北京時(shí)間4月20日早間消息，盡管遭遇股價(jià)下跌和收購(gòu)傳聞，但Twitter兩年前還是毅然決定挺進(jìn)直播視頻領(lǐng)域，幫助用戶發(fā)現(xiàn)“正在發(fā)生的事情”。這項(xiàng)戰(zhàn)略現(xiàn)在也逐漸開(kāi)始獲得回報(bào)。
當(dāng)時(shí)的舉措引發(fā)了很多懷疑，人們認(rèn)為該公司根本不可能跟Facebook等財(cái)力更加雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗。但Twitter還是在喧囂的視頻市場(chǎng)開(kāi)辟了一個(gè)小眾領(lǐng)域，目前提供從《權(quán)力的游戲》和全球橄欖球聯(lián)盟等各種相關(guān)內(nèi)容。他們還吸引了高盛和AT&T等牌廣告主在視頻旁邊或中間投放廣告。
Twitter的規(guī)模仍然遠(yuǎn)小于Facebook，月活躍用戶略超3.3億，但該公司在流媒體直播領(lǐng)域的表現(xiàn)卻不落人后。
去年第四季度，該公司的日活躍用戶增長(zhǎng)12%，連續(xù)第5個(gè)季度保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。該公司還表示，視頻廣告成為其規(guī)模最大的廣告形式，在總營(yíng)收中的占比也在增加。該股今年以來(lái)累計(jì)上漲逾30%。等到他們下周披露財(cái)報(bào)時(shí)，分析師也預(yù)計(jì)其日活躍用戶將繼續(xù)飆升，營(yíng)收增長(zhǎng)同樣會(huì)加速，原因是各大品牌都越來(lái)越喜歡在該平臺(tái)上投放廣告。
“沒(méi)有比Twitter更適合直播視頻發(fā)展的地方了。”BTIG分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield)說(shuō)。他表示，最大的挑戰(zhàn)是讓內(nèi)容更容易找到。“Twitter的責(zé)任是展示我想看的視頻。”
Twitter挺進(jìn)視頻領(lǐng)域始自該公司2015年對(duì)Periscope的收購(gòu)。Periscope聯(lián)合創(chuàng)始人、Twitter視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人凱文·貝克波(Kayvon Beykpour)表示，這個(gè)流媒體直播應(yīng)用基本與Twitter獨(dú)立，但卻幫助其規(guī)劃了更大的戰(zhàn)略。
“我們很早就發(fā)現(xiàn)直播是人們通過(guò)手掌分享周?chē)虑榈囊环N原始而強(qiáng)大的方式。”他說(shuō)。貝克波希望Twitter成為一個(gè)“卓越的分享平臺(tái)，無(wú)論是街拍愛(ài)好者，還是職業(yè)發(fā)行人，都可以分享內(nèi)容。”
一些行業(yè)觀察人士認(rèn)為，美國(guó)直播行業(yè)可以復(fù)制中國(guó)的趨勢(shì)，那里已經(jīng)有數(shù)以億計(jì)的人每天觀看其他人吃飯、化妝等各種日常活動(dòng)。觀眾可以觀看不計(jì)其數(shù)的頻道，還能購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物打賞自己喜歡的主播。但這種方法尚未在美國(guó)奏效，這也可以解釋Periscope被Twitter收購(gòu)后一蹶不振的原因。這款應(yīng)用可以允許任何人發(fā)布直播視頻，并與觀眾互動(dòng)，但全球日活躍用戶只有280萬(wàn)。
相反，Twitter和其他社交媒體公司都與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作商展開(kāi)合作，包括各大體育聯(lián)盟和收費(fèi)有線電視頻道。Facebook的Watch平臺(tái)就開(kāi)始播放系列劇，還花費(fèi)3000萬(wàn)美元直播了25場(chǎng)職棒大聯(lián)盟比賽。這些比賽在美國(guó)只能通過(guò)Facebook觀看，無(wú)法通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娨暡コ?，引發(fā)了人們的抱怨。
盡管Twitter在2016年花費(fèi)1000萬(wàn)美元拿下美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟周四晚間賽事的直播權(quán)，但卻沒(méi)有資金繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)昂貴的節(jié)目版權(quán)。相反，他們開(kāi)始與BuzzFeed、Vox和彭博社等內(nèi)容制作商合作，還投入資源自制節(jié)目。BuzzFeed表示，他們?cè)赥witter上播出的《AM to DM》早間節(jié)目每天的觀眾約為100萬(wàn)，而且吸引了Wendy's和美國(guó)銀行等大型廣告主。
Twitter的體育節(jié)目規(guī)模通常著眼小眾市場(chǎng)：電子競(jìng)技、長(zhǎng)曲棍球和女籃比賽。當(dāng)亞馬遜以更高的價(jià)格獲得周四晚間橄欖球賽事直播權(quán)后，Twitter與之合作播放節(jié)目預(yù)覽和精彩鏡頭。他們還找到一種方式圍繞文化相關(guān)主題與觀眾互動(dòng)，但卻不必自主制作這種內(nèi)容。例如，他們會(huì)通過(guò)專(zhuān)門(mén)的節(jié)目來(lái)探討《權(quán)利的游戲》中的相關(guān)內(nèi)容，并獲得了Verizon的贊助。
“隨著Netflix、HBO和亞馬遜的崛起，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都放棄廣告模式。”Twitter 全球營(yíng)收和內(nèi)容合作副總裁麥特·德雷拉(Matt Derella)說(shuō)，“在《權(quán)利的游戲》結(jié)束后，Twitter上會(huì)出現(xiàn)各種各樣的討論，品牌可以借此機(jī)會(huì)參與對(duì)話。”
他們還鼓勵(lì)品牌在Twitter用戶已經(jīng)產(chǎn)生興趣的活動(dòng)中直播內(nèi)容。例如一年一度的CES大戰(zhàn)就會(huì)吸引用戶發(fā)表大量推文，而豐田汽車(chē)今年就在Twitter上直播了主旨演講。那段視頻現(xiàn)在仍然可以觀看，累計(jì)吸引800多萬(wàn)播放量。
在Twitter希望努力發(fā)展直播業(yè)務(wù)的過(guò)程中，規(guī)模成為了最大的局限。希望獲取大量受眾的內(nèi)容發(fā)行商別無(wú)選擇，只能考慮YouTube和Facebook，他們分別擁有10億和20億用戶。另外，消費(fèi)者也不習(xí)慣在Twitter上觀看場(chǎng)視頻，所以很難抓住他們的注意力。
“我們目前還沒(méi)有看到太多客戶大舉挺進(jìn)直播視頻廣告領(lǐng)域。”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司iCrossing首席媒體官杰夫·拉特納(Jeff Ratner)說(shuō)，“觀眾并不一致。”
還有用戶抱怨在Twitter上尋找直播和視頻內(nèi)容較為繁瑣。與Facebook將Watch單獨(dú)列成一個(gè)標(biāo)簽的做法不同，Twitter希望把所有相關(guān)內(nèi)容統(tǒng)一通過(guò)時(shí)間線來(lái)展示。
該公司CEO杰克·多西(Jack Dorsey)曾經(jīng)表示，他們必須更好地把用戶與他們感興趣的內(nèi)容相互匹配，該公司將使用人工智能技術(shù)加強(qiáng)時(shí)間線的個(gè)性化程度。總之，Twitter仍然任重道遠(yuǎn)。
