“今天的主題是‘又逢盛夏’，我給今天的主題增加兩個字——‘歸來’，We are back。”
大概是為了表明決心，今年的搜狐視頻春夏推介會上，搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽在短短幾分鐘的發(fā)言中，多次提及這句“We are back”。
搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽
成立于2006年的搜狐視頻，是在線視頻行業(yè)的老玩家了。早年，在視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)時期，它憑借《吸血鬼日記》《生活大爆炸》等大量獨家的美劇版權(quán)形成差異化，自制劇《匆匆那年》《無心法師》《屌絲男士》系列亦是口碑之作。
但之后版權(quán)價格暴漲，“在其他領(lǐng)域沒有積攢那么多深口袋資金”的搜狐視頻開始掉隊。
片庫資源不夠豐富、內(nèi)容迭代更新頻次緩慢，對還不足以談使用忠誠度的視頻行業(yè)來說，用戶的流失幾乎是一瞬間的事。
據(jù)《QuestMobile 2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，在線視頻排在前三的App為愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷。優(yōu)愛騰三家占據(jù)了行業(yè)用戶規(guī)模增量的大部分，且與其他平臺間形成明顯差距，搜狐視頻月活躍用戶規(guī)模為3530萬，排在第七。
在“三國殺”的大局勢下，前還有芒果TV、樂視視頻、B站存在，搜狐視頻該如何突圍?
張朝陽給出的答案是不再瘋狂燒錢、不再購買天價頭部劇，專注自制內(nèi)容的生產(chǎn)。
搜狐自制網(wǎng)劇《匆匆那年》
“曾經(jīng)搜狐視頻是領(lǐng)先者很偉大”他說，“(后來)確實我們在其他領(lǐng)域沒有積攢那么多深口袋資金，現(xiàn)在也給投資人承諾不再瘋狂燒錢了，頭部劇價格天價不再買了，而我們的競爭對手包括所謂的BAT還繼續(xù)在瘋狂燒錢。”
做出這個決定，除了基于以往自制劇制作的經(jīng)驗，也和最近一年搜狐取得了小甜頭有關(guān)。據(jù)搜狐提供的數(shù)據(jù)顯示，其近期出品的《我叫黃國盛》《無法擁抱的你》《動物系戀人啊》等8部自制劇豆瓣平均分7.0，相關(guān)微博討論32億，彈幕互動1億+。
因“柳巖自曝被分手”、“3unshine回應(yīng)被淘汰”等登上熱搜的都市女性觀察類真人秀《送一百位女孩回家》，是又一個驚喜。團隊原本預(yù)期這檔節(jié)目播放量破億就夠了，截至第9期它的播放量已達1.8億。
“通向未來的道路是有多種多樣的，(自制劇)是通向未來重要的武器。”張朝陽說。
而接下來一年，搜狐的自制劇采取垂直化內(nèi)容細分策略，分為類型劇(《法醫(yī)秦明2》《犯罪心理小組X》《唐詩三百案》)、粉絲向(《降龍之白露為霜》《奈何Boss要娶我》《熱搜女王》)、跨次元(《炮灰攻略》《我在大理寺當(dāng)寵物》《拜見宮主大人2》《重明衛(wèi)》)三大類。
《我在大理寺當(dāng)寵物》
在自制綜藝上，搜狐則規(guī)避已是紅海的“偶像”、“機器人”系列，專注“小而美”的方向。即“一種關(guān)注”：關(guān)注社會、人文、文化等不同方向，如《我有一個秘密》《大師》《送一百位女孩回家》第二季等;“一些角度”：瞄準(zhǔn)垂直標(biāo)簽下的泛娛樂綜藝，如《好漢兩個伴》《搖擺的中間人》《不可思議的假期》等。
與優(yōu)愛騰動輒上百個推介項目相比，搜狐視頻的項目數(shù)量不多，基本是一個月推一兩個。而在內(nèi)容上，自制劇強調(diào)網(wǎng)感，貼合年輕人的興趣，綜藝則更像一股“清流”——既然在版權(quán)購買上無法與優(yōu)愛騰抗衡，那就從自制內(nèi)容上突破，“以小博大”，出奇制勝。
只是單部作品突圍容易，承載作品的平臺也可隨之突圍嗎?
可能沒這么簡單。
據(jù)艾瑞App指數(shù)，今年4月在線視頻行業(yè)App月度獨立設(shè)備規(guī)模排名愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷依舊穩(wěn)居前三，搜狐視頻排在第八。
為什么頭部玩家地位難以撼動?因為視頻平臺搶占的就是用戶時間。在付費會員制逐漸普及的情況下，用戶是誰家會員，就更愿意在誰身上消費時間。
想要打破這種“羈絆感”，搜狐必須在內(nèi)容之外，即渠道推廣、品牌宣發(fā)、產(chǎn)品運營、技術(shù)研發(fā)方方面面下足功夫，實現(xiàn)品牌賦能內(nèi)容——趕超是整體的躍遷，而不是某一個部分“個人英雄主義”式的突圍。
此外，克服因為“不燒錢”帶來的內(nèi)容短板，讓用戶不感覺內(nèi)容缺失，也是搜狐難以回避的問題。
去年《親愛的王子大人》《拜見宮主大人》《惡毒梁歡秀》都曾掀起過一陣討論，但傳播范圍有限，播放量也難稱可觀。正在播出的《送一百位女孩回家》人物火、觀點火，但在全網(wǎng)層面，內(nèi)容本身卻沒有掀起大的水花。
自制內(nèi)容、側(cè)面突圍的戰(zhàn)術(shù)固然巧妙，但想靠自制內(nèi)容與用戶產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)聯(lián)，并帶動整個平臺，可不是一句“We are back”就能實現(xiàn)的。
