訂閱號助手APP日前上線了，引發(fā)了一大波自媒體的叫好。該APP讓內(nèi)容生產(chǎn)者可以在手機(jī)上隨時(shí)編輯公眾號圖文，實(shí)時(shí)點(diǎn)擊推送，還能即時(shí)修改已發(fā)圖文錯(cuò)別字，這對于廣大自媒體尤其是原創(chuàng)者來說是一大利好與福音。
它強(qiáng)化了內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲之間的互動(dòng)，有意識的去引導(dǎo)作者的粉絲管理意識與互動(dòng)意識以及大數(shù)據(jù)分析能力。比如目前在訂閱號App上可以及時(shí)收到來自關(guān)注者的留言和贊賞并及時(shí)回復(fù)，以及置頂留言或使用星標(biāo)功能精選優(yōu)質(zhì)留言;可以及時(shí)收到贊賞并回復(fù)?？梢约皶r(shí)查看關(guān)注用戶的私信，及時(shí)進(jìn)行溝通。
它背后透露了騰訊大內(nèi)容戰(zhàn)略哪些信號與趨勢？
強(qiáng)化社交+內(nèi)容的大戰(zhàn)略，公眾號內(nèi)容在激活社交流量、卡位競爭對手分流上承擔(dān)的重任被放大。
目前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量正在見頂，各大內(nèi)容平臺都是基于存量用戶流量與時(shí)間的爭奪。目前頭條號、一點(diǎn)號、大魚號、百家號、新浪、搜狐、網(wǎng)易號等眾多內(nèi)容平臺與信息流產(chǎn)品以及短視頻產(chǎn)品的崛起，用戶碎片化時(shí)間被切割與瓜分了，尤其是短視頻的崛起，在加快侵蝕社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間。
QuestMobile2018年春季大報(bào)告指出，2018年3月即時(shí)通訊的使用時(shí)長占比從2017年3月的37%下降到32.2%，短視頻卻從同期1.5%增至7.4%，成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長占比增長最快的行業(yè)。
今天的騰訊，核心業(yè)務(wù)只做連接與內(nèi)容，而面對頭條系的崛起，內(nèi)容大戰(zhàn)略可能需要放在更為優(yōu)先的位置。在其主業(yè)務(wù)的社交連接和數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，在算法時(shí)代面臨頭條和抖音的挑戰(zhàn)時(shí)，微信承擔(dān)著進(jìn)一步激活公眾號流量與內(nèi)容的重任，訂閱號助手APP就在這種時(shí)局背景下出爐了。
引導(dǎo)公眾號適度向社交媒體轉(zhuǎn)變生產(chǎn)短平快內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者抓熱點(diǎn)的效率與能力
我們知道，訂閱號助手APP其實(shí)方便了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與媒體機(jī)構(gòu)號快速抓熱點(diǎn)的能力，鼓勵(lì)快速生產(chǎn)短平快的內(nèi)容。正如訂閱號官方所說，APP的推出為公眾號作者和運(yùn)營者提供了移動(dòng)辦公的一種額外選擇。從技術(shù)上來說，手機(jī)端并不適合太復(fù)雜的編輯操作，大家可以通過訂閱號助手App進(jìn)行圖文編輯、推送、實(shí)時(shí)互動(dòng)和賬號管理，更復(fù)雜的圖文編輯仍建議在PC端進(jìn)行。
新媒體時(shí)代，內(nèi)容發(fā)布效率與新聞生產(chǎn)與評論性內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)效性非常重要，相對于微博這種社交媒體，公眾號更多偏向于深度內(nèi)容與長內(nèi)容的生產(chǎn)。
一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，對于媒體從業(yè)者與大V來說，在快速跟進(jìn)上，公眾號可能要滯后于微博甚至是今日頭條，因?yàn)槲⒉┑纳a(chǎn)更加短平快，你在地鐵上、公交車、在餐廳等任何移動(dòng)化場景都可以快速發(fā)布，搶占第一時(shí)間的時(shí)效性與用戶注意力。而今日頭條的微頭條其實(shí)是在頭條內(nèi)部再造了一個(gè)微博，在時(shí)效性與熱點(diǎn)話題的快速傳播與話題收攏、激活用戶互動(dòng)層面，公眾號有時(shí)候很難跑贏微博與頭條。但是訂閱號助手APP出現(xiàn)之后，用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地快速生產(chǎn)內(nèi)容，在時(shí)效性的把握與對熱點(diǎn)的跟進(jìn)能力上被強(qiáng)化。
訂閱號助手APP+熱點(diǎn)話題 通過產(chǎn)品機(jī)制變革來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)力
這個(gè)信號的釋放也不得不談到微信在4月底正式上線一個(gè)新功能叫“熱點(diǎn)話題”，該模塊將出現(xiàn)在看一看入口和參與熱點(diǎn)的文章底部。可以看出微信對于其去中心化的機(jī)制做了調(diào)整，因?yàn)?ldquo;熱點(diǎn)話題”相當(dāng)于在微信內(nèi)部建立了一個(gè)中心化的入口，將相關(guān)的內(nèi)容通過話題收攏，可以讓部分參與熱點(diǎn)的公眾號都?xì)w攏到這個(gè)話題下，中小號也有機(jī)會(huì)依賴看一看入口的熱點(diǎn)話題的入口獲取粉絲與流量。
訂閱號APP助手的出現(xiàn)相當(dāng)于是熱點(diǎn)話題上線后一種水到渠成的延伸。一旦有熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過訂閱號手機(jī)APP操作，快速生產(chǎn)短平快的內(nèi)容跟進(jìn)熱點(diǎn)，并且這類內(nèi)容也因此有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在微信看一看熱點(diǎn)話題的欄目下，因此，這是通過產(chǎn)品機(jī)制變革來達(dá)成驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)力的目的。
內(nèi)容大戰(zhàn)拐點(diǎn)：爭奪作者碎片化時(shí)間、帶動(dòng)內(nèi)容爆款的打造能力
從今天來看，微信公眾號的流量以及孵化出來的賬號價(jià)值毋庸置疑要遠(yuǎn)超其他平臺帶來的價(jià)值。騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》。根據(jù)這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元。而大號的廣告報(bào)價(jià)也是水漲船高。
但是目前的公眾號盡管其價(jià)值凸顯，但它的流量正在逐步走向中心化，少數(shù)大號掌控了更多的粉絲與流量，眾多中小號無出頭之日，內(nèi)容創(chuàng)作的熱情被壓制，數(shù)據(jù)顯示，公眾號有7.9億月活躍粉絲，但6.4億月活躍粉絲關(guān)注了70萬個(gè)公眾號。而2017年微信公眾號數(shù)量已超過2000萬個(gè)，活躍公眾號才350萬個(gè)，活躍公眾號占比依然偏少，微信當(dāng)前做的或許是要激活這些僵尸號中具備原創(chuàng)生產(chǎn)能力的人。
因?yàn)楸姸鄡?nèi)容平臺均在通過信息流內(nèi)容產(chǎn)品瓜分用戶的碎片化時(shí)間與注意力，廣告營收見漲，內(nèi)容平臺之間對存量市場的爭奪與廝殺正在變的激烈。百度Q1財(cái)報(bào)顯示，3月份百度APP日活躍用戶達(dá)1.37億，同比增長18%，每日用戶使用時(shí)長同比增長超30%，這背后源于百度信息流機(jī)制的應(yīng)用。今日頭條在2017年的信息流廣告翻番，達(dá)到了140億元;2018年，今日頭條的目標(biāo)是拿下500億元的收入。
而在內(nèi)容市場，微信本來是拿了最好的一手好牌，但過去許多年，一直處于放養(yǎng)狀態(tài)，在內(nèi)容層面的破局太有限，也流失了眾多有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者以及對內(nèi)容有更多需求的用戶去抓其他平臺的流量紅利。
訂閱號助手+熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)，目的是討好公眾號作者，賦予訂閱號工具屬性，通過更有效率的產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容更高效的生產(chǎn)，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者摒棄在多個(gè)平臺分而治之的策略，將重心轉(zhuǎn)移到微信公眾號。如今通過中心化入口設(shè)置與高效的生產(chǎn)力工具去有意識的激活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)作熱情，也讓中小號有機(jī)會(huì)通過打造內(nèi)容爆款、集結(jié)粉絲與流量，通過新的內(nèi)容生產(chǎn)方式與流量入口成長為大號。
目前訂閱號助手在整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺市場，不僅給了訂閱號手機(jī)編輯的能力，而且增強(qiáng)了作者與關(guān)注留言的粘性，可謂是先發(fā)創(chuàng)新，破局PC的局限提升移動(dòng)端發(fā)布效率，內(nèi)容創(chuàng)作擺脫了場景束縛，相當(dāng)于搶奪其他平臺的內(nèi)容資源與時(shí)效，可以預(yù)料其他內(nèi)容平臺可能會(huì)效仿跟進(jìn)，一場新的存量作者碎片化時(shí)間的爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)或?qū)⒋蝽?。?nèi)容創(chuàng)業(yè)者也或?qū)⒁虼擞瓉硇碌睦门c變局。
微信做的還不夠
微信從提升效率入手，來激活創(chuàng)作者熱情雖然可取，但目前做的還不夠。對于今天眾多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，其基本策略都沒有改變，即雞蛋放在多個(gè)籃子，多平臺創(chuàng)作，并從其他內(nèi)容平臺慢慢建立自身的影響力，再將流量與粉絲帶到公眾號。公眾號是每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的后花園這一屬性沒有改變，但這個(gè)后花園對于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，沒有切實(shí)的收益，收益都被頭部收割了。
但筆者看來，過去眾多內(nèi)容平臺的崛起，離不開兩點(diǎn)，其一是內(nèi)容發(fā)布條數(shù)不受限，其次是離不開各大平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量與補(bǔ)貼的扶持，但公眾號卻沒有這么做，但可以做的地方還有很多。一直以來，諸多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容被大號轉(zhuǎn)載之后產(chǎn)生的閱讀量、收益與贊賞、粉絲增長是許多原創(chuàng)者所望塵莫及的，某種程度上，微信并沒有賦予內(nèi)容以更高的價(jià)值屬性。魏武揮老師之前曾經(jīng)說到：過去有些稿子，在我這里可憐兮兮的幾千訪問量，人一轉(zhuǎn)載就是十萬加。我有時(shí)候會(huì)有些文章在一些粉絲規(guī)?？捎^的媒體號上發(fā)布，贊賞如果歸我，或者建立分成機(jī)制，當(dāng)然對于我這種折騰了好多年依然是個(gè)足底號的人來說，大大利好。
因此如果能通過筆者之前所強(qiáng)調(diào)的付費(fèi)轉(zhuǎn)載以及類似魏武揮老師所提出的通過將廣點(diǎn)通廣告流量收入運(yùn)用到到作者與白名單轉(zhuǎn)載者之間，構(gòu)建分成機(jī)制等措施來讓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者收獲更多收益紅利，相信大批已經(jīng)沉寂的公眾號會(huì)被激活。
結(jié)語：
過去微信強(qiáng)調(diào)的用完即走，但從目前來看，用戶用完就走已經(jīng)不符合當(dāng)前的競爭大勢，內(nèi)容的繁榮才能進(jìn)一步拉動(dòng)微信這個(gè)母艦的人氣如潮。因?yàn)橛脩粲猛赀€沒滿足需求，走到其他平臺去消費(fèi)內(nèi)容對微信不是好事，如何讓用戶一直留下來看到更大的世界，刷到停不下來，才是微信重新奪回失去的流量、狙擊其他內(nèi)容平臺崛起的重任。
