文 | 闌夕
全球化已成為企業(yè)需要面對(duì)的時(shí)代新課題。一方面，國(guó)際分工深入，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展趨于一體化，中國(guó)企業(yè)逐漸失去了低成本的優(yōu)勢(shì)，大量外資企業(yè)涌入，在中國(guó)市場(chǎng)與之展開(kāi)短兵相接的較量，中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷擴(kuò)大海外市場(chǎng)版圖，尋找更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
另一方面，現(xiàn)如今中國(guó)已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，更是凈資本輸出國(guó)，無(wú)論是出于合理配置富余產(chǎn)能的需求，還是明確出口作為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三駕馬車之一的把控，在「一帶一路」等國(guó)家戰(zhàn)略政策的指導(dǎo)下，企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)愈發(fā)迫切。
但必須指出的是，走出國(guó)門(mén)只是企業(yè)國(guó)際化的第一步，過(guò)往數(shù)十年間，中國(guó)制造一直被貼著低端、山寨的標(biāo)簽，根本原因，即在于中國(guó)缺乏具備議價(jià)能力的創(chuàng)新產(chǎn)品，更缺乏產(chǎn)品打入海外市場(chǎng)的能力。只有在技術(shù)、產(chǎn)品上達(dá)到世界領(lǐng)先水準(zhǔn)，獲得當(dāng)?shù)貒?guó)家、地區(qū)用戶的認(rèn)可，才稱得上真正的品牌全球化。
作為率先走出國(guó)門(mén)、較早開(kāi)始探索全球化的先行者，TCL正用創(chuàng)新的技術(shù)與產(chǎn)品，扎實(shí)的推進(jìn)產(chǎn)品本地化，并開(kāi)展一系列的全球化營(yíng)銷，站在了世界舞臺(tái)的中央，不斷助推品牌全球化。
4月17日，TCL集團(tuán)在足球王國(guó)巴西舉辦了TCL&內(nèi)馬爾全球發(fā)布會(huì)，會(huì)上不僅為目前擁有全球最高身價(jià)的巴西球星內(nèi)馬爾授予了象征「全球品牌大使」身份與責(zé)任的印章，包括TCL X6私人影院和TCL P6超清薄電視兩款在內(nèi)的多款科技旗艦產(chǎn)品也同時(shí)亮相。
* TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁、TCL多媒體CEO王成現(xiàn)場(chǎng)分享TCL全球化戰(zhàn)略及成果
發(fā)布會(huì)上，TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁、TCL多媒體CEO王成現(xiàn)場(chǎng)分享了TCL的全球化戰(zhàn)略及成果，引發(fā)全球媒體的關(guān)注與熱議。
數(shù)據(jù)顯示，從2014年到剛剛過(guò)去的2017年，TCL實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年?duì)I收超千億， TCL在本土以外的營(yíng)收已經(jīng)占到總營(yíng)業(yè)收入的近50%。TCL集團(tuán)最新的2017年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)2017年LCD電視產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)15.9%;智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量同比增長(zhǎng)34.8%。TCL多媒體全年銷售實(shí)現(xiàn)了五年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，并超額完成2,200萬(wàn)臺(tái)的全年銷售目標(biāo)。北美市場(chǎng)銷售量同比大幅提升131.5%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，截至2017年11月，TCL電視北美市場(chǎng)占有率為9.1%。
憑借出色的銷售業(yè)績(jī)及影響力，TCL多媒體業(yè)務(wù)不僅登上了美國(guó)ABC新聞標(biāo)題為「TCL多媒體全球電視出貨超2000萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的嶄新里程碑」的報(bào)道，還得到了美國(guó)《華盛頓商報(bào)》、《San Francisco Business Times》、《MarketWatch》、《azcentral》等多家外媒的報(bào)道。美通社(PR Newswire)評(píng)論認(rèn)為：「TCL不僅獨(dú)立掌控產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)核心，研發(fā)與創(chuàng)新的能力也已不能用人們對(duì)‘中國(guó)制造’的傳統(tǒng)印象去定義?！?/p>
在多媒體市場(chǎng)以外，TCL也實(shí)現(xiàn)了全面開(kāi)花。2017年，TCL空調(diào)國(guó)內(nèi)排名第五(產(chǎn)業(yè)在線)，冰箱、洗衣機(jī)全球排名分別為第九、第八(產(chǎn)業(yè)在線)，手機(jī)全球排名第十二位(IDC + Company Data)。在Google 和BrandZ聯(lián)手發(fā)布的2017年中國(guó)出海品牌榜單上，TCL高居榜單前20強(qiáng)。
事實(shí)上，TCL不僅是中國(guó)企業(yè)出海的領(lǐng)跑者，同時(shí)也是先驅(qū)者——早在1999年，TCL就已經(jīng)在越南投資建廠，成為最早一批走上業(yè)務(wù)全球化道路的中國(guó)企業(yè)。
一個(gè)業(yè)界共識(shí)是，對(duì)于好的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。但在品牌業(yè)務(wù)全球化的道路上，這條共識(shí)的適用需要更多基礎(chǔ)支撐——對(duì)于出海企業(yè)而言，如何讓海外消費(fèi)者更快更好地了解和接受品牌與產(chǎn)品，絕非粗放式的廣告營(yíng)銷所能實(shí)現(xiàn)的。
今天，TCL之所以能在企業(yè)出海這條賽道上領(lǐng)跑，很大程度上，取決于早在20年前即開(kāi)始的全球化業(yè)務(wù)布局。正如王成在分享TCL全球化戰(zhàn)略中所說(shuō)，如今TCL已完成了品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多方面的全球化布局。
可以看到，在全球化業(yè)務(wù)布局的過(guò)程中，TCL不斷強(qiáng)化全球化的工業(yè)能力和本土化建設(shè)，即將對(duì)應(yīng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)。由核心戰(zhàn)略市場(chǎng)輻射全球市場(chǎng)成為了TCL全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵——目前，TCL已經(jīng)在越南、波蘭、墨西哥、埃及以及巴西等地建成工廠，分別輻射東南亞、歐洲地區(qū)、中北美地區(qū)、中東及非洲地區(qū)以及拉美地區(qū)。
如此一來(lái)，TCL得以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)因地取需、因需而變的本土制造，進(jìn)而完成品牌形象立體輸出，并根據(jù)市場(chǎng)變化快速迭代更新產(chǎn)品。例如，在上文所提到的越南，作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，70-80%的人口在農(nóng)村，而且人口平均年齡低，年輕人占絕大多數(shù)。TCL在當(dāng)?shù)亟M建了現(xiàn)代化的彩電生產(chǎn)線，生產(chǎn)銷售性價(jià)比較高、符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品。
再比如，在北美市場(chǎng)，TCL通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏理性，同時(shí)對(duì)高科技接受程度高。于是TCL在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷深耕，在北美市場(chǎng)主打量子點(diǎn)電視、AI等高科技產(chǎn)品，獲得了北美消費(fèi)者群體的追捧。
再以本次發(fā)布會(huì)上TCL推出的TCL X6私人影院為例，不僅在技術(shù)方面有所創(chuàng)新突破，諸如在全球范圍內(nèi)首次采用12聲道音響、相較于行業(yè)內(nèi)多背光分區(qū)超大屏電視通常30-50mm的厚度，TCL X6整機(jī)厚度僅為24.8mm等，其設(shè)計(jì)方案上使用了光澤感胡桃木紋理飾面和紅銅色金屬進(jìn)行局部點(diǎn)綴，將東方設(shè)計(jì)思維與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格巧妙融合，滿足東西方消費(fèi)者的審美需求。
如今的TCL，在產(chǎn)品、研發(fā)、銷售渠道等全球化方面積累了雄厚的資本與實(shí)力，正進(jìn)行全球化戰(zhàn)略升級(jí)。正如TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光所說(shuō)：「走過(guò)了早期探索、跨國(guó)并購(gòu)、穩(wěn)步成長(zhǎng)三個(gè)階段之后，TCL 的全球戰(zhàn)略將升級(jí)到‘全球化品牌輸出’階段，在世界舞臺(tái)上與國(guó)際頂級(jí)品牌同臺(tái)競(jìng)技。」
* 內(nèi)馬爾從TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光手中接過(guò)象征「TCL全球品牌大使」身份與責(zé)任的印章
為了在全新階段更好的完成全球化目標(biāo)，除了在產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)本土化的同時(shí)，TCL還利用一系列營(yíng)銷行動(dòng)，以文化共鳴獲得不同國(guó)家和地區(qū)的用戶群體認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的軟著陸。
在體育營(yíng)銷層面，簽約內(nèi)馬爾，一方面，TCL借助內(nèi)馬爾的明星效應(yīng)，在年輕消費(fèi)者群體中強(qiáng)化立體品牌形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌與明星雙方的粉絲效應(yīng)疊加。另一方面，借助內(nèi)馬爾作為全球頂級(jí)體育巨星在消費(fèi)者群體中的影響力，由點(diǎn)狀市場(chǎng)向全球市場(chǎng)輻射，進(jìn)一步向巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場(chǎng)拓展，不斷完成全球范圍內(nèi)的用戶認(rèn)同培養(yǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌全球化輸出。
此外，在巴西、阿根廷等足球強(qiáng)國(guó)，TCL則通過(guò)贊助羅薩里奧中央隊(duì)、及教練員裝備等不同方式打開(kāi)了品牌全球化營(yíng)銷的大門(mén);在澳洲，TCL曾連續(xù)12年贊助澳大利亞賽馬節(jié)，今年開(kāi)始還贊助了澳大利亞英式足球的佼佼者——維多利亞州勝利足球俱樂(lè)部。
在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，TCL注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，2013年，TCL成為好萊塢中國(guó)大劇院史上第一個(gè)冠名的中國(guó)企業(yè)，讓北美消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、感知到來(lái)自中國(guó)的品牌形象，同時(shí)逐漸輸出中國(guó)文化，成為彰顯文化自信的主流陣地。近年來(lái)，TCL與《復(fù)仇者聯(lián)盟》,《鋼鐵俠3》，《X戰(zhàn)警》，《碟中諜5》等好萊塢商業(yè)大片持續(xù)合作，2017年更是攜手DC大片《正義聯(lián)盟》進(jìn)行全球聯(lián)推，借助IP和話題熱度形成爆點(diǎn)傳播。此外，與美國(guó)知名電視娛樂(lè)節(jié)目Ellen Show牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助等，令TCL走在娛樂(lè)前沿，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式滲入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
通過(guò)體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷，TCL在文化影響力的加持下也更加具備全球化視野，得以與海外目標(biāo)用戶群體進(jìn)行更有效的互動(dòng)與溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全球化品牌營(yíng)銷，全球影響力得到了全面提升，這也成為了TCL全球化戰(zhàn)略不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。
時(shí)至今日，TCL已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有7.5萬(wàn)員工，26個(gè)研發(fā)中心，10余家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，22個(gè)制造加工基地，在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。對(duì)于這樣一家不斷發(fā)力業(yè)務(wù)全球化的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，腳下的實(shí)地和頭頂?shù)男强斩硷@得同樣重要，前者象征過(guò)去創(chuàng)下的傲人口碑，以及來(lái)自用戶的信賴認(rèn)同，后者則預(yù)示著仍需砥礪前行的廣闊未來(lái)，巨頭們?nèi)Τ龊５臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，TCL如何繼續(xù)保持領(lǐng)跑，讓我們拭目以待。
