3月21日美團(tuán)打車登陸上海灘。通過大量的優(yōu)惠券補(bǔ)貼用戶，拿下日訂單30萬的驕人戰(zhàn)果。美團(tuán)打車承諾“3個月零抽成”、花樣獎勵機(jī)制，從滴滴手上搶來大量的司機(jī)。
3月24日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在“中國發(fā)展高層論壇2018年會”上透露，美團(tuán)出行在上海開通不到一周的時間，很迅速地拿到了三分之一的市場份額。
打車市場再次迎來兩軍對壘，美團(tuán)已成功撕開了一個突破口，打破了滴滴一家獨(dú)大的壟斷，后續(xù)戰(zhàn)況先不做判斷，至少在揭幕戰(zhàn)，美團(tuán)打車贏得漂亮!
金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎，被創(chuàng)投界稱為“獨(dú)角獸捕手”、“風(fēng)口制造者”，曾在接受媒體采訪時表示，滴滴與Uber在國內(nèi)市場大戰(zhàn)的時候，正是依靠補(bǔ)貼戰(zhàn)略，成功收獲了大量用戶，最終成為市場第一。
而同樣是曾經(jīng)拿到朱嘯虎投資、最近剛剛被阿里巴巴以近100億美元估值收購的外賣平臺餓了么，也是通過持續(xù)的補(bǔ)貼、紅包等方式占領(lǐng)外賣市場，一度市場份額超過六成。
無論風(fēng)風(fēng)火火的滴滴還是剛剛興起的美團(tuán)打車，無論是此前強(qiáng)力地推撒傳單的餓了么，還是后來的共享單車，目前的一些支付軟件依舊采取這一方式。“補(bǔ)貼用戶”似乎已經(jīng)融入到用戶生活中每一個細(xì)節(jié)。
可以說，補(bǔ)貼用戶已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司在市場競爭中，快速建立競爭壁壘、擴(kuò)大用戶規(guī)模的常用打法，是行業(yè)中獲取用戶最常見的一種戰(zhàn)略。
持續(xù)補(bǔ)貼用戶 趣頭條成功收獲下沉市場
而在移動資訊領(lǐng)域，之前一直默默無聞、低調(diào)潛行的趣頭條，同樣通過補(bǔ)貼用戶的戰(zhàn)略，在三四五線城鎮(zhèn)的廣闊市場里，快速獲取用戶。根據(jù)公開信息，趣頭條創(chuàng)立不到2年的時間，以驚人的增長速度，進(jìn)入市場TOP3。據(jù)官方數(shù)據(jù)，趣頭條注冊用戶突破7000萬，日活達(dá)到1000萬，并成功拿下了騰訊領(lǐng)投、小米等參與投資的2億美元B輪融資，風(fēng)頭一時無兩。
趣頭條在移動資訊領(lǐng)域再次驗(yàn)證了補(bǔ)貼用戶”戰(zhàn)略也適用于資訊市場，可以讓初創(chuàng)公司快速、高效獲取到大量用戶，讓產(chǎn)品的認(rèn)知度得到爆發(fā)式增長。
而不同于滴滴、餓了么等發(fā)補(bǔ)貼最終是為了引導(dǎo)用戶在APP上下單、消費(fèi)、支付，趣頭條的補(bǔ)貼是為了獲得讀者在APP里的停留時間，并不需要用戶付費(fèi)購買任何服務(wù)或產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上來講，同樣是通過補(bǔ)貼形成裂變式傳播獲客，趣頭條的門檻比滴滴等更低。因?yàn)橛脩粼谌ゎ^條上不僅不需要付費(fèi)，而且可以通過自己的分享、閱讀等行為得到現(xiàn)金獎勵，這無疑有更大吸引力。
趣頭條的補(bǔ)貼戰(zhàn)略獨(dú)樹一幟，但不是一味盲目燒錢，而是用一股“巧勁”在撬動用戶，改變了內(nèi)容資訊的市場格局。
通過補(bǔ)貼的方法作為一個起點(diǎn)，趣頭條在慢慢培養(yǎng)下沉市場用戶的閱讀習(xí)慣。三四五線用戶獲取信息通道，也將慢慢的從單一傳統(tǒng)的電視臺、電臺，逐步發(fā)展到手機(jī)平臺。趣頭條滿足了他們了解世界、收獲快樂的需求，這件事情本身便具有很好的積極意義。
趣頭條重新定義下沉市場用戶價值
三四線及以下城市，一直都沒有得到互聯(lián)網(wǎng)“大佬”們的足夠重視，而互聯(lián)網(wǎng)用戶卻占據(jù)了全國互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半以上。無論哪個行業(yè)，有了新的產(chǎn)品和服務(wù)，都是先瞄準(zhǔn)北上廣深，然后再試水熱點(diǎn)二線城市，等到一二線城市接近飽和，待產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)沒有新鮮感，再考慮如何改變策略進(jìn)入三四線城市，更別提小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。
顯然，被業(yè)界稱為“下沉市場”的三四線及以下城市用戶被長期忽略。最近，眾多大佬認(rèn)為，從目前的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋區(qū)域、以及上網(wǎng)人數(shù)絕對值來看，三四線及以下的城市最具潛力。這一潛力從電商平臺強(qiáng)勁涌入農(nóng)村市場也可見端倪。
那么，不難看出，如今的趣頭條之所以備受歡迎，正是因?yàn)槠涑浞指惺艿搅讼鲁潦袌鲇脩舻膬r值，看準(zhǔn)了下沉市場的巨大空間。而采取用廣告主的錢來補(bǔ)貼用戶這種打法，一部分原因是為了補(bǔ)貼能快速獲客，另一部分原因是因?yàn)槿ゎ^條對下沉市場用戶的尊重,讓用戶所花費(fèi)的時間實(shí)現(xiàn)價值回饋。
趣頭條的補(bǔ)貼模式：只給用戶發(fā)錢 不向用戶收費(fèi)
從市場發(fā)展路徑來看，任何一種新的產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，都有一個被大眾熟悉的過程，趣頭條同樣沒有繞開這條道路。在趣頭條逐漸進(jìn)入大眾視野后，有部分人對趣頭條的商業(yè)模式只看到了表面，甚至有部分人直言看不懂。個別人還以為趣頭條做的是分銷模式，甚至疑似傳銷。
實(shí)際上，筆者看來，趣頭條的商業(yè)模式并沒有那么復(fù)雜。因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，趣頭條只是在給用戶補(bǔ)貼，單純向用戶發(fā)錢，和打車軟件、支付軟件、外賣平臺等還不一樣，因?yàn)槿ゎ^條通過這種單向補(bǔ)貼獲得用戶和流量后，完全可以通過廣告變現(xiàn)。這就是典型的“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維打法。
我們完全可以把這種對用戶的“利他行為”稱作“趣頭條模式”，這其中并沒有出現(xiàn)任何銷售行為，從未向用戶收錢。既然沒有買賣，當(dāng)然也不存在趣頭條損害用戶利益的可能性;沒有銷售行為，絕對不可能是分銷，甚至傳銷。
因此說趣頭條的師徒模式是“分銷”甚至“傳銷”，是沒有看清其商業(yè)本質(zhì)的牽強(qiáng)附會。
目前的移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，不管是做產(chǎn)品還是做服務(wù)的品牌，都太急功近利，初創(chuàng)企業(yè)想馬上向用戶收錢，中型企業(yè)想賺更多用戶的錢，大型企業(yè)想從其他企業(yè)手中搶用戶的錢。最近熱議的“大數(shù)據(jù)殺熟”更是讓人感覺不寒而栗。反觀趣頭條對于用戶，不售賣任何商品，只通過發(fā)錢撒幣的方式獲得用戶后提供內(nèi)容資訊，再通過強(qiáng)大的廣告體系變現(xiàn)，的確令人耳目一新。
中國人民大學(xué)刑事法律科學(xué)研究中心執(zhí)行主任劉明祥在接受媒體采訪時也表示，如果趣頭條平臺上的用戶從收徒模式中所獲得獎勵全部來自平臺，并且平臺上投放的廣告全部為正當(dāng)合法廣告，用戶在整個過程中并沒有出現(xiàn)錢財損失，那么就不能認(rèn)為其涉嫌傳銷。這與傳銷還是有本質(zhì)的不同。
“補(bǔ)貼用戶”的最終目的
在人們早已習(xí)慣使用出行、外賣、電商等APP領(lǐng)域，答案早已浮出水面。補(bǔ)貼戰(zhàn)略的目的都是為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，對于移動資訊領(lǐng)域來說也不例外。
趣頭條用補(bǔ)貼發(fā)錢作為原點(diǎn)，通過推薦算法把個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)到用戶手機(jī)上，引導(dǎo)用戶培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。
根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示：第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%;同時他們也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。簡而言之：中國大多數(shù)消費(fèi)者生活在中小城市，且對我國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大。
摩根士丹利銀行研究團(tuán)隊的調(diào)查數(shù)據(jù)：發(fā)現(xiàn)到 2030 年，中國小城市的消費(fèi)水平將增長為 9.7 萬億美元，這幾乎等于兩個日本經(jīng)濟(jì)體的總和。麥肯錫研究也發(fā)現(xiàn)，中國三四線城市的中產(chǎn)階級數(shù)量增長最快，而他們的崛起，將重塑中國消費(fèi)市場。各項研究數(shù)據(jù)都表明，低線城市蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。
2017年中國數(shù)字閱讀獨(dú)立APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.53億，2017年數(shù)字閱讀行業(yè)用戶總使用時長同比增長16.6%，人均單日時長同比增長9.6%，達(dá)到73.4分鐘。從數(shù)據(jù)來看，三線四線城市占比略高于行業(yè)。
以上數(shù)據(jù)是對三四線及以下城市用戶的一個大致畫像，他們的需求早應(yīng)該被滿足。
趣頭條的市場定位無疑是準(zhǔn)確的。為了培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，趣頭條不僅和其他行業(yè)一樣使用“補(bǔ)貼戰(zhàn)略”，它還有一個最大的特點(diǎn)，就是其他品牌培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣都是要花錢的，只是可能會通過優(yōu)惠券或者獎勵金等形式給用戶讓利，但趣頭條培養(yǎng)的是用戶良好的閱讀習(xí)慣，閱讀這個行為本身就是免費(fèi)的，這與許多走入三四線及以下城市的付費(fèi)軟件不同，用戶不需要給平臺付費(fèi)，同時還能獲得更寬廣的視野、對更多事物的認(rèn)知，這才是最有價值的地方。
如今，在一線二線城市，線上閱讀已經(jīng)倒逼眾多書店開啟24小時服務(wù)，而沒有這個條件的三線四線及以下城市用戶“求知若渴”。與其猜測和質(zhì)疑，不如主動去學(xué)習(xí)被驗(yàn)證過成功的模式，在快速變化的時代，這種做法才更顯明智。
所有希望在三四五線掘金的創(chuàng)業(yè)者們，你們應(yīng)該好好向趣頭條、快手一類如此接地氣的創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)。下沉市場，廣闊天地，大有作為!
