與，點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到了百萬、千萬級別。
在黑馬哥看來，如果說以往摔碗酒、答案茶、沸騰蝦等抖音美食視頻，只是證明抖音上有如此多吃貨存在，那么此次美團(tuán)“吃貨節(jié)”的營銷，則是證明抖音完全有能力和實(shí)力把這些吃貨們集結(jié)起來，聯(lián)合平臺做一次吃貨的狂歡節(jié)。舉一反三，抖音上涉及的領(lǐng)域不止美食，還有很多可以開發(fā)和挖潛的行業(yè)，預(yù)計(jì)未來抖音將會成為更多電商、網(wǎng)服類行業(yè)品牌營銷的主陣地，共同締造更多的營銷狂歡節(jié)。
