譚宵寒
2018年，騰訊在短視頻伸開(kāi)了多個(gè)觸角，但在外界來(lái)看，所有的動(dòng)作都不過(guò)是戰(zhàn)略性防御，至今，騰訊的短視頻產(chǎn)品布局尚未產(chǎn)出爆款，被委以重任的微視依然沒(méi)有撕掉抄襲的標(biāo)簽，伴隨著騰訊體系的支持，流量上也還沒(méi)有一路高歌猛進(jìn)。
在外部，微視最直接迎戰(zhàn)的是抖音。馬化騰與張一鳴朋友圈論戰(zhàn)“微視是否抄襲”的當(dāng)日，一位微視的第三方經(jīng)紀(jì)公司工作人員在朋友圈發(fā)布了一則通知——騰訊本周整理數(shù)據(jù)嚴(yán)查搬運(yùn)。這半個(gè)月，微視一面試圖撕掉抄襲搬運(yùn)的標(biāo)簽，一面靠騰訊系內(nèi)產(chǎn)品的導(dǎo)流和補(bǔ)貼吸引流量。甚至，微信發(fā)布了被解讀為專(zhuān)門(mén)扶持微視的最嚴(yán)外鏈公告。
在內(nèi)部，這是“騰訊有沒(méi)有夢(mèng)想”的后續(xù)。騰訊靠產(chǎn)品派確立了行業(yè)地位，又靠投資派擴(kuò)展了版圖，拉升了市值和未來(lái)可能，現(xiàn)在又到了產(chǎn)品派該產(chǎn)出的時(shí)節(jié)了，微視是掀翻這場(chǎng)內(nèi)外部論戰(zhàn)的排頭兵，它必須勝利。
騰訊短視頻的觸角
30億補(bǔ)貼、明星代言、QQ推送、《創(chuàng)造101》引流，在現(xiàn)階段微視被推上了試圖與抖音抗衡的位置，第二次被作為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，但外界對(duì)它能否成行依舊在觀望。而在內(nèi)部賽馬競(jìng)爭(zhēng)激烈的騰訊，起初騰訊的短視頻產(chǎn)品也不只微視一個(gè)。
一位與騰訊合作的經(jīng)紀(jì)公司告訴新浪科技，騰訊在7月會(huì)推出新的短視頻產(chǎn)品。有內(nèi)容公司也向新浪科技證實(shí)了這一消息，但具體模式、名稱(chēng)尚不知曉。
而在一年前，投資快手后，騰訊的另一款短視頻產(chǎn)品Q(chēng)IM傳來(lái)在內(nèi)測(cè)的消息，這款產(chǎn)品被定位類(lèi)似于“美拍”、“快手”，主打拍照、短視頻分享，在廣場(chǎng)可以看到附近的人分享的視頻照片。
這實(shí)際是QQ日跡的加強(qiáng)版。在QQ動(dòng)態(tài)入口中，2016年9月更新的新版本中則增加了“日跡”短視頻功能，并可發(fā)送給好友或分享到討論組和群里，進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，同時(shí)設(shè)有廣場(chǎng)，作為一個(gè)公域?qū)傩暂^強(qiáng)的短視頻平臺(tái)存在。
而QIM就是這一功能的App化，今年2月，QIM作為內(nèi)測(cè)時(shí)期的產(chǎn)品名稱(chēng)，取而代之的是DOV。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，DOV已經(jīng)在向抖音的方向走，加入了高能舞蹈教室的功能，但它卻更側(cè)重熟人社交，訂閱其他視頻賬號(hào)的渠道其一來(lái)自QQ、微信、通訊錄的好友關(guān)系鏈，且需要主動(dòng)邀請(qǐng)，二是來(lái)自DOV官方賬號(hào)“DOV每日精選”的動(dòng)態(tài)中所點(diǎn)贊的賬號(hào)，這種不同于快手、抖音的推薦機(jī)制，大多數(shù)剛使用這款新產(chǎn)品的用戶(hù)只能看到DOV官方賬號(hào)每日推薦的為數(shù)不多的視頻，失去了短視頻社區(qū)該有的豐富性和多樣性。
一位騰訊員工告訴新浪科技，DOV原本打算做熟人的短視頻社交，但效果并不是很好。“現(xiàn)在短視頻公司對(duì)外主推的是微視，DOV在重新定位中，回爐重造。”
事實(shí)上，這款被稱(chēng)為是騰訊“第四代”社交產(chǎn)品，在內(nèi)測(cè)階段就已經(jīng)受到一定階段，但上線后反饋極為平淡，一個(gè)當(dāng)時(shí)提供產(chǎn)品內(nèi)測(cè)名額QQ群“QIM內(nèi)測(cè)群”已經(jīng)在今年改名“DOV微視交流群”。
對(duì)標(biāo)今日頭條的“時(shí)光相冊(cè)”，騰訊三個(gè)月前還發(fā)布了一款可將照片生成音樂(lè)短視頻的產(chǎn)品“時(shí)光小視頻”，在一個(gè)月前的iOS的1.2版本說(shuō)明中還提到，可“快速制作抖音同款照片電影”。此外，針對(duì)垂直門(mén)類(lèi)，6個(gè)月前，騰訊發(fā)布過(guò)一款短視頻剪輯社區(qū)MOKA魔咔。更早前的2年前，還有一個(gè)興趣視頻社區(qū)企鵝看看，但運(yùn)營(yíng)了一年后，已經(jīng)停止更新。
短視頻戰(zhàn)略背后是媒介升級(jí)后的內(nèi)容和分發(fā)之戰(zhàn)，每一家巨頭公司都進(jìn)入了這一戰(zhàn)場(chǎng)，特別是抖音和微視所在的豎屏短視頻戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)入5月來(lái)，除微視在招募達(dá)人外，百度旗下由百度貼吧孵化而來(lái)的Nani小視頻也掀起了對(duì)達(dá)人的補(bǔ)貼戰(zhàn)，達(dá)人將享有底薪、補(bǔ)貼及百度各大平臺(tái)和Nani的流量扶持，每個(gè)月6條以上精選，即享有S級(jí)底薪工資5500，這一產(chǎn)品形態(tài)也類(lèi)似抖音、微視;5月11日，淘寶短視頻召開(kāi)了內(nèi)部發(fā)布會(huì)，宣布要推出名為“獨(dú)客”的短視頻App，也被外界解讀為對(duì)標(biāo)抖音之作。
努力撕掉抄襲標(biāo)簽的微視
雖然其他短視頻產(chǎn)品或正在路上，但至少在現(xiàn)階段，微視被委以重任。
早年的微視出于OMG部門(mén)，此次重啟后則交給了深圳的SNG部門(mén)，同時(shí)OMG也未完全放手，SNG負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，OMG則負(fù)責(zé)一定的機(jī)構(gòu)引入結(jié)算事宜。一位騰訊的員工表示，去年全事業(yè)部支持now直播，現(xiàn)在全事業(yè)部支持微視。
但圍繞微視的質(zhì)疑不斷。“現(xiàn)在的微視就是一直大肥羊，首批用戶(hù)都是來(lái)薅羊毛的，等羊毛薅光了除非繼續(xù)輸送羊毛，當(dāng)然不否認(rèn)騰訊有這個(gè)實(shí)力，但是為什么不直接放出來(lái)全新的物種一頭牛讓大家薅呢?”一位微視的合作方也不禁疑惑。
雖然微視在更新的多個(gè)版本中強(qiáng)調(diào)其獨(dú)創(chuàng)、首創(chuàng)的功能，但從基本的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，微視和抖音都太過(guò)相似，更由于騰訊系在內(nèi)容、流量、資本上的強(qiáng)大慣性，相比市場(chǎng)其他類(lèi)似產(chǎn)品，微視“抄襲”、“搬運(yùn)”的標(biāo)簽被貼得更加明顯，讓剛剛返回戰(zhàn)場(chǎng)的微視難免先天有失，這或許也是微視的開(kāi)發(fā)者們多多少少被刺痛的點(diǎn)。
不過(guò)從微視的支持者的角度來(lái)看，抖音早期也是對(duì)Musical.ly像素級(jí)的搬運(yùn)。Musical.ly的創(chuàng)始人陽(yáng)陸育曾公開(kāi)對(duì)媒體表示，“抖音對(duì)于Musical.ly 進(jìn)行了從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)策略全方位抄襲。”但從去年11月，今日頭條全資收購(gòu)了Musical.ly，關(guān)于抄襲的爭(zhēng)論也戛然而止。資本強(qiáng)大如騰訊，這一次也辦法效仿，能做的只能努力撕掉或淡化這一標(biāo)簽。
撕掉抄襲搬運(yùn)的標(biāo)簽，這是微視一直在推進(jìn)的工作。一面是在產(chǎn)品更新的功能上，4月的4.0版本特別說(shuō)明新版本三大功能歌詞字幕、跟拍、美型為首創(chuàng)，5月初的4.2版本也提到微視是國(guó)內(nèi)首家支持照片、視頻混排制作MV的產(chǎn)品;一面是平臺(tái)內(nèi)容的處理上，在一個(gè)短視頻的微信群里，經(jīng)紀(jì)公司的工作人員告訴他負(fù)責(zé)的達(dá)人們，在騰訊旗下的任一網(wǎng)站有發(fā)布記錄或被后臺(tái)識(shí)別去掉了其他平臺(tái)的水印都被視作搬運(yùn)視頻，不再結(jié)算補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼幾乎是這兩個(gè)月許多奔向微視的達(dá)人們的唯一動(dòng)力。
為了防止達(dá)人們多平臺(tái)上傳內(nèi)容，或是后上傳到微視，微視近期剛剛下發(fā)了一則通知——要求合作機(jī)構(gòu)督促旗下認(rèn)證達(dá)人使用微視拍攝小視頻，6月1日開(kāi)始，若認(rèn)證達(dá)人每月使用非微視拍攝次數(shù)超過(guò)3次，平臺(tái)將取消達(dá)人+V認(rèn)證。
早前，新浪科技獲得的第三方經(jīng)紀(jì)公司給認(rèn)證的達(dá)人提供的一份《微視視頻合作注意細(xì)節(jié)》，列出了六十余首不推薦的歌曲，包括《全部都是你》、《海草海草》等在抖音、快手等平臺(tái)曾大熱的歌曲。“因?yàn)橐魳?lè)使用次數(shù)太多，且要區(qū)別于其他平臺(tái)，大家不要再用此列表里的音樂(lè)。”備注中寫(xiě)到。
另一位經(jīng)紀(jì)公司的工作人員也告訴新浪科技，凡是在抖音上火過(guò)的音樂(lè)類(lèi)型都會(huì)被查，無(wú)法通過(guò)審核。同樣的政策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)達(dá)人同樣適用，“如果是在抖音上比較火的，又不屬于大網(wǎng)紅，也很多不能再向微視輸送了。”該工作人員說(shuō)道。
試圖挽回戰(zhàn)局
而除了抄襲搬運(yùn)的質(zhì)疑外，更大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，在一個(gè)抖音已經(jīng)取得階段性勝利的音樂(lè)短視頻市場(chǎng)，僅靠資本和社交流量?jī)?yōu)勢(shì)，能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)手的追趕甚至是超越，特別是產(chǎn)品形態(tài)幾乎完全相同的情況下。
在此之前，騰訊在社交領(lǐng)域占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)都是在私域或半私域，從騰訊微博到2013年版本的微視，廣場(chǎng)式的社交產(chǎn)品騰訊還未產(chǎn)出太具有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。一個(gè)反例是全民K歌，借由QQ的導(dǎo)流和帶動(dòng)，這款廣場(chǎng)屬性較強(qiáng)的在線K歌產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了對(duì)同類(lèi)型產(chǎn)品的反超。
這一次，微視也正借由QQ的流量?jī)?yōu)勢(shì)為微視導(dǎo)流，微視的官方號(hào)會(huì)每天給某些QQ用戶(hù)推送消息。“微視的用戶(hù)年齡偏低，因?yàn)楹芏喽际菑腝Q引流過(guò)來(lái)的。”一位內(nèi)容生產(chǎn)方告訴新浪科技，內(nèi)容方會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特質(zhì)去生產(chǎn)內(nèi)容，而這是他們觀察到的微視區(qū)別于其他平臺(tái)的特點(diǎn)。另外，過(guò)去許多做直播工會(huì)的組織，最近都轉(zhuǎn)型去做了微視。
對(duì)用戶(hù)而言，更大的吸引力在于傳言中30億的補(bǔ)貼。“這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有靈魂，它缺乏用戶(hù)認(rèn)證后的一種自我肯定的榮譽(yù)感，大多數(shù)用戶(hù)來(lái)找我的第一句話‘補(bǔ)貼給多少’。”一位微視第三方外包公司說(shuō)道。
根據(jù)一份第三方公司的微視補(bǔ)貼5月新規(guī)，7天內(nèi)單條小視頻在微視有效播放(大于5s)的標(biāo)準(zhǔn)為，S級(jí)為超過(guò)10萬(wàn)播放，A級(jí)為超過(guò)2萬(wàn)播放，B級(jí)為超過(guò)1000播放。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為，每月生產(chǎn)B級(jí)視頻20-30條每條120元，10-20條每條100元，1-10條每條80元;每月生產(chǎn)A級(jí)視頻1條每條300元，2條每條400元，3條以上每條600元;每月生產(chǎn)S級(jí)視頻，1條每條1000元，2條每條1200元，3條每條1500元，4條以上每條2000元。
最早微視的補(bǔ)貼政策是衡量點(diǎn)贊和流量，到現(xiàn)在，微視剔除了點(diǎn)贊的指標(biāo)，衡量的指標(biāo)只有點(diǎn)擊量。一位經(jīng)紀(jì)公司的工作人員說(shuō)，在流量的分發(fā)上，主播拍攝的視頻會(huì)被提前標(biāo)注領(lǐng)域，視頻發(fā)布后，微視首先會(huì)將視頻分發(fā)給100個(gè)人，看點(diǎn)贊量和留言量，優(yōu)秀的視頻可能會(huì)得到10%的點(diǎn)贊量，當(dāng)10%的指標(biāo)完成，會(huì)繼續(xù)將視頻分發(fā)給1000人，再來(lái)看點(diǎn)贊量能否維持在10%以上，如果完成，就會(huì)持續(xù)進(jìn)行分發(fā)。
而對(duì)于普通用戶(hù)，微視最近采取的引流辦法是引入明星入駐，并號(hào)召粉絲們?yōu)槠浯虬?，除了將微視作為騰訊視頻旗下的一檔女團(tuán)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》的投票通道之一外，騰訊在5月20日簽下張杰作為微視的代言人，其中與粉絲相關(guān)的一環(huán)是，“送杰哥上大屏”，完成2個(gè)任務(wù)，張杰將出現(xiàn)在北京三里屯大屏，完成3個(gè)任務(wù)，將出現(xiàn)在紐約納斯達(dá)克大屏上，而三個(gè)任務(wù)中，有兩項(xiàng)任務(wù)分別是張杰在微視的視頻播放量超過(guò)1億，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，
在此之前，香蕉娛樂(lè)旗下Trainee18入駐了微視，其中包括在《偶像練習(xí)生》中出道的林彥俊和尤長(zhǎng)靖。為了讓其他粉絲下載微視為林彥俊點(diǎn)贊，一位林彥俊的粉絲在超話里甚至有些嚴(yán)肅，“在超話里很多人都在說(shuō)微視了，為什么一直說(shuō)就是希望大家能好好重視微視，沒(méi)有點(diǎn)其他的視頻看，不知道其他家的贊數(shù)情況，但現(xiàn)在的數(shù)肯定不夠的，你覺(jué)得tx爸爸眼里看得上嗎?”讓粉絲為偶像貢獻(xiàn)點(diǎn)擊和關(guān)注成為微視最新的運(yùn)營(yíng)手段。
戰(zhàn)術(shù)上引流補(bǔ)貼，戰(zhàn)略上微視也越來(lái)越被擺上了更重要的位置。在上周，騰訊發(fā)布的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平給微視的定位是，向騰訊的社交App和瀏覽器App推送微視頻，這意味著，微視不單單作為一個(gè)短視頻產(chǎn)品存在，而是騰訊系分發(fā)的內(nèi)容矩陣。
一個(gè)微視戰(zhàn)略地位再度提升的標(biāo)志是，5月18日，微信發(fā)布了外鏈公告規(guī)范視聽(tīng)內(nèi)容傳播，其中，外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容，未取得該證件的今日頭條旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻都在此之列。今日頭條很快就對(duì)這一政策戴上了一頂大帽子予以回?fù)?mdash;—微信這次超越政府職能，實(shí)際上是利用微信壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)抖音、快手等大量短視頻進(jìn)行打壓，其實(shí)質(zhì)是為了發(fā)展微視。
21日下午，當(dāng)有傳言說(shuō)微信內(nèi)測(cè)的新版本中，朋友圈視頻將可以同步到微視，今日頭條公關(guān)負(fù)責(zé)人再次回?fù)?mdash;—公域流量和私域流量還是應(yīng)該有區(qū)別的，一個(gè)人的私域信息如果一鍵發(fā)布到公域，因此出現(xiàn)跳樓自殺，都不意外。該傳言后來(lái)被微信否認(rèn)。
每一次騰訊發(fā)布的與短視頻行業(yè)相關(guān)的消息，今日頭條的公關(guān)都在提出負(fù)面影響。騰訊系再不斷注入更多的資源加持微視，微視或許還真的可以復(fù)制抖音的增長(zhǎng)軌跡。
