如今，互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)的發(fā)展可謂日新月異，我們幾乎每隔一段時(shí)間都要被一個(gè)新詞轟炸，汽車全球化、共享出行、人工智能、新零售、區(qū)塊鏈……，在市場(chǎng)和用戶消費(fèi)需求不斷進(jìn)化的浪潮下，如何布局未來，贏得用戶成為了企業(yè)搶占市場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)。
3月23日，愛卡汽車在北京正式發(fā)布了2018年“中國汽車文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”&“中國汽車新媒體聯(lián)盟”的雙聯(lián)盟戰(zhàn)略，在順應(yīng)用戶消費(fèi)需求變化以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)化的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)多元媒體陣營，全面布局汽車全生態(tài)圈。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有著二十多年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)的管理學(xué)博士、知名戰(zhàn)略營銷管理專家、《連接:顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》一書的作者——施煒老師，與深耕汽車行業(yè)十六年的愛卡汽車進(jìn)行了深度的頭腦碰撞，從以往的實(shí)踐中思考沉淀，通過精彩的案例分析，深挖互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來了精彩滿滿，干貨十足的全新企業(yè)營銷戰(zhàn)略解讀。
管理學(xué)博士、知名戰(zhàn)略與營銷管理專家施煒進(jìn)行主題演講
一切從用戶價(jià)值開始
“一定要真正地理解顧客，并站在顧客的立場(chǎng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。“簡單來說，施煒老師的核心營銷觀點(diǎn)就在于此。
顧客價(jià)值——包括作為其前提的用戶需求，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略行為的邏輯起點(diǎn)。施煒老師在現(xiàn)場(chǎng)用簡潔易懂的語言為我們解釋了顧客價(jià)值的重要性，“互聯(lián)網(wǎng)背景下新的營銷戰(zhàn)略框架的內(nèi)涵是顧客需求和企業(yè)提供的顧客價(jià)值的對(duì)接，是以分析顧客需求為起點(diǎn)、以滿足顧客需求為歸宿的閉環(huán)。”由此可見，一切營銷行為都是圍繞著顧客需求展開，最終以連接來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客認(rèn)知、產(chǎn)品(服務(wù))交易以及關(guān)系深化。
施煒老師口中的“顧客“放在愛卡身上，就是契而不舍陪伴我們十六年的龐大的用戶群體。雖然叫法不盡相同，但是愛卡汽車一直以來的企業(yè)理念與施煒老師的這一核心觀點(diǎn)不謀而合。
成立于2002年的愛卡汽車，以社區(qū)起家，天生強(qiáng)大的用戶基因與社交DNA，使得用戶的需求和用戶的興趣點(diǎn)一直以來都是愛卡前進(jìn)的方向以及源動(dòng)力。十六年來，愛卡汽車始終堅(jiān)持以用戶為核心，將2200多萬的龐大用戶群體作為最寶貴的財(cái)富，以汽車為載體，連接用戶、車與生活，在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈上構(gòu)建了完整的內(nèi)容平臺(tái)、口碑平臺(tái)、用戶平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、電商平臺(tái)、后市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)，并為用戶提供了覆蓋看、選、買、用、賣的汽車全生命周期服務(wù)鏈條，致力于讓國人的愛車生活簡單而幸福，炫酷而多彩。
在如今互聯(lián)網(wǎng)的去中心化時(shí)代，愛卡汽車也不斷根據(jù)用戶年齡、喜好等需求的變化，持續(xù)深入構(gòu)建立體化的戰(zhàn)略布局體系。2018年，愛卡汽車以 “中國第一汽車興趣社交平臺(tái)”和“中國第一汽車全生命周期服務(wù)平臺(tái)”的【雙平臺(tái)戰(zhàn)略】作為企業(yè)未來發(fā)展愿景，既從用戶日益廣泛的興趣點(diǎn)出發(fā)，通過場(chǎng)景化的方式，實(shí)現(xiàn)用戶的情感溝通需求以及對(duì)自我價(jià)值的追求，又持續(xù)深度滿足用戶在汽車相關(guān)領(lǐng)域全面、多元化的體驗(yàn);同時(shí)，搭建數(shù)智實(shí)驗(yàn)室，以用戶關(guān)系為核心，構(gòu)建垂直數(shù)據(jù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)人與數(shù)據(jù)的連接，通過“智”“趣”“連”“動(dòng)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，用新技術(shù)、新內(nèi)容、新服務(wù)、新體驗(yàn)，構(gòu)建數(shù)智生態(tài)、IP生態(tài)、服務(wù)生態(tài)、場(chǎng)景生態(tài)四大生態(tài)圈;而此次3月23日發(fā)布的“中國汽車文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”&“中國汽車新媒體聯(lián)盟”的雙聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略，也是從用戶不同的生活場(chǎng)景及需求出發(fā)，聚合多元媒體陣營，全面滲透用戶生活領(lǐng)域，讓用戶所有關(guān)于車的需求都能在這個(gè)平臺(tái)上得到滿足，讓用戶真正的“Live-in”在愛卡。
用服務(wù)連接用戶場(chǎng)景需求
“只有將“需求”和“價(jià)值”連接起來，才能真正形成“從需求中來，到需求中去”的“端對(duì)端”閉環(huán)，才能使顧客需求得到滿足、顧客價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。“很明顯，明確了用戶價(jià)值的核心地位之后，如何把源于企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的供給與消費(fèi)者的需求高效地匹配起來，才是最有價(jià)值的事情。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的“需求“與”價(jià)值“連接的方式和橋梁發(fā)生了重大變化。施煒指出，原本相互獨(dú)立的大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈相互融合產(chǎn)生了顧客交互鏈。所謂顧客交互鏈，是指企業(yè)與顧客互動(dòng)和合作的過程。和大眾傳播鏈相比，顧客交互鏈上企業(yè)(品牌)交互的對(duì)象是特定的目標(biāo)人群，雙方交互的形態(tài)已反饋式、循環(huán)式為主;交互的目的和內(nèi)容是使顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))以及品牌的價(jià)值、特性產(chǎn)生認(rèn)知，使交易達(dá)成以及構(gòu)建雙方長期合作的伙伴關(guān)系。
用戶交互對(duì)于愛卡來說并不陌生，相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)資訊網(wǎng)站，愛卡汽車從一開始就不是好比登上山頂向下高聲吶喊的單向傳播，而是以用戶社交和互動(dòng)為基礎(chǔ)的溝通平臺(tái)。對(duì)于愛卡而言，達(dá)成交易永遠(yuǎn)不是交互鏈條的終點(diǎn)和最終目的，恰恰相反，交易只是深化用戶關(guān)系的起點(diǎn)，如何持續(xù)的與用戶維護(hù)穩(wěn)定、良好的關(guān)系才是愛卡始終關(guān)注的重中之重。
在施煒的管理學(xué)理論里，顧客交互所發(fā)生的空間主要有三個(gè)，一是互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的虛擬空間，二是由目標(biāo)顧客組成的社群，三是顧客親身體驗(yàn)的終端場(chǎng)景。三個(gè)空間相互補(bǔ)充、相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了立體媒體和全域場(chǎng)景，這其中，網(wǎng)絡(luò)空間最為寬闊，也必將成為未來媒體大廈中的主體。
在網(wǎng)絡(luò)空間方面，目前愛卡汽車已經(jīng)在看、選、買、用、賣的汽車全生命周期鏈條上構(gòu)建了完整的用戶資訊以及內(nèi)容服務(wù)架構(gòu)，同時(shí)覆蓋從PC端到App移動(dòng)端，從微博平臺(tái)到微信公眾號(hào)、互動(dòng)小程序的全面布局，讓用戶能夠全方位了解汽車相關(guān)資訊及內(nèi)容。此外，愛卡汽車通過多層次的線上互動(dòng)構(gòu)建用戶場(chǎng)景體驗(yàn)，從BBS的溝通模式，到創(chuàng)新的XBB社交短視頻交流平臺(tái)，再到目前火爆的微信小程序活動(dòng)招募平臺(tái)，愛卡汽車在線上互動(dòng)方面一直在不斷創(chuàng)新，力求給用戶最新、最潮的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外愛卡汽車還在AI人工智能等方面持續(xù)深入研究中，力求以深耕汽車互聯(lián)網(wǎng)多年的專業(yè)基因，通過拍照識(shí)車等AI圖片類產(chǎn)品，專屬智能客服等AI語音類產(chǎn)品，以及智慧展廳等AR/VR的線上沉浸式交互體驗(yàn)產(chǎn)品，讓人工智能在應(yīng)用更貼近行業(yè)需求，通過人工智能技術(shù)的引入和實(shí)現(xiàn)，幫助用戶在獲取信息，甚至在達(dá)成交易的時(shí)候變得更加的便捷。
作為深化用戶關(guān)系的關(guān)鍵要素和核心環(huán)節(jié)，社群運(yùn)營一直以來是用戶交互的重要課題。愛卡汽車可以說是在社群運(yùn)營上涉獵非常早的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。截至目前，愛卡既擁有以區(qū)域劃分的愛卡汽車北京分會(huì)、四川分會(huì)等卡友組織，又涵蓋各品牌車型的車友會(huì)，超過2500個(gè)線上互動(dòng)論壇，以及每年超過五萬場(chǎng)的線下卡友活動(dòng)，通過話題和事件牢牢吸引用戶的參與及關(guān)注。施煒認(rèn)為，任何一個(gè)社群都有一些核心成員，他們是社群得以維系的關(guān)鍵。這一理論在愛卡的社群運(yùn)營中也得到了印證。愛卡汽車創(chuàng)新打造超級(jí)卡友的概念，挑選極具潛質(zhì)的普通用戶及版主，通過汽車知識(shí)、駕駛技術(shù)、圖文攝影等一些知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，將這些普通人打造成為網(wǎng)紅，釋放這些中小型優(yōu)質(zhì)KOL和意見領(lǐng)袖的口碑價(jià)值，通過這些大眾明星領(lǐng)袖，聚合相應(yīng)圈層的用戶，強(qiáng)化社群粘性。
終端場(chǎng)景在三個(gè)空間維度里范圍最小，但確是用戶真實(shí)感知，具象、生動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體形態(tài)的一種最直接的方式。愛卡汽車一直倡導(dǎo)和鼓勵(lì)線上的用戶走到線下，能夠以各種形式參與到面對(duì)面交流的活動(dòng)當(dāng)中去。截至目前，愛卡汽車每年舉辦線下活動(dòng)50000余場(chǎng)，平均每天上百場(chǎng)各類車友互動(dòng)體驗(yàn)。從全國最大的汽車文化盛會(huì)——XMEETING車迷大會(huì)，到各區(qū)域、各品牌的看車團(tuán)，從東風(fēng)日產(chǎn)西瑪?shù)葟S商品牌發(fā)起的、與NBA著名球星馬庫斯·坎比親密互動(dòng)的大型體驗(yàn)活動(dòng)，到區(qū)域卡友自發(fā)組織的交流互動(dòng)，愛卡汽車一直充分發(fā)揮國內(nèi)領(lǐng)先的汽車主題社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，憑借天然的社交DNA，構(gòu)建了立體化、金字塔式的終端體驗(yàn)架構(gòu)，不斷強(qiáng)化用戶粘性，通過場(chǎng)景化的體驗(yàn)，加深用戶與用戶之間，用戶與汽車品牌廠商的互動(dòng)溝通。
施煒老師在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新的連接模式目前尚處于起始階段，只有極少數(shù)企業(yè)開始探索和嘗試，而愛卡汽車就是其中的先行者之一。通過此次愛卡汽車雙聯(lián)盟戰(zhàn)略的發(fā)布，相信未來愛卡會(huì)利用強(qiáng)大而多元的生態(tài)圈伙伴陣營，為用戶提供汽車全生命周期的連接場(chǎng)景，提供更加立體的服務(wù)，將用戶、汽車品牌廠商、經(jīng)銷商的不同層面打通，讓大家彼此關(guān)聯(lián)、溝通，使整個(gè)汽車的生態(tài)變得更加有意思、變得更加完整。
