文章導(dǎo)讀： 如今，美團掀起“第二回合”戰(zhàn)斗，將本已風(fēng)平浪靜的出行市場再度攪亂。“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好10億美元來打這場仗。”王興出手不凡，相較于滴滴20%的抽成，美團前3個月對司機免抽成，從第四個月開始也僅有8%的抽成。有人曾測算，美團對司機每一單的補貼達到40元。
《中國經(jīng)濟周刊》記者 銀昕 | 北京報道
責(zé)編：陳惟杉
(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2018年第16期)
在進入上海前夕，美團曾在司機端發(fā)力，大量推廣美團打車登陸上海的計劃。“當(dāng)時我們明確地和美團表示，以目前滴滴的運營能力和體量，美團顯得太小了，還不具備足夠的競爭力。”一位與滴滴出行常年有合作關(guān)系的汽車租賃公司負(fù)責(zé)人汪先生介紹說，鑒于滴滴與合作伙伴之間的排他協(xié)議，他所在的租賃公司并沒有參與美團打車業(yè)務(wù)。“滴滴有‘神秘訪客’的做法，一旦發(fā)現(xiàn)司機服務(wù)于非滴滴平臺，司機資質(zhì)會被永久封禁，同時要求租賃公司將車輛回收不能再租給司機。”
然而美團打車進入上海后，只用了3天時間就用足夠亮眼的數(shù)字在網(wǎng)約車市場再次掀起了波瀾。從3月21日登陸上海，美團打車3天里分別收獲了15萬、25萬和30萬單。相較于用10個月才完成10萬單的南京，上海是美團更大的一塊“蛋糕”。3月下旬，美團點評CEO王興曾表示，美團打車在已進入的城市中拿到了三分之一的市場份額。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”已是屢見不鮮的劇情，從O2O到共享單車，每一次“燒錢”大戰(zhàn)都是一場漫長的戰(zhàn)役，但最終結(jié)果往往是洗牌后再無攪局者。出行行業(yè)則不然，在“第一回合”戰(zhàn)斗中滴滴成了行業(yè)中毫無爭議的領(lǐng)先者，易到、嘀嗒出行、曹操專車等雖然繼續(xù)生存，但市場占有率微乎其微。如今，美團掀起“第二回合”戰(zhàn)斗，將本已風(fēng)平浪靜的出行市場再度攪亂。“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好10億美元來打這場仗。”王興出手不凡，相較于滴滴20%的抽成，美團前3個月對司機免抽成，從第四個月開始也僅有8%的抽成。有人曾測算，美團對司機每一單的補貼達到40元。
對于此前抱怨互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)中一家公司占有率超過90%、缺乏競爭的司機與乘客來說，這或許不是壞消息。而對于參與出行市場的企業(yè)來說，“第二回合”戰(zhàn)斗又該怎么打?
出行服務(wù)有行業(yè)壁壘嗎？
“我們也跟著發(fā)了一些優(yōu)惠券，但力度并不大，我們不想對著‘燒錢’。”一位不愿具名的滴滴出行內(nèi)部人士對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，根據(jù)他對這兩輪補貼大戰(zhàn)的比較，正在發(fā)生的這一輪從力度和幅度上都不及上一輪，“至少滴滴這一方不愿意再用較大額度的補貼”。
但在上海用3天的時間就占據(jù)三分之一市場使美團成為不可忽視的力量，滴滴出行在此前4年里曾在出行精細(xì)化服務(wù)上做過許多努力，比如增加星級司機的評級，對用車期間的安全系數(shù)進行設(shè)置，并且在優(yōu)享和專車等較為高端的服務(wù)中對司機的服務(wù)細(xì)節(jié)和話術(shù)(編輯注：指司機在與乘客交流時的用語)進行要求。然而美團用3天時間便在上海占據(jù)三分之一的市場使外界對出行服務(wù)究竟是否存在壁壘產(chǎn)生疑問。
在出行行業(yè)，人們的直觀感覺是司機與乘客對平臺的依賴度和忠誠度都較為有限。在儀表盤兩側(cè)各擺放一部手機用來在不同平臺上接單的出租車司機不在少數(shù)，甚至有人在儀表盤上還放置了第三部手機;乘客一端亦然，易到、嘀嗒出行等雖然市場占有率較小，但近來動作頻出，補貼不斷，也吸引了相當(dāng)一部分用戶。
汪先生告訴記者，與北京相比，上海市民在消費時更加注重細(xì)節(jié)，“上海人對車身車內(nèi)的整潔程度以及司機的服務(wù)態(tài)度都比較在意，在上海，滴滴的精細(xì)化服務(wù)其實有更多人愿意為其買單。”然而，美團正是在上海用3天時間獲取三分之一市場。“如果其他平臺背后有資本的強力助推，我想出行行業(yè)的壁壘應(yīng)該是不存在的，消費者都從很務(wù)實的角度進行選擇。”汪先生說。
網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車市場目前主要的服務(wù)類型有3種，分別是比較高端的專車，“根正苗紅”屬于共享經(jīng)濟的拼車和順風(fēng)車，以及價位基本相當(dāng)?shù)某鲎廛嚭涂燔?，至于價格位于專車和快車之間的“優(yōu)享”，在滴滴的界面中還是被分在了快車頻道。嘀嗒出行CEO宋中杰曾對《中國經(jīng)濟周刊》記者講到他對這3個板塊業(yè)務(wù)各自占比的估算：前兩項最多只占20%，也就是說，快車、出租車業(yè)務(wù)占據(jù)了80%以上，這從側(cè)面似乎說明了在精細(xì)化服務(wù)上精耕細(xì)作者也許會遇到不被市場認(rèn)可的尷尬。
但滴滴對自己用超過4年時間打造的壁壘十分有信心。上述不愿具名的滴滴內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，他深信出行行業(yè)其實是有技術(shù)壁壘的。“我們在供需預(yù)測，也就是在未來某個時間段內(nèi)決定調(diào)配多少運力的能力;基于位置的服務(wù)能力，即推薦上車地點，提煉上車地點以減少司機和乘客雙方的等待時間，提高司機接到乘客的精確性;幫助司機預(yù)估未來一定時間內(nèi)的期望收入等能力;以及盡可能地優(yōu)化行車路線讓司機能在路上就有單，以達到節(jié)約油耗和時間成本上的能力，都是有豐富的技術(shù)儲備和數(shù)據(jù)積累的，這并不是一個新平臺短期內(nèi)獲得不錯的業(yè)績就能夠與之比擬的。”他表示，滴滴此前的積累最終一定能顯出自身的優(yōu)勢。
更多競爭難以解決行業(yè)沉疴？
相較于“只有競爭才能產(chǎn)生更好的服務(wù)”的說法，北京一家汽車租賃公司負(fù)責(zé)人周先生近日的經(jīng)歷似乎在佐證一個情況：競爭并不能解決所有問題。
“美團找過北京的一些同行，我們得知它開出的條件后覺得并不夠吸引人，并且由于與滴滴合作多年，我們深刻感覺到滴滴的運營效率和能力，這些都不是美團短期內(nèi)可以匹敵的，至少在北京，即便美團將來會進入，影響力也很有限。”周先生談了他個人的看法。
汪先生在上海的經(jīng)歷也大致相同。“根據(jù)我的感受，美團與滴滴并沒有太大的不同，他們總在詢問滴滴之前的做法，詢問滴滴的一些運營數(shù)字。即便他們學(xué)成了，無非就是下一個滴滴。”他告訴記者，美團同樣是互聯(lián)網(wǎng)烙印很深的企業(yè)，相比于從司機和租賃公司角度去更深刻地了解租車行業(yè)而言，他們可能更看重公司的估值以及投資人的信心，“拼命提高運力，獲得好看的運營數(shù)字，租車行業(yè)長期存在的沉疴仍舊沒有得到很好的解決。”在他看來，新玩家的進入并沒有給租車行業(yè)過往的沉疴帶來緩解和起色，“他們對我們其實都不夠友好。”
汪先生告訴記者，汽車租賃行業(yè)的痛點之一是“五一”“十一”等節(jié)假日過后一段時間內(nèi)發(fā)生的“退車潮”。“大的假日過后，單量會降低，有些司機拉不到活兒就會選擇退車，找不到別的司機來租，只能停在車場上。”他表示，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司進入了出行市場，也希望用算法等技術(shù)手段提高運力和效率，但類似的行業(yè)痼疾仍未得到解決。
北京飛馬旅發(fā)起人郭昕對O2O行業(yè)的管理能力進行了線上和線下的區(qū)分，“互聯(lián)網(wǎng)公司一般都有較強的線上運營和創(chuàng)新能力，很容易在線上一端進行跨界，但線下的管理能力大都不及格。”以美團上線打車業(yè)務(wù)為例，郭昕認(rèn)為其在線上這一段幾乎沒有成本，因為美團已經(jīng)積累了地理位置信息系統(tǒng)，線上結(jié)算系統(tǒng)以及顧客管理系統(tǒng)等信息化能力，增加打車業(yè)務(wù)只在于多開一個頻道，但線下管理(管理司機和租賃公司)的成本相當(dāng)高，“在一個被證明很難盈利而且較為陌生的領(lǐng)域里‘客串’出演，不免給外界印象是希望更多地提高在資本市場上的估值，以及獲得更多的現(xiàn)金流價值。”
開打“第二回合”究竟為什么？
郭昕的觀點代表了資本圈內(nèi)部分人士對于出行行業(yè)開打“第二回合”戰(zhàn)斗的觀點。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，以滴滴和美團目前在資本市場上的處境來看，一旦追求上市，可能會由于尚未有盈利能力而導(dǎo)致股價暴跌，若想在此后一段時間內(nèi)順利融到更多錢，勢必要將業(yè)務(wù)板塊的布局做得更加完整，以便講出“更動聽的故事”吸引投資人，保持資本市場繼續(xù)投資的信心。“目前滴滴的估值有500多億美元，美團也超過了300億美元，我認(rèn)為都有些高估了，為了撐起比較高的估值，這兩家公司就必須擴充業(yè)務(wù)條線，讓自己的資產(chǎn)包顯得更大一些。”
“美團來上海之前找我們開過會，他們的思路是出行行業(yè)有兩三家服務(wù)商生存很正常，美團的目標(biāo)是通過補貼做定向?qū)Я?，而不是占?jù)大部分市場。但滴滴肯定不這么認(rèn)為，因為出行是它的主干業(yè)務(wù)。”汪先生向記者透露。
郭昕認(rèn)為，美團開展打車業(yè)務(wù)背后的真正動因也許是在下一代出行技術(shù)誕生的前夜做預(yù)判性的提前卡位。“智能駕駛在技術(shù)上已經(jīng)達到了一定高度，特別是L4級別的自動駕駛技術(shù)(編者注：指由車輛完成所有駕駛操作，人類駕駛員無需保持注意力，但限定道路和環(huán)境條件)在今年將投入量產(chǎn)，而且北京目前也有了L3級別自動駕駛技術(shù)(編者注：由車輛完成絕大部分駕駛操作，人類駕駛員需保持注意力集中以備不時之需)的評測標(biāo)準(zhǔn)，在下一代出行技術(shù)呼之欲出的時候，美團補齊交通出行這個業(yè)務(wù)板塊，可以理解。”
滴滴則對深耕汽車業(yè)務(wù)，大力發(fā)展線下一端的汽車金融、租售、維保、加油和分時租賃等業(yè)務(wù)仍是信心滿滿。4月16日，滴滴宣布了2015年提出的“洪流計劃”的最新戰(zhàn)果：經(jīng)過3年的布局和深耕，汽車租售、加油、維保、分時租賃等多項汽車服務(wù)與運營業(yè)務(wù)目前已經(jīng)覆蓋200多個城市、5000多家合作伙伴和渠道商，年化GMV(總成交量)超過370億元。預(yù)計到2018年年底，汽車服務(wù)平臺的年化GMV將達到900億元。
但在上述幾個汽車服務(wù)領(lǐng)域都存在著較為強大的傳統(tǒng)勢力，滴滴擴張版圖的過程也許不會那么順利。前述滴滴內(nèi)部人士對《中國經(jīng)濟周刊》記者說：“我們希望與傳統(tǒng)勢力進行融合式發(fā)展，而不是敵對，比如滴滴是不會追求造車的，我們只提供相關(guān)的軟件技術(shù)。目前來看我們的情況還不錯，否則也不會有那么多傳統(tǒng)勢力中的企業(yè)愿意與我們達成合作關(guān)系。”
國家發(fā)改委城市中心綜合交通研究院院長張國華對《中國經(jīng)濟周刊》記者分析說，有社會資本愿意“燒錢”，是因為其對網(wǎng)約車市場的前景看好，“燒錢”并不是負(fù)面做法，“前期肯定要有資本的投入和布局，畢竟這些投資方不是直接燒納稅人的錢，有人愿意‘燒錢’那就讓他們?nèi)?lsquo;燒’好了。我們不應(yīng)過早地對此事定性，還是應(yīng)該再耐心地看一看，說不定未來是可以盈利的。”
汪先生認(rèn)為，行業(yè)終究會回歸理性，“政府最終還是會出面的，比如對網(wǎng)約車進行更嚴(yán)格的監(jiān)管。就目前而言，所有車輛和司機的信息管理都握在平臺手里，也許政府未來會強制要求將這套信息系統(tǒng)接入政府的交通管理系統(tǒng)之內(nèi)，由交通部門直接管理，這樣一來對平臺的限制就更大了。”
