4月的無錫，注定與外賣結(jié)緣。在滴滴進(jìn)入外賣行業(yè)的一個(gè)月內(nèi)，無錫人民是最早品嘗到“外賣大戰(zhàn)”帶來的實(shí)惠的，也正是這群無錫群眾，在4月下旬“用腳投票”，讓滴滴外賣訂單雪崩，一手造就了滴滴外賣的興衰榮辱。那么，這一個(gè)月無錫外賣市場到底發(fā)生了什么?讓我們娓娓道來。
起勢：滴滴外賣攜補(bǔ)貼高調(diào)入局 灰度測試即引發(fā)市場側(cè)目
4月1日，滴滴外賣在無錫首度亮相，試運(yùn)營階段滴滴祭出了慣用的“補(bǔ)貼”大法，在用戶端，新人登錄滴滴外賣即得20元紅包，下單后分享得5-8元紅包，經(jīng)過優(yōu)惠后，“一元下午茶”、“一元雞排飯”頻頻出現(xiàn);在騎手端，滴滴外賣對外招募忠誠騎手，月保底一萬元，滴滴自由騎手保底每單15元，憑借超常規(guī)的“戰(zhàn)時(shí)待遇”滴滴外賣迅速組建了強(qiáng)大的物流體系，甚至一些外地其他職業(yè)者也紛紛慕名而來。
三天之后，滴滴外賣宣布已占領(lǐng)無錫市場三分之一的市場份額，滴滴外賣負(fù)責(zé)人羅文表示，鑒于市場反應(yīng)熱烈，將盡快結(jié)束試運(yùn)營，正式全量上線。
高潮：滴滴外賣無錫正式上線“免費(fèi)外賣”引發(fā)全城狂熱
4月9日，滴滴外賣在無錫正式上線。為此，滴滴外賣特意在9號早晨舉行了上線誓師大會。“目前滴滴外賣的忠誠騎手已達(dá)到幾千人，基本上覆蓋全城。”滴滴外賣無錫區(qū)域線下運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉少杰表示。
正式運(yùn)營的滴滴外賣沿用了試運(yùn)營的補(bǔ)貼政策，而對于無錫市民來說，則是“新用戶幾乎不要錢的滴滴外賣來了”。有用戶點(diǎn)了一份31.6元的黑椒牛肉飯，商家滿減18元，加上滴滴首單優(yōu)惠20元，加上餐盒與配送費(fèi)7.5元，用戶最終僅付1.1元。
滴滴非理性的營銷甚至打破了正常的市場節(jié)奏，滴滴外賣的午餐高峰期可以從早上10點(diǎn)開始，一直持續(xù)到下午2點(diǎn)。“反正不要錢，不買白不買”的用戶訂單隨處可見。有行業(yè)人士預(yù)估，滴滴在無錫一天投入幾達(dá)千萬，“發(fā)福利”式的補(bǔ)貼一度引發(fā)了“全城外賣”狂潮，有人一天點(diǎn)了七八份外賣。
4月10日，滴滴外賣對外宣稱，無錫上線當(dāng)日訂單33.4萬單，市場份額達(dá)到第一位，“遠(yuǎn)超此前預(yù)期”。對此，美團(tuán)方面則有不同說法。美團(tuán)稱，滴滴外賣在無錫的訂單量僅有3萬到5萬單，與滴滴自己所宣稱的33.4萬相差甚遠(yuǎn)。對滴滴所說的已經(jīng)在無錫取得了市場份額第一的消息，美團(tuán)發(fā)布回應(yīng)海報(bào)“你又不是個(gè)演員”暗諷其份額造假，并稱美團(tuán)外賣一直穩(wěn)居第一。
另有媒體指出，滴滴在試運(yùn)營階段便存在刷單行為，為了美化數(shù)據(jù)有意放松平臺監(jiān)管，甚至引發(fā)了自家騎手集體刷單亂象。美團(tuán)外賣北方大區(qū)總監(jiān)安中杰在朋友圈發(fā)文質(zhì)疑稱：“3%硬說成33%，騎手加起來不足1000人，以黃燜雞為主的商戶結(jié)構(gòu)，每天能完成十幾萬的訂單?”
遇阻：極端營銷被叫停 滴滴外賣“偽需求”泡沫破裂
4月11日,由于采取大量補(bǔ)貼或優(yōu)惠券等無序的市場競爭手段爭奪市場份額，無錫市工商局為規(guī)范市場經(jīng)營秩序，對滴滴外賣發(fā)起的這場“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”亮出黃牌，對相關(guān)外賣服務(wù)平臺進(jìn)行行政約談。
無錫市工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在優(yōu)惠券的刺激下，外賣訂單激增，超出了線下商戶的接單能力和外賣服務(wù)平臺的配送上限，出現(xiàn)了商家拒絕接單、訂單被迫取消等現(xiàn)象，影響了商戶的正常經(jīng)營和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，威脅了消費(fèi)安全。長此以往，必然對無錫市安全放心的消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生不良影響。
4月12日，滴滴外賣在微博發(fā)布消息稱，“不必來無錫，我們?nèi)フ夷?，滴滴外賣全國開城在即”，并曬出了九張宣傳海報(bào)暗示滴滴外賣即將在九個(gè)城市上線。有報(bào)道稱，無錫、南京、長沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都和廈門這九大城市將會是滴滴外賣的首批上線地方。
4月18日，滴滴外賣在無錫市工商局就“極端營銷”約談一周后，正式推出“霸王餐”活動。顧名思義，“霸王餐”幾乎等于免費(fèi)就餐，30元的霸王代金券可以沖抵外賣費(fèi)用，訂單金額不滿30元僅需支付0.1元。
但是，冒著政策壓力出臺的營銷活動，卻沒有帶給滴滴外賣更多的驚喜。4月18日，記者走訪多個(gè)商家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滴滴外賣在正式上線9天后呈現(xiàn)降溫之勢，訂單量下降幅度超50%。針對訂單數(shù)據(jù)暴跌50%，滴滴外賣回應(yīng)稱，相關(guān)主管部門叫停了補(bǔ)貼，訂單出現(xiàn)變化屬于正常現(xiàn)象。
在4月25日下午3點(diǎn)，有數(shù)十名滴滴外賣騎手聚集在無錫新區(qū)茂業(yè)門口進(jìn)行了首輪罷工抗議，并驚動當(dāng)?shù)鼐旌吞鼐瘏⑴c現(xiàn)場調(diào)節(jié)。26日中午11時(shí)左右，本應(yīng)是外賣騎手最繁忙的送餐時(shí)段，卻有30多名滴滴外賣騎手聚集在無錫市惠山萬達(dá)廣場的滴滴配送站舉行罷工抗議活動。期間不斷有騎手加入到罷工的隊(duì)伍中，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)了解，由于訂單銳減，滴滴外賣騎手收入下滑，自由騎手一天只能接到六七單，僅僅百元的收入讓這些騎手很難接受。
有消息人士透露，滴滴外賣訂單數(shù)持續(xù)下滑是導(dǎo)致此次騎手罷工的根本原因。滴滴外賣前期極端營銷實(shí)際上效果不佳，“一元下午茶”，“一元雞排飯”構(gòu)成了滴滴外賣主要的訂單來源，實(shí)際上這部分用戶不是外賣的核心用戶，甚至這部分催生的訂單需求都是“偽需求”。快速的擴(kuò)張中，滴滴外賣并沒有形成自己的核心商戶資源，一度被“黃沙拉麻”這樣的小商戶攻占，菜品單一、口味粗糙，長期以后自然對用戶失去吸引力。
回顧這一個(gè)月，滴滴經(jīng)歷了外賣市場的風(fēng)云變幻?；ヂ?lián)網(wǎng)信奉“侵略如火”的快節(jié)奏，但也更承認(rèn)“上將伐謀”的戰(zhàn)略布局。滴滴外賣在戰(zhàn)術(shù)上不乏精彩布局，但在戰(zhàn)略上卻沒有清晰的自我認(rèn)識。滴滴外賣究竟要做成什么樣的平臺?或許有待滴滴做好自己審視。
