近日以電視產(chǎn)銷(xiāo)為主業(yè)的海信電器(600060)公布了2017財(cái)年業(yè)績(jī)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入330億元，同比增長(zhǎng)3.69%;但是歸屬凈利同比下降46.5%，扣非前凈利9.42億，扣除后僅有7.07億元。二級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)海信電器業(yè)績(jī)表現(xiàn)反應(yīng)直接且真實(shí)，當(dāng)前海信電器股價(jià)較去年初高點(diǎn)位置跌幅超過(guò)二成。
與過(guò)往財(cái)季一樣，海信電器仍沒(méi)有勇氣在財(cái)報(bào)中披露年度電視機(jī)銷(xiāo)售具體數(shù)量，而是老生常談地引用御用市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)復(fù)雜且冗長(zhǎng)的表達(dá)方式：“海信電視的零售量占有率已經(jīng)連續(xù)14年高居中國(guó)電視市場(chǎng)的第一位”。
好大喜功欠缺自信就會(huì)“缺啥喊啥”
業(yè)內(nèi)人士對(duì)家電網(wǎng)介紹稱(chēng)，海信在所謂“第一”前疊加了過(guò)多的定語(yǔ)和形容詞，事實(shí)上并不能達(dá)到排解其增長(zhǎng)乏力的巨大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)壓力，并且同居于第一陣營(yíng)的TCL和創(chuàng)維常年對(duì)此始終嗤之以鼻。
值得注意的是，與商業(yè)廣告和御用媒體放肆地宣傳“第一”相比，海信卻從未在嚴(yán)肅文檔中披露過(guò)支撐其自詡第一說(shuō)法的完整數(shù)據(jù)。
而在港交所管理下的創(chuàng)維數(shù)碼和TCL多媒體則保持按周期主動(dòng)公開(kāi)銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)、用戶(hù)數(shù)等銷(xiāo)售信息的習(xí)慣。與港股自信且簡(jiǎn)單地公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)相比較，市場(chǎng)對(duì)海信電視的解讀偏負(fù)面，普遍認(rèn)為自我加冕的病態(tài)表達(dá)是缺乏行業(yè)自信心的表現(xiàn)。
HEA查閱公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，TCL多媒體在2017年度財(cái)務(wù)報(bào)告中披露期內(nèi)合計(jì)內(nèi)銷(xiāo)彩電916萬(wàn)臺(tái);創(chuàng)維數(shù)碼因財(cái)年尚未結(jié)束而致全財(cái)年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不完整，2017年4月到2018年2月共11個(gè)月間內(nèi)銷(xiāo)735萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)分析人士稱(chēng)，從3月份電視內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)回暖估計(jì)當(dāng)月銷(xiāo)量應(yīng)處于50萬(wàn)臺(tái)以上水平，亦即可以估計(jì)創(chuàng)維全年銷(xiāo)量水平應(yīng)接近或超過(guò)800萬(wàn)臺(tái)。
如果按照海信所標(biāo)榜的內(nèi)銷(xiāo)第一名來(lái)演算，那么海信年度銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)至少需要超過(guò)TCL所公布的916萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到920萬(wàn)臺(tái)一線(xiàn)。若以其“高出第二名領(lǐng)先”的語(yǔ)態(tài)來(lái)分析，該數(shù)值至少為1000萬(wàn)臺(tái)才算剛剛合理。據(jù)行業(yè)資深人士向HEA介紹稱(chēng)，在中國(guó)彩電史上，單一品牌年度內(nèi)銷(xiāo)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)不但屈指可數(shù)而且也僅曇花一現(xiàn)，即便如此，1000萬(wàn)臺(tái)內(nèi)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也不是來(lái)自于嚴(yán)肅且需要負(fù)法律責(zé)任的財(cái)務(wù)報(bào)告。
那么會(huì)不會(huì)有可能是海信所宣揚(yáng)的“…內(nèi)銷(xiāo)占比高居第一位”，如年報(bào)中董秘筆誤包括了海外銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢?(如圖漏字處不是中國(guó)而是萬(wàn)國(guó)?)顯然如果對(duì)比一下“彩電三強(qiáng)”的海外市場(chǎng)表現(xiàn)，這種假設(shè)反而更加失去維持第一的邏輯，因?yàn)楹Ｐ诺暮Ｍ馐袌?chǎng)業(yè)績(jī)不如其“廣宣”中那么樂(lè)觀，沒(méi)有光環(huán)頂多通過(guò)收購(gòu)和吵架事件才算有點(diǎn)光圈。
海外市場(chǎng)欠收 營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重偏科
近十年來(lái)在中國(guó)彩電本土品牌中，TCL和創(chuàng)維與海信始終糾纏于內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)不遑相讓?zhuān)皇?ldquo;風(fēng)水輪流各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，每次技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)的洗牌中，TCL，創(chuàng)維和海信都以莊家身份而毫發(fā)無(wú)損。十年前清除了諸如夏新、樂(lè)華等老一代流量品牌，還連續(xù)打壓了長(zhǎng)虹、海爾和康佳等二線(xiàn)品牌的成長(zhǎng)。
2015年互聯(lián)網(wǎng)智能電視產(chǎn)品規(guī)?；娲状悄茈娨暤某绷饕u來(lái)，而從這一年開(kāi)始“中國(guó)彩電三強(qiáng)”開(kāi)始變得名不符實(shí)，三強(qiáng)的市場(chǎng)占有率被互聯(lián)網(wǎng)品牌焦土式切割，加之同期液晶面板供應(yīng)價(jià)格進(jìn)入上升通道，彩電業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)格局完全發(fā)生了變化。不過(guò)，在海外市場(chǎng)“彩電三強(qiáng)”品牌卻有各自的成長(zhǎng)曲線(xiàn)而未受到明顯的沖擊，近兩年來(lái)一線(xiàn)彩電本土品牌基本上完成了銷(xiāo)售重心向海外轉(zhuǎn)移，國(guó)際化成為彩電業(yè)成長(zhǎng)的其中一個(gè)主旋律。
根據(jù)是次海信電器財(cái)報(bào)，期內(nèi)海外銷(xiāo)售額為折合人民幣123.84億，不足內(nèi)銷(xiāo)182.28億，差值約58.44億，內(nèi)外銷(xiāo)營(yíng)收比約為1.47。
而在TCL多媒體的財(cái)報(bào)中顯示，財(cái)報(bào)期內(nèi)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售1406.8萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)外銷(xiāo)臺(tái)數(shù)比約為1.54，也就是說(shuō)TCL在海外市場(chǎng)售出的臺(tái)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，整體達(dá)到2323.1萬(wàn)臺(tái)。而創(chuàng)維數(shù)碼不完整數(shù)據(jù)顯示，外銷(xiāo)臺(tái)數(shù)比內(nèi)銷(xiāo)臺(tái)數(shù)也超出了170萬(wàn)臺(tái)。
這意味著如果海信繼續(xù)全面“稱(chēng)霸”的話(huà)，其外銷(xiāo)營(yíng)收應(yīng)超過(guò)200億才符合邏輯。那么只有一種可能性存在，就是海信電視的海外事業(yè)“賠本賺吆喝”——這令海信電視宣揚(yáng)的國(guó)際范變得有點(diǎn)尷尬。
海外營(yíng)收在海信內(nèi)部銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上都不占據(jù)“第一”，說(shuō)明海信電器的內(nèi)外銷(xiāo)格局嚴(yán)重偏離了行業(yè)“外強(qiáng)內(nèi)弱”的整體趨勢(shì)。這與其在海外重點(diǎn)市場(chǎng)收購(gòu)品牌以及巨資贊助海外體育賽事所營(yíng)造的“外強(qiáng)”形象卻又格格不入，其輿論寫(xiě)手和粉絲們并不愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)——而是“別有用心”地強(qiáng)調(diào)別忘了那些定語(yǔ)。
自曝激活用戶(hù)數(shù)被窺端倪
值得注意的是海信電器在其財(cái)報(bào)中己然吐露衷腸，在《經(jīng)營(yíng)情況討論與分析》章節(jié)中有描述：“海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶(hù)突破3078萬(wàn)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)占比約82%，國(guó)際用戶(hù)占比約18%”，這表明從智能電視激活數(shù)及活躍值上“我們的祖國(guó)是花園”，在智能電視存量市場(chǎng)角度海外市場(chǎng)與其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)權(quán)重相比完全不在一個(gè)檔次上，“風(fēng)景那邊不好”。
若其對(duì)歷史激活用戶(hù)描述精確無(wú)筆誤，則國(guó)內(nèi)值為2523.96萬(wàn)，對(duì)比TCL引用旗下公司“廣州歡網(wǎng)”智能電視歷史累計(jì)激活用戶(hù)總量為2353.65萬(wàn)，而比較據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼2月電視機(jī)銷(xiāo)量公告中數(shù)據(jù)，創(chuàng)維智能電視機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視激活總量為2794.74萬(wàn)。
在智能電視產(chǎn)品幾乎同時(shí)起步的三大電視品牌中，即便海信電視全球智能電視激活用戶(hù)數(shù)來(lái)比較，自稱(chēng)“連續(xù)14年”居首的海信在數(shù)據(jù)方面看不出任何“明顯領(lǐng)先”的優(yōu)勢(shì)，由此海信自稱(chēng)“第一”的邏輯難圓其說(shuō)。
事實(shí)上正如文前行業(yè)人士所言，所謂的“第一”需要在前面疊加過(guò)多的定語(yǔ)和形容詞才勉強(qiáng)依賴(lài)漢語(yǔ)表意模糊的特性才勉強(qiáng)成立。海信電視在品牌策略宣傳上好大喜功，“缺啥喊啥”，而從自身披露的財(cái)報(bào)中卻難圓其說(shuō)，這不止是對(duì)投資者不負(fù)責(zé)任，不僅是對(duì)市場(chǎng)缺乏尊重，也是對(duì)事業(yè)缺乏自信的表現(xiàn)。
