因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，滴滴、美團(tuán)、餓了么三家代表遭受無(wú)錫工商部門(mén)約談，瘋狂一幕被叫停。
畫(huà)面上，他們一臉無(wú)辜，尤其滴滴跟美團(tuán)的代表，滿(mǎn)目冷漠的殺氣，好像魚(yú)死網(wǎng)破的樣子。
這一幕并沒(méi)超出預(yù)料之外。而且，我們要說(shuō)，就算沒(méi)有監(jiān)管部門(mén)介入，過(guò)一陣，它們?nèi)乙矔?huì)消停下來(lái)。甚至可以說(shuō)，殺到一定程度，它們內(nèi)心本就期待一種外力介入，都有個(gè)臺(tái)階下。
因?yàn)椋瑹o(wú)錫的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，雖能產(chǎn)生比較強(qiáng)的引爆效果，放在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，也只是一次非常有限的“介入”與有限的“拒止”，它更多扮演著一種概念落地的儀式。而若再將雙方其他博弈的方面置入，甚至還可以說(shuō)，它們此刻都需要對(duì)方的默契配合，形成“共謀”。
說(shuō)有限介入，你能從城市的選擇中體會(huì)到。滴滴看上去是在“報(bào)復(fù)”美團(tuán)，后者在它的移動(dòng)出行核心城市上海引爆了打車(chē)業(yè)務(wù)。如果真有種，錢(qián)花不完，滴滴應(yīng)該直接在上海引爆外賣(mài)，那才真牛。
但它恐怕不敢直接來(lái)這一手。因?yàn)?，上海消費(fèi)相對(duì)理性，且當(dāng)年經(jīng)歷過(guò)最瘋狂的美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)之間的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，餐飲業(yè)有過(guò)多輪洗禮。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，它在整個(gè)餐飲生態(tài)上非常穩(wěn)固，外賣(mài)業(yè)務(wù)也與餓了么形成了膠著。這個(gè)時(shí)候，任何外力想直接撬邊，成本會(huì)非常高。
滴滴雖然融了一大筆錢(qián)，想在上海掀起一場(chǎng)大戰(zhàn)，我們覺(jué)得它支撐不久。而選擇無(wú)錫，則充滿(mǎn)機(jī)巧：
1、一個(gè)介于二三線(xiàn)城市之間的城市，餐飲業(yè)非常成熟;
2、人口集中，消費(fèi)力強(qiáng)勁，而且環(huán)境優(yōu)美，民眾生活安逸。
你可能覺(jué)得無(wú)錫怎么也比不上上海、北京等地。要看怎么比。無(wú)錫民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍，單一城市里，上市公司數(shù)量全國(guó)排名靠前，這里的民眾寶馬車(chē)保有量、每年銷(xiāo)量華東六省第一。還有一組數(shù)據(jù)比較搞：當(dāng)初E租寶出事，無(wú)錫人民貢獻(xiàn)了三分之一。
3、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，尤其ICT基礎(chǔ)設(shè)施更強(qiáng)。無(wú)錫互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)非常高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成熟且普及。
滴滴在多個(gè)城市試點(diǎn)之后，選在無(wú)錫引爆，跟無(wú)錫外賣(mài)訂單數(shù)量測(cè)試結(jié)果有關(guān)。在這里，如果通過(guò)短期爆裂式補(bǔ)貼沉淀下一整套服務(wù)體系，未來(lái)就可以向更多城市復(fù)制。
即便如此，終歸也只能說(shuō)是一個(gè)比較有聲量的城市罷了。什么市占超過(guò)1/3啦，出行用戶(hù)與外賣(mài)用戶(hù)高度重合啦，更多還是傳播噱頭，即便重合，也不都能與未來(lái)的轉(zhuǎn)化與留存成效。何況，滴滴還需要更多場(chǎng)景支撐。一個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)，根本無(wú)法完全將它已成管道型基礎(chǔ)設(shè)施的出行平臺(tái)價(jià)值消化下來(lái)。
至于后兩者為何跟隨引爆補(bǔ)貼大戰(zhàn)，除了姿態(tài)上被動(dòng)外，它們確實(shí)也需要有限的拒止。否則，不參與，滴滴未來(lái)的拓展成本反會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。反正它就是能拖你下水。當(dāng)然，美團(tuán)也一直在外賣(mài)維度上強(qiáng)化著自身。而于餓了么而言，剛?cè)谌氚⒗铮鳛楠?dú)立品牌似乎矮人一等，也必須拉個(gè)聲量。反正滴滴、美團(tuán)都融了一大筆，阿里更不缺，有限地殺一陣也無(wú)妨。
但也只會(huì)是有限的廝殺。就像開(kāi)頭說(shuō)的，它們也會(huì)期望有外力介入。它們甚至?xí)纬梢环N共謀。就是這個(gè)周期，我們慢慢打，互相抬轎子。
它們確實(shí)需要一種共謀的情境。尤其是滴滴與美團(tuán)之間。
若說(shuō)外賣(mài)動(dòng)力，此刻的滴滴肯定足。它急須更新、補(bǔ)足自身現(xiàn)有的概念：移動(dòng)出行、汽車(chē)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之類(lèi)的定位描述，其實(shí)都有比較大的缺憾。前者缺乏場(chǎng)景，后者目前不可能涉足太深。而且，前者在品類(lèi)擴(kuò)張到一定程度之后，概念甚至已有些老化。加上政策在某些品類(lèi)上管制多多，垂直部分已有暫時(shí)的天花板。
滴滴涉足外賣(mài)，未來(lái)應(yīng)該還會(huì)涉足更多需要“連接力”的碎片化場(chǎng)景，如此，它就可以在出行的基礎(chǔ)上融入豐富的服務(wù)概念。這有利于提升它的估值。
于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，它與滴滴之間確實(shí)足以形成共謀。當(dāng)然它更多體現(xiàn)在“出行”上。美團(tuán)是個(gè)萬(wàn)花筒一樣的碎片化場(chǎng)景世界，這是它的優(yōu)勢(shì)部分。“出行”于它，是一種鏈接，一種場(chǎng)景重構(gòu)的能力，能將它的許多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，在內(nèi)部偌大的業(yè)務(wù)版圖上產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)。
美團(tuán)形態(tài)上已是個(gè)巨頭，GMV已3000多億，但營(yíng)收還不算高。到店到家、有限的垂直布局，這種業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了它的營(yíng)收增長(zhǎng)確實(shí)吃虧。美團(tuán)有追求更強(qiáng)交易屬性板塊的動(dòng)力。否則，如果只是如此局面，IPO前，它的估值也會(huì)受到抑制。當(dāng)然，出行不僅僅是補(bǔ)足這塊，它當(dāng)然也是拉新、獲客的渠道。
滴滴經(jīng)歷過(guò)瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但美團(tuán)在補(bǔ)貼的資本血腥上歷史更久，涉入的土壤也更深。王興、程維對(duì)這個(gè)早就熟稔于心。外界操心他們燒錢(qián)燒到死，完全多余。我相信，這一輪廝殺，有他們非常精準(zhǔn)的目標(biāo)，絕非當(dāng)初純粹的出行補(bǔ)貼大戰(zhàn)或當(dāng)年純粹的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)補(bǔ)貼所能比擬。
當(dāng)然，最終的廝殺、燒錢(qián)，總要有轉(zhuǎn)化與留存，并沉淀為你的平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)中去。
滴滴從出行到具體服務(wù)、場(chǎng)景的路徑，成本會(huì)更高。今天看到一個(gè)哥們說(shuō)，滴滴是在“降維”打擊，說(shuō)外賣(mài)的難度，低于出行。我覺(jué)得，這種觀(guān)點(diǎn)真的很奇葩。它完全漠視了外賣(mài)在線(xiàn)下的難度，食品環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、快遞小哥進(jìn)小區(qū)的環(huán)節(jié)、家庭或商務(wù)區(qū)的ICT基礎(chǔ)設(shè)施尤其是定位環(huán)節(jié)，其實(shí)所涉及到要素要多于鏈接人與車(chē)及目的地的出行，有很多屬于復(fù)雜的社會(huì)話(huà)題。滴滴是有出行大數(shù)據(jù)，有龐大的用戶(hù)群、有車(chē)輛的數(shù)據(jù)，但要簡(jiǎn)單地說(shuō)外賣(mài)很簡(jiǎn)單，我認(rèn)為這是它還沒(méi)真正吃到苦頭的征兆，如果它還想涉入更多碎片化服務(wù)，無(wú)論到家還是到店，接下來(lái)讓它撓頭的事一定還多著呢。
美團(tuán)從場(chǎng)景涉入鏈接，其實(shí)反而有它比較明顯的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，一個(gè)人的出行必定關(guān)聯(lián)著具體場(chǎng)景，茫無(wú)目的地純兜風(fēng)的少。就是說(shuō)，美團(tuán)涉入出行，它其實(shí)不太擔(dān)心隨后的轉(zhuǎn)化與留存。前一個(gè)周，我跟滴滴司機(jī)、美團(tuán)司機(jī)各有幾次聊天，我自己的感覺(jué)是，美團(tuán)的產(chǎn)品邏輯更自然。而滴滴未來(lái)一個(gè)階段的轉(zhuǎn)換、留存，恐怕不那么容易。
不過(guò)，這種肯定也是杞人憂(yōu)天了。因?yàn)?，在我們看?lái)，雖然各自的邏輯都說(shuō)得通，但這個(gè)階段，它們其實(shí)都還是有限的介入。美團(tuán)打車(chē)之所以敢在上海直接開(kāi)戰(zhàn)，如果沒(méi)有它的到家到店業(yè)務(wù)支撐，它的舉動(dòng)恐怕也是自殘。滴滴雖然缺乏它的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著，滴滴整個(gè)地盤(pán)就很容易被美團(tuán)成功突破。美團(tuán)想要顛覆整個(gè)滴滴的地位，可以說(shuō)不太可能。出行于美團(tuán)，雖然可以獲得更多用戶(hù)與交通大數(shù)據(jù)，也能壯大營(yíng)收，提升估值，但至少中短期，更多還是鏈接力的價(jià)值。除非王興就是想在出行領(lǐng)域打敗滴滴。
于滴滴而言，反過(guò)來(lái)也一樣。程維不太可能動(dòng)搖美團(tuán)在生活服務(wù)世界中的地位。
一輪攻防中，它們都是有限的介入與拒止。但它們確實(shí)都需要對(duì)方的參與，需要共謀的情境，以便形成一種表面的“均勢(shì)”。如此可以喚起B(yǎng)\C兩端的熱情，快速補(bǔ)足自身的業(yè)務(wù)與概念。其實(shí)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)里，它們既不是最大的對(duì)手，也根本稱(chēng)不上直接的對(duì)手。
所以，此刻的交火看上去熱鬧，其實(shí)都還在它們的掌控之中。它們更多是做給投資人看的。未來(lái)說(shuō)不定還會(huì)有奇妙的演變。愚人節(jié)那天，有人曬出一條消息，說(shuō)是兩家可能會(huì)有互相投資，尤其是針對(duì)各自重疊的部分。這個(gè)看上去可能只是個(gè)黑色幽默，但未來(lái)誰(shuí)能說(shuō)得清楚呢。
我們預(yù)判，雙方IPO前，還會(huì)制造出一些話(huà)題來(lái)，以便共同提高聲量，拉升估值，為未來(lái)壯行。
還是回到無(wú)錫的話(huà)題吧。剛才，一個(gè)無(wú)錫的朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，這幾天，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，如果讓自己掏錢(qián)超過(guò)5塊，都要擺個(gè)譜選擇一下。
“外賣(mài)都吃到惡心了，其實(shí)一點(diǎn)都不好吃。”他說(shuō)，平常本來(lái)也不怎么點(diǎn)外賣(mài)。
這都是滴滴、美團(tuán)、餓了么三家的功勞。一場(chǎng)惡戰(zhàn)搞得當(dāng)?shù)孛癖娨贿吙簥^，一邊又相當(dāng)不適。如今三家公司遭當(dāng)局主管部門(mén)約談，也是各方審美疲勞，市場(chǎng)自發(fā)的行動(dòng)吧。所以，有些競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)題炒來(lái)炒去，其實(shí)也不必當(dāng)真。
不過(guò)，它倒是突然給了我們另外一重觀(guān)感。那就是，中國(guó)三四線(xiàn)城市的融合經(jīng)濟(jì)模式，未來(lái)的演進(jìn)可能更壯觀(guān)。偌大的國(guó)家，紅利期還長(zhǎng)。眼前急躁的、沖刺的、操持話(huà)題的，未必能笑到最后。那看似沉默的大多數(shù)里，依然隱含著巨大的力量。反正我們相信，中國(guó)從來(lái)就不缺少反轉(zhuǎn)與傳奇。
