究竟是好馬不食回頭草，還是浪子回頭金不換?
這個(gè)話(huà)題，放在LG手機(jī)目前的狀態(tài)恰如其分。據(jù)外媒報(bào)道，LG電子內(nèi)部正在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的失敗進(jìn)行反思，將開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)重心從高端旗艦產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主打性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品。除了要吃中低端這片草，LG還考慮回到曾經(jīng)的傷心地——中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)此，去年年底剛剛上任的LG手機(jī)業(yè)務(wù)新負(fù)責(zé)人黃政煥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們目前的主要焦點(diǎn)是以更低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的手機(jī)，雖然我們(手機(jī)業(yè)務(wù))仍繼續(xù)出現(xiàn)虧損，但是并不準(zhǔn)備馬上從新產(chǎn)品中獲取利潤(rùn)。”
對(duì)于已經(jīng)退出的中國(guó)市場(chǎng)，黃政煥則透露，目前LG正在為重返中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的準(zhǔn)備。他表示：“我們希望利用香港作為一個(gè)跳板，從而在未來(lái)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，為了推動(dòng)銷(xiāo)售，LG韓國(guó)的銷(xiāo)售部門(mén)將從今年負(fù)責(zé)香港和中國(guó)大陸地區(qū)。”
在面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的困境時(shí)，斷臂自救、及時(shí)止損，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的決策者而言雖不情愿卻是明智之舉。然而在退出中國(guó)市場(chǎng)，縮減高端產(chǎn)品線(xiàn)后，如今LG手機(jī)業(yè)務(wù)的高管似乎并沒(méi)有找到失利的原因和教訓(xùn)。
隨著消費(fèi)電子領(lǐng)域的風(fēng)云變幻，不少傳統(tǒng)科技品牌回歸中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是稀罕事了。過(guò)去的一年，諾基亞、黑莓、VAIO等都紛紛重返這片“紅海”。情懷和經(jīng)典是這些老品牌回歸之初最常用的手段，但是一年多的時(shí)間過(guò)去，它們慘淡的市場(chǎng)表現(xiàn)又一次很好的證明了“經(jīng)典可以復(fù)刻，但歷史難以倒退”。
這些老牌勁旅重返市場(chǎng)后的受挫，似乎并沒(méi)有影響其他科技企業(yè)在這里試圖東山再起的決心，那么剛撤離不久的LG手機(jī)，這次的“算盤(pán)”打?qū)α藛?
韓流遇冷，性?xún)r(jià)比真能玩的轉(zhuǎn)嗎？
上周，剛剛出獄不久的三星掌門(mén)人李在镕現(xiàn)身深圳小米之家，引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)外媒介紹，李在镕此次來(lái)華會(huì)見(jiàn)了一眾商業(yè)領(lǐng)袖，其中就包括小米和華為的高管。其實(shí)就在李在镕來(lái)深圳之前，三星剛剛裁撤了其在深圳的制造工廠(chǎng)，這和三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)近兩年斷崖般的市場(chǎng)表現(xiàn)有著直接關(guān)系。
與三星手機(jī)目前在中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率不到1%相比，LG退出中國(guó)市場(chǎng)前市占比更加慘淡。據(jù)傳李在镕此次來(lái)深圳的一系列舉動(dòng)，是為了讓三星進(jìn)行更多的本地化。或許三星是希望通過(guò)學(xué)習(xí)中國(guó)手機(jī)企業(yè)的運(yùn)作方式來(lái)擺脫“中國(guó)困境”，這與LG此番強(qiáng)調(diào)主打產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的確有著異曲同工之處。
但是，現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀對(duì)于三星和LG等韓流并不友好。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的一份最新報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體份額在下跌的同時(shí)，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年的第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量從去年的1.14億部暴跌至9100萬(wàn)部，跌幅高達(dá)21%。與此同時(shí)，頭部品牌的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步增大。第一季度華米OV四家頭部品牌的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)從去年同期的58%躍升至目前的73%。
這一消息無(wú)論是對(duì)仍在市場(chǎng)中掙扎的三星，還是對(duì)即將高舉性?xún)r(jià)比大旗重回中國(guó)市場(chǎng)的LG，都不是什么好消息。
特別是即將重返戰(zhàn)局的LG，它將要面對(duì)的是全球最大、也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中低端手機(jī)市場(chǎng)。它的對(duì)手不僅僅有華米OV這樣的頭部品牌，更有一加、魅族、錘子、努比亞等無(wú)數(shù)中小品牌，而且在玩性?xún)r(jià)比方面，這些選手絕對(duì)都可以稱(chēng)得上是LG的老師。
包括華為總裁任正非此前也曾提及：技術(shù)要下放，旗艦機(jī)的技術(shù)也要充分在中低端機(jī)型上使用。不過(guò)，這樣的策略國(guó)際品牌似乎并不在意，它們需要的是讓自己每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)之間的區(qū)別都非常明顯。這一點(diǎn)在三星身上體現(xiàn)的格外明顯。日前，三星在主打中低端機(jī)型的印度市場(chǎng)被小米手機(jī)超越，最主要的原因就是其中低端機(jī)型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及小米的產(chǎn)品。
對(duì)此，通訊行業(yè)專(zhuān)家孫永杰對(duì)懂懂筆記表示：“三星這樣的國(guó)際品牌并不愿意很大程度上將自己旗艦機(jī)的技術(shù)下放到中低端機(jī)型上，一是因?yàn)樗麄円嗟目紤]利潤(rùn)，二是為了維護(hù)自己旗艦機(jī)在其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的表現(xiàn)，所以各個(gè)不同產(chǎn)品線(xiàn)之間的區(qū)別必須要明顯，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商這方面的顧慮就要少很多。”
所以，同樣作為國(guó)際品牌的LG也面臨著這樣的問(wèn)題，雖然其表示要發(fā)力性?xún)r(jià)比，但是它真的愿意像國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)那樣“一部機(jī)器只賺幾塊錢(qián)”嗎?
作為外來(lái)品牌，LG對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熟諳程度顯然不夠。韓國(guó)企業(yè)一貫保守的管理和運(yùn)營(yíng)制度，在LG和三星這兩大巨頭身上展現(xiàn)的淋漓盡致。雖然是在中國(guó)市場(chǎng)，但其永遠(yuǎn)覺(jué)得中國(guó)人難以擔(dān)當(dāng)決策層，公司內(nèi)部真正有話(huà)語(yǔ)權(quán)的永遠(yuǎn)是不太了解本地市場(chǎng)規(guī)律的韓國(guó)高管，這一點(diǎn)從很多前三星或者LG員工的吐槽中可見(jiàn)一斑。
另外，作為一個(gè)國(guó)際知名企業(yè)，不再將旗艦產(chǎn)品作為戰(zhàn)略重心真的是一個(gè)良策嗎?
其實(shí)，在手機(jī)業(yè)務(wù)方面LG有很多難兄難弟，比如說(shuō)索尼、HTC、甚至之前的微軟，它們的手機(jī)業(yè)務(wù)也一直徘徊在生死邊緣甚至已經(jīng)消亡。但是作為國(guó)際巨頭，他們至始至終都沒(méi)有放棄過(guò)旗艦產(chǎn)品，因?yàn)槠炫灝a(chǎn)品是真正能體現(xiàn)出公司實(shí)力和獲取利潤(rùn)的地方。為什么三星目前在中國(guó)市場(chǎng)的占有率不足1%，但是其依然擁有相當(dāng)程度的品牌知名度，原因就是除了長(zhǎng)期積累之外，其高端旗艦機(jī)型的優(yōu)異產(chǎn)品力起到了至關(guān)重要的作用。
在這個(gè)千機(jī)一面的市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎所有手機(jī)廠(chǎng)商都在高端旗艦領(lǐng)域發(fā)力，試圖通過(guò)成功的差異化創(chuàng)新來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。只有真正拿出有影響力和市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品，才能提升自己的品牌影響力，從而推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。
擁有高性?xún)r(jià)比的中低端機(jī)型固然可以走量，但是由于成本的限制也導(dǎo)致其很難有大的市場(chǎng)突破。
同時(shí)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)非常明顯的下降趨勢(shì)，加上日益明顯的馬太效應(yīng)，小眾的LG就算回歸中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有出色旗艦產(chǎn)品做支撐，加上自身品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本就不夠硬，光靠平庸的中低端機(jī)型顯然難以掀起太大波瀾。
三年虧損11個(gè)季度，LG早已不是當(dāng)年世界第三
作為一個(gè)有相當(dāng)技術(shù)儲(chǔ)備，并且擁有相對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈的大廠(chǎng)，LG的智能手機(jī)業(yè)務(wù)曾一度高居世界第三。不過(guò)，在智能手機(jī)時(shí)代的下半場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)品牌的爆炸式增長(zhǎng)，LG并沒(méi)有像它的老對(duì)手那樣很好的把握住機(jī)會(huì)。
根據(jù)LG公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司第一季度總營(yíng)收為15.12萬(wàn)億韓元(141億美元)，凈利潤(rùn)為1.11萬(wàn)億韓元(10.3億美元)，這兩項(xiàng)數(shù)字均創(chuàng)下了公司歷史第一季度的最高紀(jì)錄。不過(guò)，在創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收記錄的同時(shí)，其手機(jī)業(yè)務(wù)依然不見(jiàn)起色。
財(cái)報(bào)顯示，LG移動(dòng)通信部門(mén)第一季度的銷(xiāo)售額為2.16萬(wàn)億韓元(20.1億美元)，同比下降27.7%，虧損達(dá)1361億韓元(1.2885億美元)。
這已經(jīng)不是LG手機(jī)業(yè)務(wù)的首次虧損。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2015年第二季度至今將近三年的時(shí)間內(nèi)，LG手機(jī)業(yè)務(wù)僅僅在2017年第一季度實(shí)現(xiàn)小額盈利，其他所有季度均處在虧損狀態(tài)。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017全年LG手機(jī)的全球總銷(xiāo)量為5590萬(wàn)部，位列全球第六位。
全球第六的位置乍一看其實(shí)還不錯(cuò)，但是我們仔細(xì)觀(guān)察之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)的前五位是第一梯隊(duì)，從第六位開(kāi)始就變成第二梯隊(duì)了。其中排名前五位的手機(jī)廠(chǎng)商銷(xiāo)量都是超過(guò)一億部或者接近一億部，其中位列第五位的小米全年銷(xiāo)量9600萬(wàn)臺(tái)，幾乎是LG全年銷(xiāo)量的一倍。
面對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的困境，LG似乎并不打算放棄智能手機(jī)業(yè)務(wù)。不過(guò)，其也不打算像索尼、HTC這種手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的傳統(tǒng)巨頭一樣硬撐下去，而是決定換一種形式。
對(duì)于LG的這種轉(zhuǎn)型，其實(shí)很多人是感到非常意外的。作為一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際巨頭，居然會(huì)在這個(gè)幾乎所有手機(jī)廠(chǎng)商都在試圖通過(guò)高端產(chǎn)品打出差異化的時(shí)候，選擇放棄高端旗艦產(chǎn)品，發(fā)力強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的中低端產(chǎn)品，而且還試圖借此重返中國(guó)市場(chǎng)。要知道，主打性?xún)r(jià)比的方式正是中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商崛起的最主要方法，使用中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商習(xí)慣用的方法來(lái)?yè)屩袊?guó)市場(chǎng)的地盤(pán)，這樣的方法真的能行嗎?
結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于LG而言，現(xiàn)在走的無(wú)疑是一步險(xiǎn)棋。在全球市場(chǎng)LG或許能依靠性?xún)r(jià)比奪回一些市場(chǎng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)沿這套打法，很有可能會(huì)像它的同鄉(xiāng)三星一樣，繼續(xù)在生死的邊緣線(xiàn)徘徊。LG可能會(huì)憑借性?xún)r(jià)比策略在全球市場(chǎng)獲得銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但這種情況絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。
