大戰(zhàn)已然開始，在圍剿與反圍剿之后，誰(shuí)將會(huì)贏得未來(lái)出行市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，一切仍未可知。
【獵云網(wǎng)（微信：ilieyun）北京】4月16日?qǐng)?bào)道（文/饒翔宇、丁琪）
山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，平靜了許久的網(wǎng)約車市場(chǎng)如今又掀起了波瀾。
從去年2月，美團(tuán)打車試點(diǎn)南京網(wǎng)約車市場(chǎng)，到今年年初與滴滴在上海激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，再到后來(lái)的首汽、易到、攜程、高德陸續(xù)跟進(jìn)，紛紛推出各自的網(wǎng)約車出行服務(wù)，并出臺(tái)各種優(yōu)惠的補(bǔ)貼政策。在滴滴收購(gòu)Uber(中國(guó))后，網(wǎng)約車的江湖一時(shí)間又變得風(fēng)氣云涌，熱鬧非凡。
臺(tái)上唱戲，臺(tái)下圍觀。如今臺(tái)面上的角兒們獻(xiàn)上的種種戲碼與當(dāng)年的燒錢爭(zhēng)市場(chǎng)的情況簡(jiǎn)直是如出一轍。如果把早期的野蠻生長(zhǎng)比作是網(wǎng)約車的一戰(zhàn)，那么如今各路諸侯相會(huì)的局面則可謂之二戰(zhàn)了。
只不過，一戰(zhàn)成就了滴滴，二戰(zhàn)圍剿了滴滴。
從0到1，一戰(zhàn)成就滴滴
2012年的世界是怎樣的?
對(duì)于習(xí)慣了如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的便捷的人們來(lái)說(shuō)，2012年似乎是一個(gè)遙遠(yuǎn)的、效率低下到難以忍受的年代。在那個(gè)年代里，支付寶才剛剛獲得央行頒發(fā)的國(guó)內(nèi)第一張《支付業(yè)務(wù)許可證》;微信才剛剛上線相冊(cè)分享到朋友圈的功能，兩年之后才上線支付功能;至于打車，快車、專車、順風(fēng)車是不存在，能打的只有出租車，姿勢(shì)只能是路邊招手。
招手對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)只是一個(gè)姿勢(shì)，但對(duì)于嗅覺敏銳的人來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)商機(jī)。程維、陳偉星、王煒建等人屬于后者，他們想換個(gè)姿勢(shì)。于是，嘀嘀、快的、搖搖招車等幾十上百個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
2012年9月嘀嘀打車上線，在嘀嘀打車北京地圖上，總共亮起16盞燈。整個(gè)北京，6萬(wàn)多輛出租車，只有16個(gè)司機(jī)在使用嘀嘀。上線半個(gè)月后，一名的哥直接沖進(jìn)辦公室，把手機(jī)摔在程維桌上，“怎么辦吧，一天用了我10兆流量”。對(duì)出租車司機(jī)，在不但接不到活，還要一個(gè)月花幾十塊流量費(fèi)的情況下，程維的做法顯然是惹惱了的哥。甚至還有的哥報(bào)警，說(shuō)程維就是個(gè)騙流量的。
程維尋找突圍的縫隙，他每天給員工發(fā)300塊錢，讓他們用嘀嘀打車叫車，繞北京二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)跑，打完一輛再叫一輛，“員工坐車都快坐吐了”。隨后，程維懇求北京西客站，花了3000元租了一小段過道。每當(dāng)有出租車駛過過道，嘀嘀員工就沖上去，敲開玻璃塞傳單，推薦司機(jī)安裝打車軟件。北京的冬天，穿堂風(fēng)足以把皮膚吹裂，程維他們刀口舔血，用最原始的方式進(jìn)行早期市場(chǎng)推廣。后來(lái)的程維將這段經(jīng)歷稱為在“血海狼窩”里求生存。
于此同時(shí)，搖搖招車已獲紅杉資本300多萬(wàn)美元融資，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，甚至給北京5000個(gè)司機(jī)買了智能手機(jī)，在FM103.9北京交通廣播進(jìn)行24小時(shí)全天候廣告轟炸，每隔1小時(shí)播一次。在首都機(jī)場(chǎng)出租車等車的蓄車池打出“一個(gè)月多賺1000塊”的廣告，給師傅們安裝軟件。
另外，遠(yuǎn)在杭州的陳偉星創(chuàng)辦的快的打車因?yàn)轫?xiàng)目得不到技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持，團(tuán)隊(duì)成員一度縮減到只剩下2人。隨后，他找來(lái)?yè)碛卸嗄昶髽I(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的呂傳偉，快的之路才一步步好走起來(lái)。
當(dāng)路一步一個(gè)腳印走通之后，網(wǎng)約車的發(fā)展也正式進(jìn)入了快車道。一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的兼并、收購(gòu)、淘汰、出局此起彼伏在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中上演。從2012下半年開始到2014年初，一年左右的時(shí)間，巨頭資本進(jìn)場(chǎng)之后，直接開始清場(chǎng)，簡(jiǎn)單而粗暴：補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這幾乎讓沒有巨頭資本支持的其他所有玩家瞬間出局，只剩下嘀嘀和快的。
在復(fù)盤這場(chǎng)爭(zhēng)斗時(shí)，有人認(rèn)為這其實(shí)也是移動(dòng)支付市場(chǎng)上騰訊與阿里巴巴的戰(zhàn)爭(zhēng)，在騰訊與阿里巴巴的支持下，這場(chǎng)移動(dòng)支付的“啟蒙”戰(zhàn)爭(zhēng)，以線下支付為場(chǎng)景，發(fā)揮了重要的作用。
為了鼓勵(lì)乘客用微信支付，滴滴自己補(bǔ)貼給每個(gè)用戶5元。在此力度下，僅一周之內(nèi)，訂單就漲了10倍，到第二周訂單漲了50倍，訂單平臺(tái)瞬間從10萬(wàn)級(jí)別變成500萬(wàn)級(jí)別。那段時(shí)間就連快的自己的員工都開始改用滴滴。
截至最瘋狂的5月底，滴滴、快的共補(bǔ)貼超過24億元，其中滴滴補(bǔ)貼14億元，快的補(bǔ)貼超過10億元，兩者共占總體累計(jì)用戶市場(chǎng)份額98%以上，滴滴打車領(lǐng)先快的打車約38%的市場(chǎng)份額。
2014年12月，滴滴打車獲得Temasek淡馬錫、DST以及騰訊主導(dǎo)7億美金D輪融資;20天后，快的也宣布獲得了由軟銀集團(tuán)領(lǐng)投，阿里巴巴集團(tuán)以及老虎環(huán)球基金的6億美元C輪融資。
有了新一輪的支持，雙方的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。無(wú)論是對(duì)出租車打車的加價(jià)補(bǔ)貼，還是專車業(yè)務(wù)的鼓勵(lì)補(bǔ)貼，雙方的競(jìng)爭(zhēng)又到了白熱化的境地。然而，新的價(jià)格大戰(zhàn)還未持續(xù)多久，迫于資本方的壓力，2015年情人節(jié)當(dāng)天，滴滴快的宣布合并。
“我以為滴滴和快的競(jìng)爭(zhēng)就是總決賽，合并后可以好好建設(shè)家園了，沒想到只是亞洲小組賽。”程維在夏季達(dá)沃斯發(fā)言。就在滴滴和快的瘋狂對(duì)決的這一年，國(guó)際打車軟件優(yōu)步“趁亂”也進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
2015年3月人民優(yōu)步降價(jià)30%，訂單量呈幾何數(shù)上漲，在2015年的整個(gè)上半年Uber中國(guó)燒掉了近15億美金。被譽(yù)為“斗士”的特拉維斯·卡拉尼克甚至一半以上的時(shí)間都待在中國(guó)，并直接提出要入股滴滴40%的要求。
從血海里殺出來(lái)的滴滴顯然不愿接受近乎于賣身的股權(quán)交換。于是，滴滴帶著長(zhǎng)槍短炮迅速進(jìn)入新的戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)道瓊斯風(fēng)投資源的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)，優(yōu)步中國(guó)估值82億美元，累計(jì)融資12億美元;滴滴估值280億美元，累計(jì)融資85億美元——在雙方充實(shí)的資本彈藥下，有評(píng)論甚至將兩者的“燒錢大戰(zhàn)”比喻為“核戰(zhàn)爭(zhēng)”。
價(jià)格戰(zhàn)以異常激烈的方式進(jìn)行，盈利成了放置于任務(wù)欄里的最后一件事。在2015年10月，滴滴快車將價(jià)格從1.5元降到0.99元，人民優(yōu)步每公里1.8元的單價(jià)堅(jiān)持半年之久，直至2016年3月，滴滴開展起半價(jià)優(yōu)惠，逼迫優(yōu)步必須降價(jià)。
2016年春節(jié)前，在杭州，滴滴僅一周就要燒掉一個(gè)億。年后，滴滴資金一度吃緊，優(yōu)步又猛燒一周。根據(jù)媒體的報(bào)道，僅在2015年，兩者的虧損之和就已經(jīng)超過200億元。
在前線如此持續(xù)燒錢的同時(shí)，也燒光了背后的各路資本們的耐心。2016年5月，滴滴、Uber共同的投資方蘋果再次注資10億美元給滴滴，而這舉措也被一些分析師認(rèn)為，Uber在中國(guó)的前景已不容樂觀。之后不久，滴滴宣布將收購(gòu)Uber在中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)并在中國(guó)運(yùn)營(yíng)。滴滴將向優(yōu)步投資10億美元，Uber將取得新公司20%的股權(quán)，合并之后的新公司估值將高達(dá)350億美元。
2016年8月1日，美媒報(bào)道，中國(guó)的網(wǎng)約車大戰(zhàn)終于落幕。
從低維到高維，二戰(zhàn)圍剿滴滴
“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”
當(dāng)人們以為網(wǎng)約車市場(chǎng)在經(jīng)歷了一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的行業(yè)混戰(zhàn)后，頭號(hào)玩家滴滴會(huì)戴著勝利的王冠一路追逐自己的星辰大海時(shí)，意外出現(xiàn)了，網(wǎng)約車的二次戰(zhàn)爭(zhēng)也隨即打響。不過，與一戰(zhàn)時(shí)低維的草莽混戰(zhàn)不一樣，二戰(zhàn)中的玩家大多都是資金雄厚的高維玩家，他們想做的是圍剿滴滴，為未來(lái)的出行市場(chǎng)占得先機(jī)。
2017年2月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在南京試點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)。隨后，2018年1月前后，美團(tuán)正式宣布進(jìn)入打車領(lǐng)域，更是對(duì)外宣布“南京地區(qū)的日訂單量突破10萬(wàn)單”、“進(jìn)入上海三天占領(lǐng)1/3市場(chǎng)份額”。再然后，就是易到、攜程、高德陸續(xù)跟進(jìn)，紛紛推出各自的網(wǎng)約車出行服務(wù)。這是一場(chǎng)由BAT、小巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)車廠、央企、地方政府、中央政府參與的出行大戰(zhàn)。
根據(jù)公開報(bào)道，美團(tuán)打車宣布將進(jìn)駐北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門這7個(gè)新的城市，只要報(bào)名用戶數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)人，美團(tuán)打車服務(wù)就會(huì)在該城市開通。而據(jù)此前滴滴相關(guān)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》透露，這7座城市是滴滴目前營(yíng)收最高的城市。
按照美團(tuán)公布的方案，針對(duì)乘客端：每個(gè)城市報(bào)名的乘客，都可以領(lǐng)取3張與當(dāng)?shù)爻鲎廛嚻鸩絻r(jià)(8——13元)等值的優(yōu)惠券，因此粗略統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)在7城市招募乘客端啟動(dòng)補(bǔ)貼就在4620萬(wàn)左右;針對(duì)司機(jī)端：司機(jī)成功注冊(cè)成為美團(tuán)打車平臺(tái)車主后，可限量領(lǐng)取開城后三個(gè)月的“零抽成”福利，并推出每天600元保底收入等形式，以此吸引司機(jī)們注冊(cè)，成為美團(tuán)打車的司機(jī)。
屋漏偏逢連夜雨，除了美團(tuán)之外，虎視眈眈者還有攜程、高德以及卷土重來(lái)的易到。
早在2014年，攜程專車就已經(jīng)啟動(dòng)，起初是作為平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)，依托于攜程的機(jī)票、酒店訂單，接入市場(chǎng)是的專車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，提供給有需求的攜程用戶，后來(lái)慢慢接入了自營(yíng)業(yè)務(wù)。隨后的4月3日，攜程宣布拿到了天津市的網(wǎng)約車牌照，從專車和共享汽車兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上布局基于旅行場(chǎng)景下的出行服務(wù)。
另外，3月27日，作為重要入口的地圖導(dǎo)航商，手握7億用戶的高德地圖宣布推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，成都、武漢兩地率先上線，同時(shí)開啟北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的車主招募，之后將逐步擴(kuò)展到全國(guó)更多城市。除此之外，高德還宣布了一個(gè)更震撼的消息：0抽成。其官方數(shù)據(jù)顯示，高德平均每天為用戶提供3.4億次的出行路線規(guī)劃。僅以北京五環(huán)范圍內(nèi)為例，就有16.4%的出行需求高度重合。
同時(shí)，4月5日，易到在車主端APP正式開啟“0傭金+階梯返利”計(jì)劃報(bào)名通道，推出為車主專項(xiàng)定制的“易享車主卡”。該計(jì)劃首期在北京、上海、深圳、成都等全國(guó)47個(gè)城市實(shí)施，目前報(bào)名車主已達(dá)34萬(wàn)人，其中北京、太原、煙臺(tái)3地報(bào)名滿額，正式啟動(dòng)免傭金計(jì)劃;武漢、成都、南京即將報(bào)滿。
討伐者的號(hào)角此起彼伏，這一切對(duì)于滴滴無(wú)疑是一個(gè)個(gè)重磅炸彈。
要知道滴滴現(xiàn)在所占據(jù)的每一分的市場(chǎng)都是當(dāng)年花真金白銀換回來(lái)。不過，成也補(bǔ)貼，敗也補(bǔ)貼，花重金砸出來(lái)的出行市場(chǎng)份額是如此的脆弱，司機(jī)和用戶忠誠(chéng)度在補(bǔ)貼面前潰不成軍，紛紛倒戈涌向補(bǔ)貼更大的平臺(tái)，而一旦在順風(fēng)車、旅游出行、生活服務(wù)等重要場(chǎng)景被高德、攜程、美團(tuán)等占據(jù)，對(duì)于滴滴的打擊將會(huì)是傷筋動(dòng)骨的。
于是，原本準(zhǔn)備在剛結(jié)束完一場(chǎng)大戰(zhàn)后養(yǎng)精蓄銳的滴滴如今只能重上戰(zhàn)場(chǎng)，迎戰(zhàn)諸侯。
在網(wǎng)約車市場(chǎng)，車輛和司機(jī)是平臺(tái)的基礎(chǔ)，能提供這些的租賃公司就是平臺(tái)最有力的支持者。想成為滴滴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立竿見影的辦法就是搶走與滴滴合作的租賃公司。為了防患這點(diǎn)，滴滴走了一條新路。
滴滴通過擔(dān)任代理原始權(quán)益人，協(xié)調(diào)租賃公司，以租賃公司向司機(jī)出租車輛所產(chǎn)生的租賃債權(quán)作為基礎(chǔ)資產(chǎn)，統(tǒng)一向資本市場(chǎng)進(jìn)行證券化融資。3月19 日，上海證券交易所批準(zhǔn)了滴滴發(fā)行100億元新型供應(yīng)鏈金融資產(chǎn)支持證券(ABS)，首期擬發(fā)行規(guī)模3億元。租賃公司拿到這筆錢，就能購(gòu)置新車，或進(jìn)行其它方向的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。租賃公司收了滴滴的錢，自然就難以被其他平臺(tái)撬動(dòng)。
與此同時(shí)，滴滴還針對(duì)司機(jī)和乘客推出了一系列措施——比如時(shí)段翻倍獎(jiǎng)、“飛鷹計(jì)劃”和“雛鷹計(jì)劃”——與美團(tuán)的策略相似，通過司機(jī)在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)完成一定單量來(lái)獲取獎(jiǎng)。同時(shí)，滴滴重啟了補(bǔ)貼策略，設(shè)置了“司機(jī)每天上線超過 10 小時(shí)并簽訂一年合約，每天可獲得 500 元”的保底補(bǔ)貼。
另外，深諳補(bǔ)貼之道走不長(zhǎng)久的滴滴也正在想方設(shè)法建立自己真正的護(hù)城河。據(jù)滴滴CTO張博稱，他們目前解決供給問題的方式有兩種：第一，建設(shè)“運(yùn)力開放平臺(tái)”，撮合具備駕駛能力但沒有車、有車但沒有時(shí)間提供服務(wù)這兩類人群的交易;第二，大力做拼車，把運(yùn)力單位降到座位，目標(biāo)是2018年讓拼車的單量達(dá)到快車單量的60%~70%。
除了正面市場(chǎng)的交戰(zhàn)，滴滴的變化還包括在2017年底，滴滴在內(nèi)部成立了R-Lab(R意為Rebuild)和HM(意為黑馬)兩個(gè)一級(jí)部門，意圖探索邊界、孵化新業(yè)務(wù)，前者在北京，后者在杭州。據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，滴滴孵化的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是與長(zhǎng)安、比亞迪等車廠合作，由其合作的租賃公司以融資租賃的方式向車廠采購(gòu)車輛。
顯然，二戰(zhàn)的網(wǎng)約車市場(chǎng)并不是單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)更高維的出行場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)。
從傳統(tǒng)燃油車到新能源汽車，從人工駕駛到無(wú)人駕駛，從滴滴的正面和私下的布局來(lái)看，滴滴應(yīng)該是看到了未來(lái)的整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條都有被打破重塑的可能。按照這種趨勢(shì)，人們的觀念也會(huì)從“擁有車”轉(zhuǎn)變到“使用車”，整個(gè)出行網(wǎng)絡(luò)也可能被大的出行平臺(tái)所掌握甚至壟斷。
然而，看到這種趨勢(shì)的不止滴滴，臺(tái)面上與滴滴打的火熱的美團(tuán)、攜程、高德等，實(shí)則也是盯著汽車行業(yè)變革中間誰(shuí)會(huì)掌握下一代城市出行的話語(yǔ)權(quán)。如此大的蛋糕，顯然不可能是讓滴滴一個(gè)獨(dú)享，這也是滴滴雖然占據(jù)著絕大多數(shù)的網(wǎng)約車市場(chǎng)份額，仍會(huì)有層出不窮的挑戰(zhàn)者的最重要原因。
大戰(zhàn)已然開始，在圍剿與反圍剿之后，誰(shuí)將會(huì)贏得未來(lái)出行市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，一切仍未可知。
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