微博周三發(fā)完一季度財報后，股價跌幅超過10%，不少人直呼“看不懂”，外界不乏“抖音搶走微博用戶”的聲音。前不久Tik Tok(抖音國際版)登上蘋果商店非游戲類應(yīng)用下載量首位，張一鳴在朋友圈曬成績單引來馬化騰“回懟”，顯示出抖音確實對移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有格局造成不小沖擊。
一正一反之間容易產(chǎn)生印象：抖音拖住了微博的腳步。
短期股價沒法全面反映一家公司的價值。微博目前110美元的價格仍處于歷史高位，周四其股價開始回調(diào)。相比于股價波動，“微博的護(hù)城河到底有多寬”更值得討論。
作為中國最早的移動應(yīng)用之一，微博已進(jìn)入第九年。這期間，新浪經(jīng)歷了與各大門戶的激烈競爭才得以突圍，尤其是與騰訊的正面PK。在第一輪短視頻大戰(zhàn)中，新浪微博擊退了一系列競爭對手后才有了2016年開始的股價反彈。抖音、快手等豎屏短視頻又掀起了第二輪大戰(zhàn)。這次微博成了守城者，人們的注意力更容易集中在進(jìn)攻一方。
“抖音們”是否動搖了微博的護(hù)城河？微博的護(hù)城河又挖在哪兒？回答之前先看一下微博的基本面。
一季度微博MAU環(huán)比增加了1900萬，達(dá)到4.11億?？赐?，用戶數(shù)在一年里增長了約7000萬，增幅20.5%。今年2月Mr.Key曾在文章中預(yù)測，按照平均每季度環(huán)比增加1500-2000萬MAU的趨勢看，微博在2018Q1實現(xiàn)用戶數(shù)超4億應(yīng)該沒問題。現(xiàn)在看無論環(huán)比增幅還是用戶規(guī)模都是符合預(yù)期的，增幅下降更多是因為基數(shù)變大，這點可參照Facebook和微信。
對于反映用戶活躍度的DAU/MAU，微博一季度為44.8%。從2014年至今的歷史數(shù)據(jù)顯示，微博的用戶活躍度非常穩(wěn)定，一直保持在45%上下，沒有出現(xiàn)新玩法一出來帶來一批新用戶、新鮮度褪去后活躍用戶迅速流失的情況。這說明用戶已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的使用習(xí)慣。
用戶使用時長方面，根據(jù)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的統(tǒng)計，3月份微博人均單日使用時長同比增加了21%。這個指標(biāo)最能體現(xiàn)微博在基本面上的穩(wěn)定，即用戶觀看短視頻的時間并不是從微博轉(zhuǎn)移過去的，不構(gòu)成此消彼長關(guān)系，況且微博本身也有大量的短視頻內(nèi)容。
在營收與利潤方面，微博一季度凈收入3.5億美元， 同比增長76%，連續(xù)5個季度增速超過70%。運營利潤為1.09億美元，同比增速為95.8%。在經(jīng)營利潤率上，一季度為31.26%，高于去年同期的28.04%，低于2017Q4的38.5%。低于上季度是由于廣告投放的季節(jié)性因素，Q4一般為投放旺季，這一現(xiàn)象在往年也存在。
另外一個數(shù)據(jù)是成本項中的市場營銷費用，今年一季度這項費用是去年一季度的2.2倍，是2016年一季度的3.5倍。這應(yīng)該是由于和春晚合作等非常態(tài)化的支出所致，剔除這種大筆合作投放，預(yù)計微博的經(jīng)營利潤率在二季度會環(huán)比增長。
以上基本面?zhèn)鬟f的信息是，微博目前的用戶數(shù)與商業(yè)化變現(xiàn)是穩(wěn)的。在它的股價從2016年年中開始持續(xù)攀升這兩年，微博沒少受到競品的挑戰(zhàn)，比如圖文信息流、秀場直播、問答、直播答題、短視頻等，幾乎各個業(yè)務(wù)維度都有兩、三個強(qiáng)硬對手。但從連續(xù)的業(yè)績看，它們都沒能拖住微博的腳步。
究其原因，這些產(chǎn)品處在一個比較“薄”的維度，假設(shè)用戶每天的在線時長是大致恒定的，無非是在各種App間分配時間。突然火起來的產(chǎn)品能在短時間內(nèi)拉新，占用更長的用戶停留時間，但風(fēng)口一過，留存率明顯下降。直播答題現(xiàn)在還有多少人在談?wù)撃?
這些年不斷聽到用戶抱怨微博，比如廣告太多影響體驗等，但一直是“邊罵邊用”，特別是重大新聞或明星八卦出來后，多數(shù)人在心智上建立的優(yōu)先級仍是微博這種開放平臺。拋開微博產(chǎn)品本身存在的問題，這種“邊罵邊用”的狀態(tài)也是微博護(hù)城河的體現(xiàn)。
說到護(hù)城河，無非是一家公司的核心競爭力與阻止?jié)撛诟偁幷叩哪芰?，屬于一種長期優(yōu)勢。財務(wù)投資人買一家公司的股票，買的是它未來的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)，護(hù)城河的寬窄決定了未來現(xiàn)金流的盈虧。護(hù)城河可以是規(guī)模效應(yīng)，可以是資源壟斷，可以是先發(fā)優(yōu)勢，也可以是技術(shù)領(lǐng)先度，或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
就微博而言，它的獨特性在于用戶通過內(nèi)容消費建立關(guān)系，基于社交關(guān)系消費內(nèi)容，是一個能把流量留住的平臺。簡單說，一是明星效應(yīng)，二是開放傳播。
早期，新浪微博能夠在微博大戰(zhàn)中勝出，明星效應(yīng)發(fā)揮了很大作用?，F(xiàn)在很多短視頻、信息流產(chǎn)品實際上也是從明星紅人來切入，邀請他們?nèi)腭v并給予流量傾斜。但社交關(guān)系的積累并非僅靠流量，尤其是開放平臺上的單向關(guān)系，即使用戶點了“關(guān)注”，也還需要平臺有一系列舉措去推動這種關(guān)系的延續(xù)。這是算法分發(fā)和社交分發(fā)的根本區(qū)別。
現(xiàn)在很多領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)紅人的吸粉能力不亞于明星。微博從上市后開始推垂直化戰(zhàn)略，做法是挖掘各領(lǐng)域的網(wǎng)紅。避免了流量過于集中，轉(zhuǎn)而形成了“全平臺頂部用戶(明星名人為代表)+垂直領(lǐng)域頭部用戶(網(wǎng)紅KOL為代表)”的社交關(guān)系中心。在構(gòu)建開放式的社交關(guān)系方面，微博處于引領(lǐng)位置。
原來在微博上的明星和大V有些也開通了今日頭條或抖音賬號，在一個平臺多元化時代，這種現(xiàn)象很常見。反過來也有一部分在抖音上成長起來的紅人在賬號介紹中添加了個人微博地址。因為他們清楚，不但要把觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，而且要把社交關(guān)系沉淀下來。畢竟對網(wǎng)紅來說，粉絲變現(xiàn)是最終目標(biāo)。微博這幾年一直在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)紅人積累粉絲、建立品牌、獲取收益，讓平臺與頭部賬號之間構(gòu)成“一致行動人”，因為這樣才能發(fā)揮社交資產(chǎn)的價值，網(wǎng)絡(luò)紅人才會留下，才有微博持續(xù)發(fā)展的前提。
接下去，考慮到微博MAU已經(jīng)突破4億，以及微博的社交媒體屬性、市場范圍等因素，未來用戶規(guī)模增速放緩難以避免，但總盤子繼續(xù)平穩(wěn)擴(kuò)大不會存在太大變數(shù)。在用戶增長趨穩(wěn)的情況下，提高單用戶變現(xiàn)價值（ARPU）對微博、對網(wǎng)紅都很重要。
微博CEO王高飛在分析師會議上說，將向中小型客戶放開視頻流的廣告負(fù)載。這不僅是為了增加微博自己的廣告收入，也是為了讓中小型客戶以更高效的方式進(jìn)行營銷推廣，對于改善廣告的用戶體驗、提升內(nèi)容質(zhì)量和IP孵化能力有幫助。
移動互聯(lián)網(wǎng)告別人口紅利之后，混戰(zhàn)已成定局?；ヂ?lián)網(wǎng)公司彼此進(jìn)入對方的勢力范圍很正常，像微博這樣已經(jīng)確立了勢力范圍的平臺遭遇各方?jīng)_擊也是必然。越是這樣，越需要平臺有定力，堅持做好自己而不是被流量帶著跑?，F(xiàn)在看微博并沒有要跑偏的跡象，這是它值得看好的根本原因。
