日前，拼多多工廠探訪活動(dòng)在江西南昌舉行。
在拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)看來(lái)，這是拼多多向外界證明自己的時(shí)刻。過(guò)去兩年多來(lái)，這個(gè)在電商行業(yè)蒙眼狂奔的新晉獨(dú)角獸一直飽受假貨質(zhì)疑，并被外界冠以“消費(fèi)降級(jí)巨頭”之稱。
達(dá)達(dá)毫不避諱這一說(shuō)法，他出言回?fù)?，并不是花更多錢就是消費(fèi)升級(jí)，拼多多做的是滿足最廣大中國(guó)消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，這是中國(guó)最基本的消費(fèi)升級(jí)。
那么，拼多多是如何做到低價(jià)的?達(dá)達(dá)的答案是，爆款模式，把商品成本及毛利極大壓縮，通過(guò)走量解決問(wèn)題。一組來(lái)自拼多多方面的數(shù)據(jù)顯示，兩年時(shí)間，可心柔、植護(hù)兩家被探訪紙巾工廠在拼多多旗艦店共賣出2.61億包紙巾，一包紙巾利潤(rùn)最低只有3分錢。
成本結(jié)構(gòu)方面，可心柔電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)稱，可心柔旗下爆款紙巾“竹漿本色”售價(jià)為29.9元，按28包規(guī)格來(lái)算，平均每包售價(jià)為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元/包，凈利潤(rùn)為3.2分錢一包。這意味著，29.9元28包的規(guī)格，每單僅有不到9毛錢利潤(rùn)。
看起來(lái)，這是一個(gè)近乎完美的商業(yè)模型，低價(jià)爆款商品與拼單團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)讓拼多多獲得了外界想象的成功。問(wèn)題恰恰在于此，低價(jià)意味著商品良莠不齊，供應(yīng)商難以管控，爆款意味著供應(yīng)鏈、物流問(wèn)題，而拼單團(tuán)購(gòu)過(guò)往大多被電商平臺(tái)用以引流，以此為主要商業(yè)模式的拼多多未來(lái)如何賺錢也是一個(gè)有待解決的問(wèn)題。
“關(guān)于賺錢，我們沒(méi)有計(jì)劃和時(shí)間表?？赡芪磥?lái)幾年盈利都不是我們主要考慮的事。”達(dá)達(dá)稱。
一個(gè)更大的問(wèn)題接踵而至——電商行業(yè)的兩大巨頭阿里、京東已經(jīng)看到了拼購(gòu)市場(chǎng)的潛力，并且已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了。不可避免的，這又是一場(chǎng)巨頭之下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何生存的戲碼。
于是，今天我們看拼多多已經(jīng)是新電商行業(yè)不可忽視的巨頭玩家了，但此巨頭能否成為彼巨頭還不好說(shuō)。
以下為創(chuàng)業(yè)家&i黑馬整理的對(duì)話實(shí)錄，關(guān)于拼多多此前最為業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的假貨、巨額罰款等問(wèn)題及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等均有涉及。
談對(duì)供應(yīng)商罰款：不是罰款，是賠付
問(wèn)：有說(shuō)法稱對(duì)供應(yīng)商巨額罰款是拼多多目前收入的主要來(lái)源?
達(dá)達(dá)：這個(gè)問(wèn)題很多人問(wèn)過(guò)我，包括商家?？梢越忉尩氖牵谝簧碳視?huì)講罰款，但嚴(yán)格意義上是賠付。罰款的概念是我收了這筆錢，賠付的概念是這筆錢賠給了消費(fèi)者，收錢的主體不一樣。拼多多的財(cái)務(wù)經(jīng)得起所有人檢驗(yàn)，(商家)賠付的每一分錢都是落到了消費(fèi)者口袋里，我們沒(méi)有因此拿一分錢。
第二拼多多為什么要出這么嚴(yán)格的規(guī)則?這和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展有關(guān)系。如果拼多多早出現(xiàn)十年我們的平臺(tái)治理邏輯會(huì)是，好的往上升，差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰。但現(xiàn)在我們沒(méi)有這樣的時(shí)間窗口，只能用一個(gè)相對(duì)比較激烈的方式讓好的更快上去，差的更快淘汰。商家既然傷害了消費(fèi)者，就應(yīng)該賠付和補(bǔ)償。
第三對(duì)于拼多多而言，這樣做才能真正服務(wù)好優(yōu)質(zhì)商家。電商一個(gè)很大的問(wèn)題是大家都在賣圖片，有可能不一樣的成本不一樣的品質(zhì)，圖片是一樣的。如果我們不去處理，其實(shí)是在欺負(fù)對(duì)消費(fèi)者好的商家。拼多多鼓勵(lì)誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者好，我們就給誰(shuí)流量。
第四早期拼多多沒(méi)有大量商家數(shù)據(jù)，但做了兩年半我們的大數(shù)據(jù)越來(lái)越全了，接下來(lái)會(huì)用大數(shù)據(jù)對(duì)商家做提前預(yù)警和更多管控。
問(wèn)：拼多多的典型用戶群體和典型供應(yīng)商群體是什么樣的?
達(dá)達(dá)：消費(fèi)者畫像涉及到公司的一些機(jī)密，畢竟各大品牌都在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。商家方面，從開(kāi)始到現(xiàn)在我們都沒(méi)有太多變化，就是個(gè)人店和企業(yè)店。從數(shù)量來(lái)看，個(gè)人店會(huì)稍多。但總體我們還是以訂單量來(lái)看。
問(wèn)：有說(shuō)法稱入駐拼多多的很多小商戶和個(gè)人是從淘寶溢出來(lái)的，可能他們本身各方面能力是比較弱的，拼多多對(duì)商家具體是什么樣的管控措施?
達(dá)達(dá)：商家畫像我們沒(méi)有具體檢測(cè)過(guò)。現(xiàn)在商家入駐拼多多，不是我想擋就能擋得住的。如果有時(shí)間你可以去各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶看一下，大家討論入駐拼多多，怎么做拼多多已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象。拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及流量成本優(yōu)勢(shì)是非常明顯擺在這里的。另外對(duì)于商家的所有管控規(guī)則都是一樣的，我們不會(huì)因?yàn)槟闶莻€(gè)人賣家，或者你是企業(yè)賣家有不一樣的要求。
記者：很多人評(píng)價(jià)拼多多是十幾年前的淘寶，您怎么看?
達(dá)達(dá)：十幾年前我在淘寶，當(dāng)時(shí)的淘寶和拼多多是有很大差異的。第一我們現(xiàn)在是3億用戶，第二從模式來(lái)講，我們用的是拼單邏輯。淘寶是搜索邏輯，相當(dāng)于流量進(jìn)到淘寶，淘寶通過(guò)搜索分發(fā)給各個(gè)商鋪，這是一個(gè)用戶主動(dòng)的行為。拼多多的主場(chǎng)景更多是推薦式的購(gòu)物和拼團(tuán)。
談商品低價(jià)：定價(jià)權(quán)在商家身上
問(wèn)：拼多多每款商品都有市場(chǎng)價(jià)、單買價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)三個(gè)不同價(jià)格，后兩者相對(duì)前者低很多，這些價(jià)格是如何制定的?
達(dá)達(dá)：定價(jià)權(quán)在商家身上，我們所有商品價(jià)格都不是拼多多官方小二訂的。商家定價(jià)格的邏輯是說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)可能是這個(gè)商品在任何地面渠道能看到的價(jià)格，單人價(jià)是這個(gè)商品一個(gè)人買，拼單價(jià)是兩人、三人這樣。
我們也做過(guò)一些價(jià)格比較，比如同樣一件衣服，我們可能是地面渠道的二折到三折。以服裝為例，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的邏輯是，稍微有點(diǎn)品牌的衣服從工廠出來(lái)到零售定價(jià)至少會(huì)漲3倍。加價(jià)原因是，地面店房租、運(yùn)營(yíng)成本很高，電商平臺(tái)加價(jià)因?yàn)樗鼈兪撬阉鞣绞?，講的是商品的寬度而不是深度。但拼多多做的是爆款，是SKU的庫(kù)存的深度，所以我們是把商品的成本和毛利壓縮到極致通過(guò)走量來(lái)解決問(wèn)題。
好處是，產(chǎn)品成本非常低，另外相比做寬度的友商，我們的庫(kù)存相對(duì)會(huì)少很多。友商一家店SKU數(shù)值可能至少超過(guò)100個(gè)，拼多多很多服裝店可能SKU在幾十個(gè)以內(nèi)。
問(wèn)：拼多多會(huì)對(duì)商家定的價(jià)格做任何規(guī)定嗎?
達(dá)達(dá)：我們沒(méi)有物價(jià)局的定價(jià)權(quán)，不能幫商家定價(jià)。整個(gè)供應(yīng)鏈成本和運(yùn)營(yíng)成本都是商家自己在承擔(dān)，所以商家自己有定價(jià)權(quán)。但是比如我們做一些活動(dòng)，會(huì)跟商家一起來(lái)協(xié)商價(jià)格。
問(wèn)：對(duì)于物美價(jià)廉的商品，拼多多有什么樣的策略能把它推出來(lái)?
達(dá)達(dá)：好的商品不是找出來(lái)的，是選出來(lái)的。我們會(huì)去看歷史銷售大數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)一些數(shù)據(jù)，什么樣的商品受歡迎，什么樣的款可能會(huì)成為爆款，把這些數(shù)據(jù)給到商家，商家會(huì)做出這樣的商品來(lái)拼多多做測(cè)試，我們會(huì)給一部分基礎(chǔ)流量。測(cè)試過(guò)程中，我們會(huì)去看背后的數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、后續(xù)的客戶評(píng)價(jià)、好評(píng)差評(píng)，用戶的退款率，包括為什么會(huì)退款等，另外也會(huì)從商品包裝規(guī)格、品質(zhì)等各個(gè)層面去做優(yōu)化和改進(jìn)。后面我們的流量是分級(jí)的，不斷改進(jìn)以后，好的商品數(shù)據(jù)會(huì)變得越來(lái)越好，當(dāng)數(shù)據(jù)變得更好時(shí)，能獲得拼多多的免費(fèi)流量就更多，循環(huán)往復(fù)，最后就會(huì)成為一個(gè)爆款。
談爆款商品訂單不穩(wěn)定：這是螺旋式上升的過(guò)程
問(wèn)：商家提到爆款的訂單量不穩(wěn)定問(wèn)題，你們是如何解決的?
達(dá)達(dá)：拼多多從很小到現(xiàn)在我們都面臨過(guò)這樣的問(wèn)題。原因是，銷售，銷售庫(kù)存、供應(yīng)鏈物流三個(gè)核心環(huán)節(jié)都是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程。換句話說(shuō)，原來(lái)商家可能備了一千單貨，但第一天只賣了100單，商家會(huì)非常著急，我還有900單怎么辦?第二天可能突然面對(duì)是2000單，然后去找貨，找到以后發(fā)現(xiàn)會(huì)有越來(lái)越多快遞發(fā)不出去了。因?yàn)榭爝f一天一個(gè)分撥中心可能只能發(fā)5萬(wàn)單，像產(chǎn)業(yè)帶這種縣城內(nèi)的小城市，一個(gè)快遞最多發(fā)2萬(wàn)單、3萬(wàn)單貨就結(jié)束了，而且對(duì)于當(dāng)?shù)乜爝f的分撥、中轉(zhuǎn)等都會(huì)造成很多問(wèn)題。我們和商家目前都在物流方面做一些解決措施。
這個(gè)問(wèn)題不太可能有一站式或者一勞永逸的解決方案，它永遠(yuǎn)是螺旋式上升的。關(guān)于訂單，如果商家沒(méi)有做好定投引流，做好消費(fèi)者服務(wù)，做好回購(gòu)等訂單也會(huì)不穩(wěn)定。
同時(shí)商家在供應(yīng)鏈生產(chǎn)上需要備上一定庫(kù)存，隨著拼多多時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，商家會(huì)有越來(lái)越多的大數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在什么季節(jié)，推什么樣的活動(dòng)，大概要做多少貨，預(yù)測(cè)會(huì)走得越來(lái)越準(zhǔn)，這個(gè)就能指導(dǎo)生產(chǎn)端去做合理的生產(chǎn)和備貨。
問(wèn)：目前拼多多商品排序的依據(jù)是什么?
達(dá)達(dá)：拼多多排序邏輯我無(wú)法回答，這是任何電商平臺(tái)都非常核心的商業(yè)機(jī)密。但是整個(gè)方案來(lái)講，我們希望把真正受消費(fèi)者歡迎的商品越來(lái)越多推到前面。比如說(shuō)轉(zhuǎn)換率高、產(chǎn)出高或者消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)比較好。我們會(huì)從這些緯度整體考慮。
問(wèn)：會(huì)(對(duì)排序)收費(fèi)嗎?
達(dá)達(dá)：暫時(shí)沒(méi)有。
談阿里、京東競(jìng)爭(zhēng)：很榮幸，但不認(rèn)可平臺(tái)流量等會(huì)被稀釋
問(wèn)：拼多多低價(jià)拼單模式引發(fā)了很多爆款。您是如何看待平臺(tái)上低價(jià)爆款模式現(xiàn)狀的。二是這是一種比較單一的競(jìng)爭(zhēng)緯度，是否擔(dān)心被阿里、京東等推出的同質(zhì)拼購(gòu)平臺(tái)拷貝?
達(dá)達(dá)：這樣的模式帶來(lái)的現(xiàn)狀是有3億消費(fèi)者在拼多多上買東西。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)好幾個(gè)友商都在做拼團(tuán)業(yè)務(wù)，其實(shí)拼多多起步的時(shí)候就有大量友商在做，只是當(dāng)時(shí)那些友商都較小，那時(shí)拼多多規(guī)模也不大，所以沒(méi)有被關(guān)注。整個(gè)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，除了低價(jià)的大量商品外，我們給消費(fèi)者帶來(lái)的是多實(shí)惠、多樂(lè)趣。也正是因?yàn)檫@種樂(lè)趣，越來(lái)越多消費(fèi)者在拼多多上買東西。所以我們競(jìng)爭(zhēng)的壁壘不僅僅是低價(jià)，實(shí)惠，同時(shí)也有購(gòu)物的樂(lè)趣，這是之前搜索電商沒(méi)有的東西。
問(wèn)：面對(duì)京東、阿里等巨頭在拼購(gòu)這一領(lǐng)域的發(fā)力，拼多多的商家增長(zhǎng)、流量等會(huì)不會(huì)被稀釋?
達(dá)達(dá)：阿里巴巴和京東是我們非常尊敬的公司，被這么大的公司推出產(chǎn)品和拼多多競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得是一件非常榮幸的事情，這本身就是很認(rèn)可拼單模式。
對(duì)于拼多多來(lái)講，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，我并不認(rèn)為今天拼多多已經(jīng)走到了一個(gè)很成功的地方，未來(lái)的路上有友商的一些陪伴對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)也能學(xué)到很多東西，得到很多成長(zhǎng)。
至于商家的增長(zhǎng)、流量等會(huì)不會(huì)被稀釋，一定程度上，我不認(rèn)可流量會(huì)被稀釋，這是平臺(tái)治理一部分，暫時(shí)可能我們沒(méi)有想到太多完美的解決方案，但創(chuàng)業(yè)本身就是痛并快樂(lè)著，不斷碰到問(wèn)題解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。我相信拼多多的團(tuán)隊(duì)和商家都是非常團(tuán)結(jié)和拼的。
問(wèn)：現(xiàn)在拼多多的收入的組成是什么，未來(lái)會(huì)以什么樣的方式盈利?
達(dá)達(dá)：我們現(xiàn)在是虧錢的。主要虧在兩個(gè)方面：第一拼多多獲取流量也會(huì)有一些成本，但是我們是免費(fèi)的給商家的;第二公司有一些必要的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支、冠名廣告費(fèi)用等。
關(guān)于賺錢，現(xiàn)在真的沒(méi)有計(jì)劃和時(shí)間表。可能未來(lái)幾年盈利都不是我們主要考慮的事。我們現(xiàn)在的目的是讓越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可拼多多，愿意到拼多多買東西，同時(shí)在拼多多平臺(tái)誕生越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)品牌。
