堅(jiān)果和魅藍(lán)是當(dāng)今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中極具話題性的兩個(gè)品牌，這不僅體現(xiàn)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身或是營(yíng)銷方式，還因?yàn)樗鼈兩砩隙加兄鴺O深刻的個(gè)人烙印，這個(gè)烙印，來(lái)自它們各自的領(lǐng)導(dǎo)者，羅永浩和李楠。
從公開(kāi)的媒體信息來(lái)看，兩人交集并不算多。最近一次公開(kāi)場(chǎng)合還是在 2016 年的阿里 YunOS 大會(huì)上，那次兩人的碰面被網(wǎng)友戲稱為是 “手機(jī)屆兩位胖子的歷史性握手”，這尷尬而不失禮貌的微笑，倒有點(diǎn)英雄惺惺相惜之意。
如果把時(shí)間撥回到 4 年前，羅永浩和李楠還在微博上展開(kāi)過(guò)一次關(guān)于日本侘寂美學(xué)的口水仗，那時(shí)候，距離魅藍(lán)誕生還有 9 個(gè)月，而堅(jiān)果更是一年多以后的事。
你可以說(shuō)它們有很多不同的地方，但其實(shí)也有不少相似的部分。所以堅(jiān)果也好，魅藍(lán)也罷，不同的品牌調(diào)性，決定了它們最終會(huì)被各自的用戶賦予不同的意義;在對(duì)產(chǎn)品力的把控上，兩者也逐漸浮現(xiàn)出一條更為清晰的脈絡(luò)。
堅(jiān)果和魅藍(lán)都擅長(zhǎng) “單點(diǎn)突圍” 路線，殊途同歸
我們不妨先看看魅藍(lán)和堅(jiān)果在 2017 年和 2018 年推過(guò)的產(chǎn)品。
魅藍(lán)在 2017 年一共向市場(chǎng)推出了 4 款機(jī)型(A2 就不算了)，這個(gè)量不算多，尤其是和 2016 年的 10 款比起來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打是目前魅藍(lán)的核心，從魅族公布的 “銷量基本持平且實(shí)現(xiàn)盈利” 成績(jī)來(lái)看，這個(gè)策略，不說(shuō)上王者，守個(gè)家還是沒(méi)問(wèn)題的。
很重要的一個(gè)變化是，在 2017 年，魅藍(lán)在定制機(jī)上下了不少功夫，不同于市面上的明星同款，魅藍(lán)的選擇是找到能夠和自己用戶群共鳴的 IP。
所以我們看到在營(yíng)銷上，魅藍(lán) note6 發(fā)布前在微博上發(fā)起了一股 “講真體” 的態(tài)度營(yíng)銷;產(chǎn)品上，推出了諸如 E2 的變形金剛定制款、Note 6 的海賊王定制款等，這種勢(shì)頭也延續(xù)到了今年 E3 上的殲 - 20 定制機(jī)上。
而在產(chǎn)品上，魅藍(lán)更擅長(zhǎng)進(jìn)行 “單點(diǎn)突圍”，即靠一個(gè)比別人好數(shù)倍的賣點(diǎn)，來(lái)抵消掉 ID 設(shè)計(jì)或是其他配置上的中庸。同樣是在魅藍(lán) Note6 上，我們看到了 IMX362 這顆旗艦主攝像頭，而 E3 就是把好設(shè)計(jì)進(jìn)行下放，使其在千元機(jī)中實(shí)現(xiàn)完美的 “降維打擊”。
這種 “單點(diǎn)突圍” 的特質(zhì)在堅(jiān)果手機(jī)上也有類似的表現(xiàn)，不過(guò)后者更多選擇是用 “比同行更好一點(diǎn)的設(shè)計(jì)力”，最終目的其實(shí)是一樣的。如果換作紅米，往往會(huì)將重心放在更好的芯片這個(gè)性能指標(biāo)上。
但魅藍(lán)在全面屏這個(gè)節(jié)點(diǎn)上依舊慢了一步，整個(gè) 2017 年，我們?cè)邝人{(lán)產(chǎn)品線上都看不到一款主打全面屏的產(chǎn)品，這部分的落后，魅藍(lán)只能選擇在 2018 年靠 S6 和 E3 來(lái)趕上。
相比之下，堅(jiān)果手機(jī)在機(jī)型就比較少，除了三年前的初代，真正活躍的產(chǎn)品是近兩年的堅(jiān)果 Pro 系列。其實(shí)從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，堅(jiān)果 2 本應(yīng)該在 2016 年左右出現(xiàn)，對(duì)此羅永浩也已經(jīng)在堅(jiān)果 3 發(fā)布會(huì)上給出了說(shuō)法：
“因?yàn)槟菚r(shí)候(錘子科技)快死了，這個(gè)項(xiàng)目也被迫流產(chǎn)。”
和魅藍(lán)看重性能和拍照不同，堅(jiān)果系列對(duì)設(shè)計(jì)要更為看重。尤其是相比魅藍(lán)的 “家族式正臉”，堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)手法上大膽得多，回顧過(guò)去幾年 4 款堅(jiān)果手機(jī)，好不好看另說(shuō)，但基本沒(méi)有一個(gè)是重樣的。
和魅藍(lán)一樣，堅(jiān)果在定制機(jī)上也花了不少功夫。堅(jiān)果 Pro 就曾和岡本以及銀魂推出過(guò)兩款定制機(jī)，但在增值產(chǎn)品上，錘子科技為堅(jiān)果系列找到了一個(gè)更取巧的方案—— 情懷背殼和足跡手感膜，巧妙地拿一直以來(lái)被人調(diào)侃的 “情懷” 做了次文章。
雖然本質(zhì)上這都是些保護(hù)殼，但錘子科技專門(mén)為每一款背殼和 “足跡” 手感膜都搭配了一段故事，大打 “情懷牌”，基本成了堅(jiān)果系列的 “標(biāo)配”。
這種塑造品牌設(shè)計(jì)感的手法，也貫穿于錘子科技的日常營(yíng)銷活動(dòng)中，比如羅永浩會(huì)帶著自己的團(tuán)隊(duì)主持直播，推薦一些帶有設(shè)計(jì)感的私人好物，甚至是直接參與到圖書(shū)銷售上，比如去年就有和湛廬文華合作推出的《索尼設(shè)計(jì)，塑造現(xiàn)代》的書(shū)籍。
所以你可以看到，人們?cè)谡務(wù)搱?jiān)果手機(jī)時(shí)，常聽(tīng)到的評(píng)價(jià)不是 “性能好”，而是 “顏值高”，這種對(duì) “設(shè)計(jì)” 的追求印象，已經(jīng)牢牢地印在了羅永浩和錘子科技的心中。
“用好設(shè)計(jì)來(lái)討好年輕人”，是堅(jiān)果手機(jī)以及錘子科技所選擇的策略，但對(duì)手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只追求設(shè)計(jì)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，羅永浩也深知對(duì)設(shè)計(jì)的過(guò)度追求，遲早會(huì)成為束縛產(chǎn)品發(fā)展的枷鎖。
小品牌可以發(fā)展產(chǎn)品力，但也僅此而已了
喜愛(ài)堅(jiān)果或是魅藍(lán)手機(jī)的年輕人，通常都會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一條衡量的基準(zhǔn)線，這條基準(zhǔn)線，往往會(huì)包含幾個(gè)方面：
比同行更 “體面” 的設(shè)計(jì)感
羅永浩和李楠的 “品牌人格化” 魅力
在 “智商稅” 這個(gè)問(wèn)題上更謹(jǐn)慎
設(shè)計(jì)的好壞是一個(gè)很玄學(xué)的東西，但在大部分情況下，工業(yè)產(chǎn)品的美，基本都離不開(kāi)形、色、材這幾點(diǎn)。相同的材料，在不同的人手里也會(huì)有明顯不同，比如聚碳酸酯可以做得很溫潤(rùn)，鋁合金也可以做成拋光鏡面，而玻璃也可以打磨得和鏡子一般晶瑩剔透。
魅族在金屬材質(zhì)的運(yùn)用上是可圈可點(diǎn)的，這點(diǎn)也延續(xù)到了魅藍(lán)身上，雖然魅藍(lán)手機(jī)的 ID 設(shè)計(jì)略微同質(zhì)化，但它往往會(huì)在細(xì)節(jié)上加分。像在藍(lán)色的魅藍(lán) E3 上，我們就能看到一個(gè)紅色鎖屏鍵，這個(gè)組合讓我想起了 Google Pixel 2 XL 上類似的撞色搭配，算是不錯(cuò)的點(diǎn)睛之筆。
而在堅(jiān)果 Pro 2 上，羅永浩提出了一個(gè)觀點(diǎn)，即 “優(yōu)秀設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)很難量化，但它的確有一條金線”。這個(gè)細(xì)線其實(shí)也有不少爭(zhēng)議，但在現(xiàn)在也延續(xù)到了堅(jiān)果 3 上，大概是成了目前堅(jiān)果系列的主打特色細(xì)節(jié)之一。
堅(jiān)果和魅藍(lán)的設(shè)計(jì)到底好不好?這大概又會(huì)引起一些爭(zhēng)議，你也可以說(shuō)是歸咎于 “都是同行襯托得好”，其實(shí)這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)并不是 “完全必要”。
但仔細(xì)回想一下，你又會(huì)覺(jué)得它們?yōu)楫a(chǎn)品增添了有趣的外在含義，保不準(zhǔn)還能給自己帶來(lái)共鳴。
羅永浩很早曾描述過(guò)錘子的目標(biāo)用戶群，大概是 “城市精英里偏感性和文藝，懂品質(zhì)和品位的挑剔人群”，現(xiàn)在來(lái)看這點(diǎn)也沒(méi)有太過(guò)時(shí);魅藍(lán)則已經(jīng)在品牌層面有著更清晰的定位，就是 “青年良品”。而從極光大數(shù)據(jù)的分析看，兩者用戶群的年齡、地域分布也會(huì)有所重疊。
歸根結(jié)底，堅(jiān)果和魅藍(lán)想要抓住的，恰好是一群希望擁有精致大牌般的 “體面感”、卻又沒(méi)那么高消費(fèi)能力的人群的欲望。
畢竟買(mǎi) iPhone 太貴，紅米和 OPPO、vivo 等千元低端機(jī)型在設(shè)計(jì)上又稍嫌廉價(jià)，而魅藍(lán)和堅(jiān)果往往更注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，哪怕是受價(jià)格限制做不出太多花樣時(shí)，也往往會(huì)在宣傳營(yíng)銷上更注重品位。
另一方面，李楠和羅永浩兩人對(duì)于美學(xué)上的訴求，也和不少人價(jià)值觀不謀而合。
公道點(diǎn)說(shuō)，堅(jiān)果和魅藍(lán)能夠更徹底地將自己的產(chǎn)品理念傳遞給用戶，少不了羅永浩和李楠的嘴皮子和筆桿子功夫;而在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，愿意面對(duì)面和用戶進(jìn)行交流，并靠個(gè)人魅力影響到自己品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人并不多，羅永浩算一個(gè)，李楠也算一個(gè)。
倆人都愛(ài)熱愛(ài)表達(dá)，只不過(guò)一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)是在微博，另一個(gè)則是在知乎。常見(jiàn)對(duì)李楠的 “調(diào)侃” 就是，他的知乎內(nèi)容里會(huì)冷不防看到一條魅藍(lán)的廣告，被人戲稱為是連呼吸都在營(yíng)銷的人。
而對(duì)羅永浩的批評(píng)，基本也離不開(kāi) “情懷”、“自大” 和 “不講道理” 這些關(guān)鍵字，早期一度因話太多收不住而被公司公關(guān)人員收回了個(gè)人微博賬號(hào)。
但這種內(nèi)容往往被用戶喜聞樂(lè)見(jiàn) —— 用戶不一定懂某個(gè)專業(yè)名詞，但會(huì)想要搞清楚這個(gè)實(shí)現(xiàn)方式的過(guò)程。所以在每個(gè) “如何評(píng)價(jià) XXX 手機(jī)” 的話題中，大到外觀處理器內(nèi)存對(duì)比，小到工藝細(xì)節(jié)甚至是各個(gè)內(nèi)部元器件的供應(yīng)商，基本都會(huì)被人翻個(gè)底朝天。
正因?yàn)楦庸_(kāi)透明，堅(jiān)果和魅藍(lán)往往需要在社交網(wǎng)絡(luò)上接受更為嚴(yán)格的審視，在對(duì)待元器件和用料也更加 “謹(jǐn)慎” 而不是 “能省則省”。典型的例子除了前文所說(shuō)的魅藍(lán) Note 6 的攝像頭外，去年堅(jiān)果 Pro 2 頂配版出現(xiàn)的 eMMC+UFS 閃存混用，也在核心用戶群收獲了一些小驚喜。
但過(guò)度迷戀這方面的 “良心程度” 也有可能 “翻車”，像最近的堅(jiān)果 3 在驍龍 625 問(wèn)題上便遭到了爭(zhēng)議，有人評(píng)價(jià)這是 “清理庫(kù)存”，也有人評(píng)價(jià)是 “同價(jià)位要啥自行車”。
這也是堅(jiān)果和魅藍(lán)在產(chǎn)品更新上會(huì)遇到的困擾。在大部分時(shí)候，它們都可以保證自己的產(chǎn)品做得好看，并且也不用學(xué)別家 “魔改” 一套 iOS 系統(tǒng)，只要時(shí)不時(shí)讓自家領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)動(dòng)嘴皮子，便會(huì)有大量的用戶轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。
對(duì)年輕用戶群來(lái)說(shuō)，他們的確很 “吃這一套”，可似乎也僅限于此了，2000 元上下基本已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)在魅藍(lán)和堅(jiān)果手機(jī)品牌的上限，再往上走一步，到 2500 元價(jià)位甚至是 3000 元價(jià)位，魅藍(lán)和堅(jiān)果的品牌能否支撐起新的溢價(jià)，就是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
“能用驍龍 660，我們也不想用驍龍 625 和驍龍 636”
“劉海屏成本能下來(lái)，千元機(jī)就不愿學(xué) iPhone X 了?”
“能做屏下指紋，誰(shuí)愿意搞側(cè)面指紋”
據(jù)魅藍(lán)內(nèi)部人士透露，最新的魅藍(lán) E3 本有計(jì)劃在 2017 年 12 月底搭載驍龍 660 現(xiàn)身，但為了照顧其它產(chǎn)品線，我們看到的結(jié)果便是今年 3 月的驍龍 636。
所以，外部的用戶訴求問(wèn)題，內(nèi)部其實(shí)都知道;但內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題，外部卻往往沒(méi)法看得很清。魅藍(lán)和堅(jiān)果都必須要面對(duì)一個(gè)資金鏈這樣的殘酷問(wèn)題，而且從體量出發(fā)，大部分的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，給他倆拿到的可能性已經(jīng)非常低了。
最終，魅藍(lán)選擇以不斷推新品和定制機(jī)來(lái)維持話題熱度，相比大量的代言和節(jié)目冠名，“開(kāi)發(fā)布會(huì)” 其實(shí)已經(jīng)是投入與產(chǎn)出比非常高的營(yíng)銷手法。
至于堅(jiān)果和錘子，按羅永浩在堅(jiān)果 3 發(fā)布會(huì)的說(shuō)法，在擁有更強(qiáng)的運(yùn)作資金后，今年的新品數(shù)量肯定也不會(huì)少。
相比堅(jiān)果的小眾，魅藍(lán)的前景更迷茫
有朋友跟我說(shuō)，如今魅藍(lán)所走的路，以后堅(jiān)果大概也會(huì)經(jīng)歷一次。當(dāng)機(jī)型和用戶數(shù)大量增多后，產(chǎn)品必須要在個(gè)性化和生產(chǎn)效率之間尋找一個(gè)平衡。
魅藍(lán)顯然是已經(jīng) “失衡” 了，至于何以走到今天，我們過(guò)去也看到了不少評(píng)論，大抵都離不開(kāi)外部的 “變”，也離不開(kāi)內(nèi)部的 “亂”。經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的 2015 年，踉踉蹌蹌的 2016 年和戰(zhàn)略調(diào)整的 2017 年后，魅藍(lán)好不容易拋掉了 MTK 的罵名用上了高通芯片，交出了 Note 6、S6 和 E3 三款比較出眾的產(chǎn)品的答卷，可未來(lái)又將被魅族重新收回手機(jī)的生產(chǎn)、管理權(quán)限。
掉隊(duì)更嚴(yán)重的是 Flyme 系統(tǒng)，當(dāng)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)無(wú)法再成為優(yōu)勢(shì)時(shí)，F(xiàn)lyme 的新功能也沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)?？梢钥吹?，mBack 交互到了全面屏?xí)r代仍然只是停留在點(diǎn)按操作上，而 iPhone X 那套更自然的純手勢(shì)交互早已經(jīng)被不少品牌所借用。
另外，歸咎于機(jī)海戰(zhàn)略帶來(lái)的龐大的工作量，F(xiàn)lyme 無(wú)法再像以前一樣只維護(hù)僅有的幾款機(jī)型。在優(yōu)化問(wèn)題上，3 月份李楠的直播活動(dòng)中也有不少魅藍(lán) Note 6 的用戶對(duì)遲遲不更新的固件表達(dá)了不滿，為此李楠還專門(mén)發(fā)了一條解釋的微博。
至于羅永浩和他的堅(jiān)果系列，在挨過(guò)了 2016 年那波動(dòng)蕩后，雖然不管是產(chǎn)品節(jié)奏還是團(tuán)隊(duì)的磨合都逐漸步入正軌，但也并非一帆風(fēng)順。
去年的堅(jiān)果 Pro 采用了一個(gè)極具辨識(shí)度的工業(yè)設(shè)計(jì)，卻是以糟糕的握持手感作為代價(jià);而較差的拍照體驗(yàn)也一直是堅(jiān)果 Pro 的弱項(xiàng)，這在之后的 Pro 2 才有所好轉(zhuǎn)。
雖然錘子和堅(jiān)果體量上仍然只是一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的手機(jī)品牌，不過(guò) Smartisan OS 在交互上的進(jìn)步的確要比 Flyme 更亮眼。依靠之前的 “大爆炸” 和 “一步(One Step)”，加上在堅(jiān)果 Pro 上亮相的 “閃念膠囊”，三者的 “組合拳” 基本已經(jīng)成了目前錘子手機(jī)和 Smartisan OS 在系統(tǒng)層面最大的競(jìng)爭(zhēng)力，也算是真正有價(jià)值的創(chuàng)新功能。
這個(gè)方案不能說(shuō)很完美，但算是我所用過(guò)的移動(dòng)設(shè)備上效率最高的生產(chǎn)力解決方案之一。
靠設(shè)計(jì)賣手機(jī)的日子越來(lái)越難過(guò)了
在 2018 年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中的 “Others” 那部分品牌越來(lái)越不好過(guò)了，TOP 5 智能手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率，在 2017 年年底已經(jīng)達(dá)到了 83%。
更不樂(lè)觀的是這個(gè)市場(chǎng)的增速，根據(jù) Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在 2017 年第一次出現(xiàn)全年出貨量下跌;而從工信部的數(shù)據(jù)來(lái)看，在 2018 年 1-3 月，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降 27%。
如果說(shuō)以前，大家的產(chǎn)品還只是一起用下高通的最新芯片，套個(gè)公模，然后發(fā)布會(huì) PPT 做得好看點(diǎn)就能過(guò)日子，現(xiàn)在這顯然已經(jīng)有些力不從心。
本質(zhì)上，堅(jiān)果和魅藍(lán)所擅長(zhǎng)的這套互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的打法，除了能在設(shè)計(jì)力、軟件或是營(yíng)銷上有一定差異化外，其它基本逃不開(kāi)既有的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律;但傳統(tǒng)品牌也可以學(xué)得很快，并依托供應(yīng)鏈、渠道甚至是海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，快速追趕上來(lái)。
這種差距如今會(huì)在資本和技術(shù)層面的影響下越拉越大，強(qiáng)者會(huì)繼續(xù)征戰(zhàn)四方，弱者只能先盡可能地守住自己的那部分領(lǐng)地，最慘的是，可能連發(fā)布會(huì)都開(kāi)完了，還沒(méi)多少大眾用戶能感知得到原來(lái)剛剛發(fā)布了新品。
于是在今天，用戶選擇手機(jī)時(shí)，設(shè)計(jì)本身的重要程度實(shí)際上已經(jīng)不那么高，有更好供應(yīng)鏈或是溢價(jià)能力的品牌開(kāi)始拿出技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如 AI，比如屏下指紋，為了將手機(jī)賣出去，每一家品牌都在想辦法。
還有一個(gè)是忠誠(chéng)度的問(wèn)題，千元機(jī)的年輕用戶來(lái)得快走得也快，更不要說(shuō)他們一向?qū)r(jià)格和配置十分敏感。
這么一看，羅永浩和李楠現(xiàn)在更像是一條船上的胖子，而且這條船的載重量還是有限的。當(dāng)智能手機(jī)飛速增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)消失，年輕人不會(huì)只為 “性價(jià)比” 或是 “一個(gè)新的造型” 而買(mǎi)單時(shí)，不管是魅藍(lán)還是堅(jiān)果，現(xiàn)在都只能選擇先堅(jiān)持走下去，守住自己核心用戶群的同時(shí)，找機(jī)會(huì)從提前退場(chǎng)的品牌中撈取用戶。
尋求進(jìn)一步的增長(zhǎng)已經(jīng)很難，但只要能撐到 5G 網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，一切就還有機(jī)會(huì)。
魅藍(lán)仍然在堅(jiān)持，雖然未來(lái)仍不明朗，但不少用戶和業(yè)內(nèi)人都認(rèn)為，在過(guò)去這一年多時(shí)間里，是李楠和魅藍(lán)撐起了魅族的 “一片天”;而對(duì)羅永浩來(lái)說(shuō)，距離下一場(chǎng) 5 月份的發(fā)布會(huì)還有不到 40 天。
只要年輕人們還有想要彰顯身份和個(gè)人特質(zhì)的需求，并且還隨身攜帶著手機(jī)，堅(jiān)果和魅藍(lán)在市場(chǎng)上就還有立足之地。
