沒有哪家公司比迪士尼對于塑造現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)更在行。 1937年迪士尼憑借第一部主題電影《白雪公主和七個小矮人》，開創(chuàng)了家庭大片的先河。 1954年，迪士尼樂園是迪士尼本人主辦的一部選集，其成為第一個拍攝西部片的電影工作室。 從那時起，迪斯尼的統(tǒng)治地位才得以發(fā)展。 自2010年以來，在全球票房收入最高的十幾部電影中，迪士尼發(fā)行了八部。
然而，這些成功的事實(shí)似乎掩蓋了迪士尼即將面臨的實(shí)際危險。 近年來，該公司的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)慢慢變成弱點(diǎn)——就像一座逐漸被自己的護(hù)城河淹沒的童話城堡。
拿電視來說，迪斯尼長期以來一直處于繁榮狀態(tài)，這要?dú)w功于有線電視的捆綁，它像私營部門的稅收系統(tǒng)一樣，針對絕大多數(shù)美國家庭征收大量年費(fèi)。 迪士尼最有價值的網(wǎng)絡(luò)ESPN體育運(yùn)動巨頭，每個電纜用戶需要向其繳納約8美元的訂閱費(fèi)用。相比而言，其他基礎(chǔ)有線電視頻道的訂閱費(fèi)均在2美元以下。
但有線電視業(yè)務(wù)卻陷入了困境。 營銷機(jī)構(gòu)Hearts&Science的一項研究表明，2017年有22至45歲的成年人中有近一半的人，沒有收看任何廣播或有線電視節(jié)目，放棄有線電視的人數(shù)在逐年增加。 這對于ESPN來說是一個令人擔(dān)憂的消息，自2011年以來，其每日收視率下降了10%以上。這對迪斯尼來說幾乎同樣令人擔(dān)憂，因?yàn)殡娨晭Ыo迪士尼的營收要高于電影或游樂園帶來的。
自艾森豪威爾執(zhí)政以來，美國電影業(yè)務(wù)出現(xiàn)了緩慢的下滑。 一個20世紀(jì)40年代的普通美國人，在早期，每年購買20多張電影票。迪斯尼連續(xù)三年推出幻想曲(Fantasia), 匹諾曹(Pinocchio),小飛( Dumbo)和班貝( Bamb)。 但是，在50年代電視崛起之后，電影票價大幅下滑，這個趨勢一直在持續(xù)。一個普通的美國人，在2017年購買的電影票數(shù)比過去二十年的任何一年都少。 在北美，18到24歲最主要的受眾中，去影院看電影的人數(shù)自2012年以來下降了17%，這是迪士尼面臨更多壞消息的跡象。
也就是說，問題在于是否堅持傳統(tǒng)的賺錢方式。實(shí)際情況是，美國人每年并不會減少收看視頻娛樂節(jié)目。 他們的智能手機(jī)，筆記本電腦和互聯(lián)網(wǎng)連接的電視等設(shè)備，正是由于這些流媒體，美國人實(shí)際上觀看更多的視頻節(jié)目。而在這一領(lǐng)域，Netflix才是最大的巨頭，而并非迪斯尼。 看起來令人困惑的是，Netflix的市場價值僅僅約為迪士尼的90%，但這必須考慮到迪士尼有很多業(yè)務(wù)、項目可以盈利。但Netflix擁有一種專業(yè)很強(qiáng)的內(nèi)容，即互聯(lián)網(wǎng)視頻，而迪士尼很難在這上面盈利。但投資者和年輕用戶都認(rèn)為：娛樂的未來將會流傳開來。 這意味著Netflix擁有近1.2億全球視頻訂戶，在競爭中將成為下一代的娛樂圈巨人，而它目前已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。
經(jīng)濟(jì)史上有著大量的例子，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的企業(yè)由于技術(shù)的發(fā)展而被其他企業(yè)反超。更明智的選擇則是，通過靈活的適應(yīng)策略來面對新競爭，以阻止該公司成為衰敗、消亡的企業(yè)。 然而，把迪斯尼劃為即將被淘汰者的名單，還為時過早。迪士尼正在以兩種主要方式來與Netflix競爭，并嘗試保持其美國娛樂界主導(dǎo)者的地位。
如果迪士尼在其自己的流媒體服務(wù)中投放像Black Panther這樣備受期待的電影，僅僅只向其訂閱者提供?
首先，迪士尼宣布，計劃收購二十世紀(jì)?？怂沟拇蟛糠仲Y產(chǎn)。 如果司法部批準(zhǔn)這一520億美元的交易，迪斯尼將獲得21世紀(jì)?？怂闺娪肮ぷ魇业膿碛袡?quán)，其中包括?？怂固秸諢?Fox Searchlight)(該公司已經(jīng)制作了獲得最佳影片獎的電影，如《貧民窟的百萬富翁》，《鳥人》，《為奴12年》和《水形物語》 )，X-Men特許經(jīng)營權(quán)，F(xiàn)X和國家地理有線電視頻道，幾個區(qū)域體育網(wǎng)絡(luò)以及制作Modern Family和The Simpsons的電視制作公司。 由此產(chǎn)生的聯(lián)合企業(yè)將擁有美國電影和電視行業(yè)的40%的份額。
其次，更重要的是，迪士尼正在構(gòu)建一款流媒體產(chǎn)品，將其新舊內(nèi)容直接交付給消費(fèi)者 – 我們稱其為Disneyflix。 它在2019年推出之時，將包括幾個獨(dú)家系列，以及在星球大戰(zhàn)(Star Wars)、奇跡娛樂(Marvel Entertainment)、皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)和迪斯尼動畫宇宙(Disney Animation universes)的每一部電影。
換句話說，迪士尼正在構(gòu)建一個與Netflix有強(qiáng)競爭力的對手。 這足以開創(chuàng)另一個世紀(jì)的統(tǒng)治地位嗎? 基于其公開聲明，以及我對迪士尼高管的訪談，迪士尼最有可能的路徑是逐步培育Disneyflix，以緩解付費(fèi)電視和電影的衰落——相當(dāng)于為了堵住洪水，通過堵塞每個新的泄漏的洞來解決。 這可能是這幾年，維持現(xiàn)狀最謹(jǐn)慎方式了。 然而，為了拯救這個王國，迪斯尼可能不得不炸毀城堡。
《黑豹》——迪士尼最新的票房奇跡，提供了一個完美的鏡頭和視角，通過它可以看到迪士尼的傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)和新道路的好處。 這部廣受好評的電影第一個月在國內(nèi)票房收入超過5.75億美元，展示了迪斯尼獨(dú)特的能力。這種能力是，在一種文化中創(chuàng)造廣泛吸引人注目的娛樂，這種文化產(chǎn)品往往感覺像是一種邪教興趣和利基品味的聚集/融合。 但在電影中，要像電視一樣，依靠中間商來傳遞其內(nèi)容，而中間商總是會采取切入的方式。 要購買在電影院觀看迪士尼電影的門票，您需要支付一個參展費(fèi)用——大約40%的門票價格。
如果迪斯尼繞過中間商，并在電影在影院上映的同一天將流傳服務(wù)streaming service （如黑豹Black Panther）提供給訂閱者，該怎么辦？在短期內(nèi)，犧牲所有一次性購票者，在財務(wù)上可能看起來是毀滅性的。 但訂閱的生命周期價值——自動更新直到被主動取消——這種影響是非常深刻的。 如果這部電影的首次亮相就鼓勵超過400萬人注冊，他們每年訂購價格為10美元的Disneyflix產(chǎn)品——這大約相等于Netflix在一季度增加的用戶數(shù)量。它首次推出其原始系列的House of Cards-Disney ，第一年的凈收入接近5億美元。 黑豹作為戲劇進(jìn)行發(fā)行，是一個巨大的成功; 如果它被用來將一次性電影觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄甑牡鲜磕釤赡挥脩簦赡軙映晒Α?/p>
“如果我是迪士尼的首席執(zhí)行官，我認(rèn)為最重要的事情就是，為我的流媒體產(chǎn)品制造原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容，而不受任何其他平臺的阻礙和限制，”Rich Greenfield，一名在BTIG投資銀行的媒體和技術(shù)分析師說道。 (一個星期后，他在一份研究報告中明確表達(dá)了這個案例，其中一部分題目是“為什么發(fā)行所有迪斯尼電影是可行的”)。他說，除了其他好處之外，迪斯尼還將獲得其寶貴的個人數(shù)據(jù)它可以用它來定制視頻服務(wù)，可以通過提供商品和主題樂園門票的折扣來吸引用戶訂閱。
數(shù)學(xué)/數(shù)字可能會讓這看起來，像是對迪斯尼的簡單要求，但我們不要輕視這一舉措的激進(jìn)程度，以及它對現(xiàn)有娛樂行業(yè)的巨大影響。 近年來，戲劇發(fā)行業(yè)務(wù)一直由重磅唱片(blockbusters)公司承擔(dān) – 而迪斯尼是最可靠的制片商。 根據(jù)研究公司MoffettNathanson的數(shù)據(jù)，2010年至2017年，收入超過1億美元的電影已經(jīng)從國內(nèi)票房的48%增長到64%，而迪士尼在過去七年里已經(jīng)創(chuàng)造了6年的票房最高的電影。如果迪士尼將其電影集體轉(zhuǎn)移到專有的流媒體平臺上，它將粉碎電影院珍貴的排他性，以及其重要的吸金能力。 AMC和富豪等參展商可能會發(fā)現(xiàn)自己正在加速破產(chǎn)或拼命合并。
換句話說，這是一個未來，我們所知道的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在。 “我們正在進(jìn)入一個可以選擇戲劇電影開場的世界，”“華爾街日報”的娛樂記者和新書“The Big Picture: The Fight for the Future of Movies”一書的作者本·弗里茨說道。 “流媒體的激烈競爭將給迪斯尼帶來更大的壓力，迫使其將最好的內(nèi)容首先放在[Disneyflix]上。”Diehards仍然可以依靠觀眾，他們花20美元購買新的星球大戰(zhàn)電影，聽著雷鳴般的音效，在大屏幕上觀看電影，以及由粉絲扮演的Kylo Ren。 但許多家庭開始將電影票等同于認(rèn)購棒球賽門票：通過昂貴的花費(fèi)來體驗(yàn)國內(nèi)已有的而無需額外費(fèi)用的賽事。
對電視業(yè)務(wù)造成的附帶損害同樣重要，并可能給迪士尼高管造成困擾。 The House of Mouse在電影和電視中面臨著相反的挑戰(zhàn)。 迪斯尼有動力利用其工作室的電影業(yè)務(wù)，來擴(kuò)大其流媒體服務(wù)。 但迪斯尼的流媒體服務(wù)的成功也可能蠶食它的其他利潤豐厚的部門。
現(xiàn)代有線電視行業(yè)最大的受益者是迪士尼，其他的參與者更多地因迪士尼的侵蝕而失利。 在最近一個財政年度，迪士尼在其電視網(wǎng)絡(luò)(包括ESPN，迪士尼頻道和美國廣播公司)的總收入中，約占40%，約合240億美元。 根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2010年以來，傳統(tǒng)電視的收視率在12至24歲的美國人中下降了51%。 隨著迪士尼的流媒體服務(wù)的落實(shí)，這種衰減將加速，當(dāng)他們可以訂閱Netflix和Disneyflix(以及亞馬遜Prime視頻和HBO Go)時，難有人會覺得需要為有線電視付費(fèi)。 對于年輕人來說，有線電視訂閱很快就會變得像歌劇一樣古老。
迪斯尼是否會大膽地投入流媒體? 迪士尼直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Kevin Mayer表示，該公司在其流媒體業(yè)務(wù)上會“全身心投入”。 目前，至少，或者更準(zhǔn)確的描述是，可能會遍布全球。 在購買二十世紀(jì)?？怂怪?，該公司似乎在平等對待它的未來和過去——為迪士尼加入一個強(qiáng)大的內(nèi)容庫，將內(nèi)容從?？怂棺冞w到迪士尼，同時也為有線電視購買區(qū)域性的體育網(wǎng)絡(luò)。
體育博彩可能是一個特別短視的賭注。 如果Disneyflix加速有線電視的消亡，ESPN和其他體育網(wǎng)絡(luò)將特別強(qiáng)烈地感受到下降趨勢。 這些渠道目前仍然有利可圖，但它們承擔(dān)著繁重的合約。例如，ESPN每年為其NFL rights支付近20億美元 – 如果數(shù)百萬觀眾切斷線纜，一切將會癱瘓。今年，迪士尼推出了一項新的ESPN訂閱體育流媒體服務(wù)，但現(xiàn)在它被視為有線電視的補(bǔ)充，但并沒有真正的措施來防范有線電視觀眾進(jìn)一步下降。
對于任何上市公司來說，謹(jǐn)慎是一個可預(yù)測的策略，在迪斯尼更是如此。 鮑勃伊格爾在公司掌舵時享有盛名，但他的許多看似大膽的舉動實(shí)際上都是安全的、保守的。 通過依靠公眾對懷舊和輕微翻新經(jīng)典的無限渴望，他以此來取悅公司股東。 他收購了Pixar，Marvel和Lucasfilm，每個都已經(jīng)取得成功，并通過擴(kuò)大電視和電影特許經(jīng)營來增加收入。
流式傳輸提出了一個不同的挑戰(zhàn)，而不是為英雄組隊提供最新的借口。 為了獲得靈感，公司可能會期待其創(chuàng)始人的作為。 在20世紀(jì)50年代，迪士尼在電視上推出迪士尼樂園，并在加利福尼亞州阿納海姆開設(shè)了同名主題公園時，他將其業(yè)務(wù)設(shè)想為無限循環(huán)的商品銷售，其中電影娛樂拍賣玩具，出售電影的周邊玩具以及出售公園門票。 不難想象迪士尼流媒體產(chǎn)品如何以同樣的方式工作。 Disneyflix不會為其他品牌提供廣告，但它可以作為迪斯尼本身的不間斷廣告。 憑借數(shù)百萬觀眾的個人數(shù)據(jù)，迪士尼可以為其最大的粉絲定制玩具和迪士尼品牌體驗(yàn)優(yōu)惠券。訂閱用戶可以在迪士尼樂園和迪士尼世界中獲得特殊服務(wù)，在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈上獲得優(yōu)先級別的消費(fèi)者級別的享受。
在這個愿景中，Disneyflix不僅僅是Netflix的星球大戰(zhàn)電影——它也將是亞馬遜和Groupon進(jìn)行競爭。枕套可以用于迪士尼酒店的星球大戰(zhàn)套房，而還可以生產(chǎn)出星球大戰(zhàn)過山車和皮劃艇。 這是一款可與Netflix相媲美的產(chǎn)品，并創(chuàng)造了迪士尼在其前所未有的統(tǒng)治世紀(jì)中所享有的利潤。 迪士尼必須摧毀自己的業(yè)務(wù)，以及美國的娛樂景觀，才能建立新的世界和娛樂景觀。
