美團(tuán)打車，滴滴做外賣，過(guò)去業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是美團(tuán)從出行市場(chǎng)切一塊蛋糕容易，但滴滴做外賣成功的可能性不大。但在目前，滴滴在無(wú)錫的戰(zhàn)場(chǎng)用數(shù)據(jù)反駁了人們這種認(rèn)知，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，4月9日滴滴外賣正式在無(wú)錫全城范圍內(nèi)上線。日前滴滴外賣公布最新戰(zhàn)績(jī)顯示，4月9日訂單33.4萬(wàn)單，成為無(wú)錫市場(chǎng)份額第一的外賣平臺(tái)。
滴滴無(wú)錫的外賣閃電戰(zhàn)突襲出乎很多人意料之外，人們不禁困惑，滴滴做外賣為何也能成?接下來(lái)該焦慮的是美團(tuán)了嗎?
美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的壁壘與護(hù)城河究竟有高？
過(guò)去業(yè)內(nèi)從滴滴切入外賣市場(chǎng)與美團(tuán)打車成功的可能性的原因分析，許多結(jié)論是美團(tuán)打車可能會(huì)更有戲，而從整個(gè)外賣市場(chǎng)的成熟度以及用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，滴滴做外賣的難度更大，但從今天看來(lái)，人們可能忽略了美團(tuán)在外賣市場(chǎng)所構(gòu)建的壁壘與護(hù)城河到底有多深。
我們知道，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)所積累的核心壁壘是同城物流能力、商家資源和用戶端的覆蓋以及外賣市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。但這些壁壘是否到了鐵板一塊，無(wú)可撼動(dòng)的程度了呢?我看未必。因?yàn)橥赓u市場(chǎng)本身的一個(gè)相對(duì)低門檻的行業(yè)，如果一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新玩家切入外賣市場(chǎng)或者網(wǎng)約車，可能最大的問(wèn)題不在于商家資源與用戶資源，而在于品牌覆蓋度與影響力。而滴滴的優(yōu)勢(shì)就在這里，由于其用戶體量大與品牌知名度高，可以在非常低的營(yíng)銷成本的情況下將業(yè)務(wù)觸達(dá)覆蓋海量用戶群體。
另外是，外賣市場(chǎng)無(wú)論是商家資源與用戶端的資源都是隨市場(chǎng)紅利期流動(dòng)的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，有奶便是娘，這導(dǎo)致了滴滴在巨額補(bǔ)貼下依然可以撬動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，更是樂(lè)見(jiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)前的外賣市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，但正因?yàn)槭袌?chǎng)的成熟，用戶習(xí)慣已經(jīng)培育起來(lái)了，這對(duì)新玩家也是機(jī)會(huì)，因?yàn)橥赓u這種生活服務(wù)平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣形成但若對(duì)平臺(tái)未產(chǎn)生消費(fèi)依賴，用戶、商戶都會(huì)更傾向于嘗鮮那些補(bǔ)貼力度更大、傭金更低的平臺(tái)。
而外賣又是高頻市場(chǎng)，兩強(qiáng)相爭(zhēng)往往會(huì)存在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的紅利期，一天一兩次的高頻需求，用戶也不愿意錯(cuò)過(guò)，因此我們看到在這兩天有無(wú)錫市民表示：“吃份炸雞1分錢，喝杯奶茶2.7元，點(diǎn)個(gè)午飯平均消費(fèi)幾塊錢，這樣的價(jià)格我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)”“這些天不點(diǎn)個(gè)外賣都覺(jué)得對(duì)不住自己”等。因此，外賣市場(chǎng)的低門檻與消費(fèi)習(xí)慣性形成的同時(shí)，但用戶遷移成本也低，通過(guò)補(bǔ)貼收割新用戶并培育用戶習(xí)慣也不太難。
另外從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)來(lái)看，如果美團(tuán)在外賣市場(chǎng)達(dá)成了壟斷地位，那么滴滴要切一道口子會(huì)比較艱難，問(wèn)題是當(dāng)前美團(tuán)在整個(gè)外賣市場(chǎng)并未達(dá)成實(shí)質(zhì)性的壟斷，阿里口碑、餓了么依然占據(jù)近半的市場(chǎng)份額，其議價(jià)能力與對(duì)整個(gè)行業(yè)的商戶、用戶掌控能力有限。而且外賣市場(chǎng)更多的依賴地推，一個(gè)個(gè)城市的鋪開(kāi)推進(jìn)，線下覆蓋度總存在不夠飽和的區(qū)域市場(chǎng)，這些滴滴能在外賣市場(chǎng)拉開(kāi)一道口子的重要原因。
外賣市場(chǎng)依然存在痛點(diǎn)，滲透率相對(duì)較低
從目前來(lái)看，整個(gè)外賣市場(chǎng)，用戶、商家、騎手都還存在著不少的痛點(diǎn)，包括針對(duì)騎手派單的路程合理性，騎手收入過(guò)低、用戶訂單等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，商戶抽傭過(guò)高等等。日前有媒體消息稱，因?yàn)闊o(wú)錫全城點(diǎn)單的盛況導(dǎo)致不少滴滴騎手日收入過(guò)千，這對(duì)于送餐騎手而言其誘惑非常大。而在商戶側(cè)，早前就有媒體消息稱重慶商家訴美團(tuán)“排他性獨(dú)家協(xié)議”，不合作就下架。而針對(duì)商戶排他協(xié)議，當(dāng)前無(wú)錫也約談外賣平臺(tái)對(duì)商戶的排他性協(xié)議進(jìn)行約談。
當(dāng)然了，排他協(xié)議可以限制一部分商戶，但本質(zhì)上，這種排他協(xié)議沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的壁壘。而且對(duì)商戶的排他限制往往會(huì)導(dǎo)致商戶情緒與市場(chǎng)政策的反彈。
再次是，盡管今天外賣市場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模化成熟化，但整個(gè)外賣市場(chǎng)市場(chǎng)滲透率不高。易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，此前美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣占據(jù)市場(chǎng)份額達(dá)94.1%，但餐飲外賣領(lǐng)域覆蓋的用戶規(guī)模占全網(wǎng)活躍網(wǎng)民的比例僅占8%，外賣市場(chǎng)的滲透率仍然極低。這意味著滴滴可能依然還有機(jī)會(huì)。
從出行到運(yùn)輸，為何說(shuō)滴滴做外賣其實(shí)是在降維攻擊？
我們?cè)倏纯吹蔚巫鐾赓u究竟有哪些優(yōu)勢(shì)?
首先從用戶層面看，如果我們思考一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，滴滴出行用戶和外賣用戶其實(shí)存在高度重合的關(guān)系，都是城市白領(lǐng)人群、上班族居多，都是用戶剛需，也是生活服務(wù)的一部分。
其次，從運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看，兩者的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)是存在相似的部分——因?yàn)槌鲂械谋举|(zhì)也是運(yùn)輸，這決定滴滴在網(wǎng)約車產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與技術(shù)上的積累其實(shí)是可以延展到外賣市場(chǎng)的。因?yàn)闊o(wú)論“送人”還是“送物”，都是接收需求，然后匹配無(wú)數(shù)個(gè)從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)的復(fù)雜運(yùn)輸服務(wù)計(jì)算，后臺(tái)再對(duì)司機(jī)或騎手進(jìn)行調(diào)度和路徑規(guī)劃，而在行程中都有安全和體驗(yàn)上(外賣的保溫、密封與打車的司機(jī)服務(wù)與安全管控)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
因此外賣領(lǐng)域需要的訂單智能匹配、運(yùn)力調(diào)度和供需預(yù)測(cè)等技術(shù)，滴滴都有——過(guò)去它在“運(yùn)送人”的經(jīng)驗(yàn)與在專快車、代駕、拼車等產(chǎn)品上積累的算法技術(shù)已經(jīng)很成熟了。而有了這個(gè)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，拓展到外賣領(lǐng)域也是順理成章。
當(dāng)然了，對(duì)外賣騎手的管理相對(duì)網(wǎng)約車更繁瑣，但對(duì)運(yùn)力和需求調(diào)度來(lái)說(shuō)，滴滴的網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)站在一個(gè)更高的維度上，因?yàn)榇蜍囅到y(tǒng)調(diào)度的顆粒更大，在技術(shù)深耕上要求更高。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是運(yùn)輸人的出行比運(yùn)輸物的技術(shù)難度要更高。為什么這么說(shuō)呢?
其一，滴滴上有3億用戶、2000萬(wàn)車主，數(shù)據(jù)顯示，滴滴在2017年一年平臺(tái)服務(wù)約4.5億用戶，提供了超過(guò)74.3億次的移動(dòng)出行服務(wù)，其平臺(tái)大數(shù)據(jù)運(yùn)算所要解決的系統(tǒng)復(fù)雜性，應(yīng)該不輸于國(guó)內(nèi)任何一家物流公司甚至某個(gè)城市交通管理系統(tǒng)的復(fù)雜度，而它的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)半徑達(dá)到幾十公里上百公里甚至跨城運(yùn)送，具備系統(tǒng)服務(wù)復(fù)雜度高、距離遠(yuǎn)與服務(wù)要求高的特征。
而外賣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)半徑則一般集中在3公里左右的距離，距離近、時(shí)間集中，系統(tǒng)調(diào)度的顆粒度小、重復(fù)性高。
其次是，滴滴出行服務(wù)的需求要解決的是快車、專車、出租車主流服務(wù)需求到拼車、順風(fēng)車等附加需求，更多元化與復(fù)雜，而且系統(tǒng)調(diào)度要解決的是位置不固定的移動(dòng)的目標(biāo)(人)，也需要對(duì)出行市場(chǎng)不同時(shí)段、不同地段的高低峰值的預(yù)判與調(diào)度，而外賣市場(chǎng)都是針對(duì)相對(duì)集中的時(shí)間段與固定的寫(xiě)字樓、餐廳、小區(qū)等固定場(chǎng)所進(jìn)行場(chǎng)景調(diào)度，某種程度上說(shuō)，外賣市場(chǎng)技術(shù)與調(diào)度上的復(fù)雜性要遠(yuǎn)低于打車平臺(tái)。
無(wú)論是在網(wǎng)約車調(diào)度運(yùn)力的效率上，還是在供需預(yù)測(cè)能力、LBS數(shù)據(jù)挖掘或者是路線規(guī)劃的精細(xì)化程度上，滴滴的能力范疇都覆蓋了美團(tuán)外賣市場(chǎng)的3公里配送調(diào)度能力。
所以，盡管業(yè)務(wù)邏輯相同，但滴滴從更廣半徑、更復(fù)雜的需求調(diào)度系統(tǒng)切入到一個(gè)更小半徑與顆粒度相對(duì)較小的外賣送餐領(lǐng)域——即用一個(gè)跨城市級(jí)別的運(yùn)輸管理系統(tǒng)來(lái)對(duì)接一個(gè)局限于3公里半徑的外賣市場(chǎng)，其實(shí)相當(dāng)于降維攻擊——其更高維度的系統(tǒng)調(diào)度與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是可以嫁接過(guò)來(lái)覆蓋技術(shù)系數(shù)與難度更小的外賣市場(chǎng)，滴滴的想法可能是通過(guò)自身更復(fù)雜的技術(shù)門檻優(yōu)勢(shì)從提升行業(yè)的運(yùn)力效率出發(fā)來(lái)顛覆原有格局，這或許是程維要切外賣市場(chǎng)蛋糕的重要原因。
這也是我們看到在美國(guó)，Uber為何很早就推出了UberEATS(餐飲)、UberRush(快遞)等業(yè)務(wù)，它可以送燒烤、鮮花甚至冰淇淋。更關(guān)鍵的是，在歐洲的16座城市，Uber外賣送餐收入已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)約車接送客人的收入，目前其外賣流水占據(jù)全球近10%的市場(chǎng)份額。
外賣市場(chǎng)大戰(zhàn)，美團(tuán)可能需要拿出補(bǔ)貼之外的新玩法
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在打車領(lǐng)域看似更有想象空間，但它的野心太大，多線作戰(zhàn)多個(gè)領(lǐng)域燒錢，而且最近又收購(gòu)了摩拜單車，這一步棋可能對(duì)其流動(dòng)資金鏈有更大的考驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，在新零售、無(wú)人駕駛方面美團(tuán)要與阿里、百度競(jìng)爭(zhēng);在出行方面對(duì)決滴滴、攜程;電影對(duì)敵糯米電影、微影以及淘票票，在外賣行業(yè)與餓了么、阿里口碑打。在美食，酒店、旅游、電影演出等領(lǐng)域，阿里系與攜程系也在一步步緊逼。
滴滴在無(wú)錫突然的襲擊可能是在美團(tuán)意料之外的，這或許是美團(tuán)忽略了滴滴在外賣市場(chǎng)籌謀的深度以及在玩法上的區(qū)別。
綜上總結(jié)滴滴的的玩法，技術(shù)是相對(duì)重要的一環(huán)。因?yàn)閺募夹g(shù)角度來(lái)說(shuō)送人比送貨更難，此外，顆粒度大小決定了平臺(tái)系統(tǒng)的難度量級(jí)。從打車延伸到外賣，看似邏輯鏈條不合理，但從技術(shù)角度來(lái)看，可能是另一個(gè)層面上的降維攻擊。
滴滴CEO程維在其朋友圈中表示：“交通到物流，運(yùn)人到運(yùn)物，滴滴希望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)”。
從程維所強(qiáng)調(diào)的效率與運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，滴滴做外賣可能并非一時(shí)的賭氣反擊，而是因?yàn)殡m然外賣業(yè)務(wù)在盈利上無(wú)法與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)比較，但外賣業(yè)務(wù)所具有的3公里內(nèi)高頻、龐大的點(diǎn)到點(diǎn)的流量?jī)r(jià)值，這為其未來(lái)不斷向其他同城配送、跑腿代購(gòu)、生鮮禮品等到家服務(wù)等提供了可能，這可能是滴滴尋求多元化布局的重要一步。
從今天來(lái)看，外賣市場(chǎng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)還將持續(xù)，早前有數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行的現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)120億美元，而美團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備是不是只有30億美元很難說(shuō)，但滴滴的現(xiàn)金儲(chǔ)備或許要遠(yuǎn)勝美團(tuán)。在補(bǔ)貼額度與力度上，美團(tuán)多線作戰(zhàn)與資金相對(duì)充裕的滴滴在外賣市場(chǎng)拼補(bǔ)貼也會(huì)是一項(xiàng)苦戰(zhàn)。
美團(tuán)的短板在于其在核心業(yè)務(wù)——外賣市場(chǎng)沒(méi)有構(gòu)成一家獨(dú)大的壟斷地位，整個(gè)外賣市場(chǎng)的滲透率低，補(bǔ)貼戰(zhàn)依然有效，加之若被滴滴的技術(shù)降維攻擊帶著走，帶來(lái)的可能會(huì)是連鎖反應(yīng)，未來(lái)外賣市場(chǎng)該怎么打，美團(tuán)需要在補(bǔ)貼之外，拿出更有效的應(yīng)對(duì)之策，否則局勢(shì)或許不容樂(lè)觀。
