4月1日，不光是愚人節(jié)，還是“睡音樂(lè)”網(wǎng)易云音樂(lè)·亞朵輕居在成都開(kāi)業(yè)的日子。網(wǎng)易云音樂(lè)與亞朵宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“睡音樂(lè)”主題酒店，黑膠唱片墻、經(jīng)典樂(lè)評(píng)、四種音樂(lè)主題房等滿滿的音樂(lè)元素讓這家主題酒店成為都潮人打卡新地標(biāo)。
這是網(wǎng)易云音樂(lè)首家主題酒店，但不是網(wǎng)易云音樂(lè)第一次涉足線下了。紅色的“樂(lè)評(píng)專列”、寫滿樂(lè)評(píng)的農(nóng)夫山泉、與口碑聯(lián)合推出的“萬(wàn)有引力計(jì)劃”……網(wǎng)易云音樂(lè)正逐漸將音樂(lè)玩出了花，可國(guó)內(nèi)音樂(lè)整體發(fā)展邊界卻逐漸顯露，國(guó)內(nèi)音樂(lè)發(fā)展的還有一定局限性。
國(guó)內(nèi)音樂(lè)發(fā)展的三大局限性
國(guó)內(nèi)音樂(lè)怎么做一直是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閺亩鄶?shù)音樂(lè)平臺(tái)在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略打法來(lái)看，音樂(lè)似乎是一個(gè)邊界性強(qiáng)、發(fā)展較為有限的領(lǐng)域。目前，音樂(lè)平臺(tái)的盈利方式基本集中于版權(quán)購(gòu)買和原創(chuàng)音樂(lè)付費(fèi)，而更多的流量則僅僅停留在播放器功能使用上，這與國(guó)內(nèi)文娛發(fā)展的大環(huán)境有關(guān)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的局限性主要體現(xiàn)在以下幾方面。
其一，產(chǎn)業(yè)鏈上的局限性。
受制于文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈單一。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，實(shí)業(yè)受到的關(guān)注更多，如何賺錢如何提升GDP是發(fā)展的重中之重。直到近幾年，用戶需求的轉(zhuǎn)變，讓互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)漸漸蘇醒，并推動(dòng)其進(jìn)入發(fā)展的井噴階段，數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域也不例外。但這時(shí)，巨額用戶流量的涌入與不夠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈相沖突，業(yè)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)渠道都無(wú)外乎廣告、會(huì)員等形式，上億的音樂(lè)用戶流量無(wú)處安置。
其二，音樂(lè)消費(fèi)模式上的局限性。
在線音樂(lè)平臺(tái)還有個(gè)局限性在于消費(fèi)產(chǎn)品和模式單一性上，導(dǎo)致用戶消費(fèi)潛力挖掘不徹底。中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016 年中國(guó)人均音樂(lè)消費(fèi)僅0.15美金，是挪威和日本人均音樂(lè)消費(fèi)的0.7%，是美國(guó)的0.91%。而采用廣告形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)仍占大多數(shù)，國(guó)內(nèi)很多平臺(tái)廣告收益能占總營(yíng)收的50%-90%。這在一方面說(shuō)明了國(guó)內(nèi)版權(quán)發(fā)展起步晚，用戶消費(fèi)習(xí)慣難培養(yǎng)。另一方面，則說(shuō)明業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)讓用戶心動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品和模式。付費(fèi)產(chǎn)品吸引力不夠，市場(chǎng)未能滿足用戶追求品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)需求。
其三，創(chuàng)新能力上的局限性。
QuestMobile發(fā)布的《2017年在線音樂(lè)應(yīng)用行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，去年以來(lái)在線音樂(lè)APP用戶使用頻次與時(shí)長(zhǎng)略有降低，線上聽(tīng)歌需求飽和，提升空間很小。這在一定程度上反映了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的創(chuàng)新不足、思維受限等問(wèn)題，這些問(wèn)題則間接造成音樂(lè)領(lǐng)域早早遇到了“假想的天花板”。加之如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，在線音樂(lè)發(fā)展在某種程度上遇到了一定的瓶頸。
多種局限性造成了音樂(lè)領(lǐng)域邊界偏狹，內(nèi)容變現(xiàn)渠道單一。但從我國(guó)人均音樂(lè)消費(fèi)數(shù)額還不足日美等國(guó)1%的數(shù)據(jù)看，我國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)可發(fā)展空間巨大，音樂(lè)消費(fèi)潛力也遠(yuǎn)未窮盡。因此，如何去拓寬音樂(lè)的邊界，打造出更豐富的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式變得尤為重要。
“睡音樂(lè)”拓寬邊界，“音樂(lè)生活王國(guó)”初現(xiàn)
其實(shí)，從“睡音樂(lè)”網(wǎng)易云音樂(lè)·亞朵輕居酒店的推出我們可以看出，網(wǎng)易云音樂(lè)找到了拓寬音樂(lè)邊界的新方法，從“萬(wàn)有引力計(jì)劃”，到“睡音樂(lè)”主題酒店進(jìn)行的嘗試，確定了打造“音樂(lè)生活王國(guó)”的方向。“睡音樂(lè)”主題酒店的推出，既是網(wǎng)易云音樂(lè)打造“音樂(lè)生活王國(guó)”邁出的重要一步，亦是其拓寬音樂(lè)邊界的一種形態(tài)。
在一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)打造“音樂(lè)生活王國(guó)”的心思由來(lái)已久。去年，網(wǎng)易云音樂(lè)與口碑合作，推出“萬(wàn)有引力計(jì)劃”。這項(xiàng)活動(dòng)的思路來(lái)源于生活與音樂(lè)的息息相關(guān)，網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)化了這種關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)調(diào)了用戶個(gè)性化的情感釋放，讓萬(wàn)家門店的BGM都能由用戶掌控，從而將音樂(lè)滲透到了各個(gè)角落的生活場(chǎng)景里去。
劉曠了解到，剛剛開(kāi)業(yè)的“睡音樂(lè)”不只是有幾種音樂(lè)風(fēng)格的主題房間，還有更多精細(xì)化的布置。例如小到客房?jī)?nèi)抱枕、浴袍、水杯都與房間音樂(lè)風(fēng)格契合，大到酒店外部門頭、外立面報(bào)墻設(shè)計(jì)，內(nèi)部天花板、物件陳列、樓梯電梯和走廊，無(wú)一不是與音樂(lè)相關(guān)，圍繞個(gè)性音樂(lè)定制而生。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)推出“睡音樂(lè)”主題酒店，再次為“音樂(lè)生活王國(guó)”添磚加瓦，這讓網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)生活王國(guó)建設(shè)更進(jìn)一步，各線下合作領(lǐng)域矩陣變得日益清晰了起來(lái)。而未來(lái)這個(gè)“王國(guó)”里還可能會(huì)各種音樂(lè)與線下生活場(chǎng)景相融合的載體。
另一方面，“睡音樂(lè)”主題酒店是網(wǎng)易云音樂(lè)拓寬音樂(lè)邊界的一種創(chuàng)新形態(tài)。在消費(fèi)升級(jí)之下，用戶對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的訴求顯然不僅是播放器這樣的功能性需求，轉(zhuǎn)而在精神層面上也多了新的需求。因而，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始推出變革性舉措，“睡音樂(lè)”主題酒店、“萬(wàn)有引力計(jì)劃”都是音樂(lè)滲透線下場(chǎng)景的創(chuàng)新形式。圍繞著網(wǎng)易云音樂(lè)，“音樂(lè)生活王國(guó)”已經(jīng)在一磚一瓦的累砌中搭建了起來(lái);在線音樂(lè)平臺(tái)的邊界也得以被拓寬，音樂(lè)有了與多種線下場(chǎng)景相融合的可能性。
“睡音樂(lè)”背后也正在為我們演繹一個(gè)全新的泛娛樂(lè)生態(tài)
具體來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)與亞朵聯(lián)合推出“睡音樂(lè)”主題酒店，一則讓音樂(lè)變得具象化、場(chǎng)景化，能夠精準(zhǔn)投放給用戶;二來(lái)賦予了音樂(lè)領(lǐng)域更多發(fā)展的可能性，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的泛娛樂(lè)生態(tài)布局意義重大。
一來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)借力“睡音樂(lè)”主題酒店，讓泛娛樂(lè)生態(tài)布局更加落地。具體來(lái)說(shuō)，“睡音樂(lè)”主題酒店專注于用戶的個(gè)性化需求，與商城音樂(lè)周邊合作布局線下商業(yè)，關(guān)注個(gè)人需求的“睡音樂(lè)”主題酒店更適用于這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。而在線下布局的形式，則讓音樂(lè)融入更多樣的生活場(chǎng)景，“睡音樂(lè)”主題酒店更加細(xì)分，更加具體，讓用戶的音樂(lè)喜好看得見(jiàn)摸得著，也讓網(wǎng)易云音樂(lè)的泛娛樂(lè)生態(tài)布局有了新的方向。
二來(lái)，各種生活場(chǎng)景與線上音樂(lè)會(huì)員制度之間打通的合作可能，能讓網(wǎng)易云音樂(lè)泛娛樂(lè)生態(tài)中的各個(gè)板塊實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，相互融合，使其生態(tài)布局之路走得更加順暢。會(huì)員制度的打通不僅方便了用戶，其對(duì)于泛娛樂(lè)生態(tài)打造的意義更為重大。與口碑合作，再到與亞朵合作，每一次都是泛娛樂(lè)生態(tài)的包容和擴(kuò)展，也是音樂(lè)與多生活場(chǎng)景融合的可能性散發(fā)。
三來(lái)，音樂(lè)品牌IP化，讓網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展成一種代表性的文化符號(hào)，網(wǎng)易云音樂(lè)的大IP將成為其泛娛樂(lè)生態(tài)布局的中堅(jiān)力量。“睡音樂(lè)”主題酒店很好地詮釋了網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)大IP的想象空間，從“點(diǎn)歌臺(tái)”到主題酒店，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)不僅僅是音樂(lè)APP，更是一種文化符號(hào)。
總體來(lái)看，音樂(lè)邊界的收窄是創(chuàng)新能力的稀缺和產(chǎn)業(yè)鏈模式的單一局限，而在網(wǎng)易云音樂(lè)多次開(kāi)創(chuàng)性、精品化、極致化的嘗試下，音樂(lè)的可塑造形態(tài)變得非常豐富且耐人尋味。“睡音樂(lè)”主題酒店所承載的價(jià)值，已經(jīng)由簡(jiǎn)單的音樂(lè)與生活融合形態(tài)，變得更為寬泛，成為網(wǎng)易云音樂(lè)泛娛樂(lè)生態(tài)布局的關(guān)鍵一步。
