微信公布多款小游戲Android端月流水超千萬;阿拉丁舉辦小程序創(chuàng)新大會(huì);朱嘯虎一句“小程序的紅利期就在今年，錯(cuò)過了就徹底失去了這個(gè)風(fēng)口，而小游戲正是其中最有潛力的領(lǐng)域”，再次將小游戲推上了風(fēng)尖浪口。
在騰訊對(duì)微信用戶流量的再次挖掘利用下，小游戲的發(fā)展是否會(huì)走手游的老路?
現(xiàn)在的小游戲如同手游發(fā)展之初
無論是微信公開課此前的披露，還是阿拉丁發(fā)布的小程序游戲榜TOP50，強(qiáng)調(diào)社交分享傳播的輕度休閑、益智、競(jìng)技是目前主流也是未來爆款的方向。
而這些游戲的產(chǎn)品類型和形態(tài)，與手游發(fā)展之初如出一轍。從內(nèi)容和玩法上，并沒有大的創(chuàng)新，而是把之前的類型再翻出來“炒冷飯”，如斗地主、坦克大戰(zhàn)、跳一跳等。
在手游中，被育碧收購(gòu)的Ketchapp自《2048》后不斷復(fù)制這種休閑游戲的套路，利用Facebook等社交平臺(tái)進(jìn)行分享傳播，一度成為全球第四大手游發(fā)行商(下載量)。國(guó)內(nèi)則是有獵豹移動(dòng)代理(后收購(gòu))《別踩白塊兒》系列的案例。
用戶流量的獲取和分配上，也出現(xiàn)了循環(huán)。手游的用戶天花板取決于移動(dòng)用戶的數(shù)量，隨著人口紅利消失，增速自然放緩。而小游戲則是基于騰訊微信用戶流量的二次挖掘分配，現(xiàn)在也處于開荒快速增長(zhǎng)的階段。
在社交傳播上，手游可以通過多個(gè)社交渠道傳播分享，而小游戲只是局限在微信等超級(jí)APP的內(nèi)部生態(tài)。這也意味著，小游戲天花板相對(duì)更低，同時(shí)市場(chǎng)的主宰不再是行業(yè)環(huán)境，而是超級(jí)APP的擁有者(渠道)。
相比手游當(dāng)初的發(fā)展環(huán)境，小游戲一方面受到現(xiàn)有手游的擠壓，另一邊照搬手游發(fā)展的玩法套路，也使得其成長(zhǎng)周期大大縮短。這也是朱嘯虎稱紅利期只有今年的原因之一。
4月26日，微信小游戲團(tuán)隊(duì)公布成績(jī)單：已發(fā)布小游戲達(dá)300多款，數(shù)款小游戲?qū)崿F(xiàn)總用戶規(guī)模過億，多款小游戲單月Android端流水收入超千萬。
未來小游戲的發(fā)展是只集中在輕度休閑、益智、競(jìng)技領(lǐng)域，還是和手游一樣，從輕度向重度發(fā)展呢?
H5游戲“開倒車”
小游戲與H5游戲密不可分。概括來說，對(duì)比H5有些，小游戲增加微信社交能力、文件系統(tǒng)、工具鏈等功能，去除了一些對(duì)游戲側(cè)不重要的技術(shù)點(diǎn)(DOM、BOM、CSS等)。
H5游戲其實(shí)發(fā)展了好幾年，自2014年《圍住神經(jīng)貓》的刷屏起，年年都有人預(yù)言將會(huì)爆發(fā)，直到現(xiàn)在小游戲的出現(xiàn)。
以往在手游夾縫中生存的H5游戲一直處于尷尬的局面，雖然形態(tài)上已經(jīng)過渡到一些重度產(chǎn)品的出現(xiàn)，不少頭部月流水過千萬，還有《大天使之劍H5》月流水過億的例子，但2017年中國(guó)H5游戲市場(chǎng)的總收入?yún)s不足50億。
一部分原因在于，此前H5游戲流量成本和收入不匹配，渠道更愿意把流量資源給手游。此外重度H5游戲社交能力不強(qiáng)，和頁游類似，普遍依靠渠道導(dǎo)量。
微信開放第三小游戲入駐，讓不少H5游戲從業(yè)人員把2018年的市場(chǎng)預(yù)期抬高到300億。然而尷尬的是，輕度休閑、益智、競(jìng)技品類的限制，從H5游戲到小游戲卻“倒起了車”。
張小龍?jiān)餮?，小程序不為取代APP，而是豐富APP的應(yīng)用場(chǎng)景。這也意味著，只要不解開包體大小的限制(首包4M)，依靠道具收費(fèi)的能力將極大受到抑制，因?yàn)檫@是重度H5游戲所擅長(zhǎng)的部分。變現(xiàn)能力將更多依賴小游戲的廣告營(yíng)收，從微信團(tuán)隊(duì)近期測(cè)試開放banner廣告和激勵(lì)式廣告，也可看出端倪。而這樣的商業(yè)模式同樣是休閑手游的慣用套路。
試玩版等于互動(dòng)式廣告
2018微信公開課PRO上，微信團(tuán)隊(duì)曾分享了小游戲的幾種可能：容量超過1G的大作，可以用小游戲來制作“試玩版”降低門檻，得到初期的曝光，培養(yǎng)粉絲;一些游戲內(nèi)的模塊也可以拆分成小游戲(比如簽到、抽卡等)來維持活躍。(注：日本此前有“飛翔扭蛋”的宣傳玩法，游戲預(yù)注冊(cè)階段就可以提前抽卡。)
這些做法其實(shí)是利用小游戲發(fā)揮廣告導(dǎo)量的作用，與當(dāng)下移動(dòng)廣告領(lǐng)域愈發(fā)流行的“互動(dòng)式廣告”的理念一致。即開發(fā)人員把自身游戲的教程部分做成Demo，讓用戶在看到廣告的時(shí)候就能直接進(jìn)行試玩，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)AdColony在2017年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，71%的廣告主認(rèn)為可互動(dòng)廣告確有成效。這份調(diào)查報(bào)告的樣本中，75%的受訪者是游戲開發(fā)商。在受訪者之中，45%的廣告主表示可互動(dòng)廣告是他們?cè)?017年最感興趣的廣告形式。
小游戲模板下的互動(dòng)式廣告，可發(fā)揮的領(lǐng)域不限于游戲。Facebook此前也曝出正在對(duì)可互動(dòng)式廣告進(jìn)行測(cè)試。其中一個(gè)測(cè)試參與商Gram Games表示，可互動(dòng)廣告在用戶參與度和投入回報(bào)率上都比視頻廣告表現(xiàn)更加出色，在廣告支出回報(bào)率(Return On Ad Spend，ROAS)上，平均每支互動(dòng)式廣告比視頻廣告高出25%～30%。
另一個(gè)測(cè)試參與者M(jìn)iniclip則表示，可互動(dòng)廣告將投放廣告的點(diǎn)擊率增加了3倍，應(yīng)用平均安裝成本降低了25%，廣告支出回報(bào)率達(dá)到了常規(guī)視頻廣告的2倍。而早在此之前，Google也已經(jīng)開始對(duì)開發(fā)者提供幫助制作可互動(dòng)廣告的服務(wù)。
說白了，小游戲的開發(fā)者們未來甚至可以嘗試發(fā)展To B業(yè)務(wù)，多樣化為廣告主提供服務(wù)。小游戲下個(gè)階段的發(fā)展，有賴于開發(fā)者獲取流量玩轉(zhuǎn)廣告的能力，更取決于微信團(tuán)隊(duì)是否允許小游戲繼續(xù)走手游“由輕到重”的發(fā)展路線。
