在把滴滴變成假想敵一年之后，四面樹敵的美團(tuán)終于開火了，南京的試運(yùn)營(yíng)雖然不溫不火，3月21日進(jìn)軍上海立刻拼得火花四濺。
上線當(dāng)天，美團(tuán)打車就被主管機(jī)關(guān)請(qǐng)去喝茶，但仍然堅(jiān)持在供需兩端猛掏補(bǔ)貼，燒出了日訂單30萬(wàn)的驚人戰(zhàn)果，即使有人宣稱40%為刷單，也沒(méi)有澆滅美團(tuán)的熱情，而彭博社還曝出美團(tuán)正在香港尋求IPO的新聞。
明眼人都知道王興進(jìn)軍打車的時(shí)機(jī)并不太好，因?yàn)槊缊F(tuán)在到家、到店兩個(gè)核心場(chǎng)景中都處于燒錢狀態(tài)，雖有30億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備，但與有120億美元儲(chǔ)備的滴滴較量，風(fēng)險(xiǎn)很高。王興看中的無(wú)非是高頻業(yè)務(wù)所帶來(lái)的訂單和GMV，IPO計(jì)劃很可能加劇了這種沖動(dòng)，按彭博社的說(shuō)法，美團(tuán)估值達(dá)到600億美元，比去年提升了一倍。
當(dāng)下移動(dòng)O2O的版圖趨于固化，巨頭、梟雄各據(jù)一方，滴滴早前就投資過(guò)餓了么，美團(tuán)既已決心一戰(zhàn)，晚打不如早打，以攻代守，保留想象空間倒是符合王興的性格。
不過(guò)美團(tuán)欲求一勝，卻非易事，戰(zhàn)術(shù)策略很值得研究。
1、強(qiáng)攻重點(diǎn)城市，以點(diǎn)代面
美團(tuán)打車在南京做了長(zhǎng)達(dá)一年的試運(yùn)營(yíng)，不可謂不慎重，所選定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、溫州、福州、廈門都有一定代表性，北京、上海是一線城市，成都、杭州是成熟度很高的二線城市，溫州、福州經(jīng)濟(jì)活躍，廈門是旅游樣板，一旦試點(diǎn)成功就可以迅速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。
這對(duì)美團(tuán)利弊互見，好處是可以集中精力，粹于一擊，缺點(diǎn)是這些城市恰好是滴滴的主陣地，大戰(zhàn)方興，遷延時(shí)日，未必符合美團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
2、撒幣買單，成本太高
至少目前來(lái)看，美團(tuán)祭出的仍是簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼手段，上海司機(jī)抽成維持了當(dāng)初南京的8%，而且前3月全免，僅有象征性的信息服務(wù)費(fèi)，加上用戶端前3單最高可享減免14元，上線兩天即達(dá)成每日30萬(wàn)單的高峰，號(hào)稱奪取了30%的市場(chǎng)份額。具體來(lái)說(shuō)。美團(tuán)打車要求司機(jī)每天至少完成10個(gè)有效訂單，保持10小時(shí)在線，首次考核期限為6天。符合要求的，每天車費(fèi)不足600元，由美團(tuán)補(bǔ)齊，超過(guò)600元的，額外獎(jiǎng)勵(lì)200元;在“開城翻倍獎(jiǎng)”規(guī)定中，司機(jī)在規(guī)定時(shí)間和區(qū)域，每單補(bǔ)貼訂單金額的20%-40%不等，20元封頂。這些五花八門的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制必然推高成本。
甚至有專業(yè)人士計(jì)算，美團(tuán)的單均補(bǔ)貼達(dá)到40元左右。
美團(tuán)在既無(wú)出行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)都不完善的情況下，承擔(dān)如此之高的補(bǔ)貼顯然有些激進(jìn)和冒險(xiǎn)。
3、APP排名飆升，用戶獲取成本高昂
美團(tuán)打車推出上海業(yè)務(wù)不久，APP在應(yīng)用市場(chǎng)的排名就劇烈飆升，Appstore免費(fèi)榜單迅速上攻到第3位，業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定的滴滴只排在第44名。
有消息說(shuō)，騰訊和阿里的新零售領(lǐng)域CAC(獲客成本)已經(jīng)高達(dá)200元，但這與LTV(用戶全周期價(jià)值)是匹配的，美團(tuán)打車作為一個(gè)燒錢的獨(dú)立APP，雖然有內(nèi)部APP矩陣強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流支持，控制了營(yíng)銷成本，獲取真實(shí)用戶的成本必然居高不下。
4、補(bǔ)貼引發(fā)刷單，頑疾未解
這是一個(gè)雙向陷阱。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，急于獲取運(yùn)力支持業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，對(duì)刷單的管理和約束必然有所優(yōu)容;對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)，輕易不會(huì)封號(hào)相當(dāng)于某種默許，幾個(gè)司機(jī)迅速抱團(tuán)，相互刷單、拉新成了最有效的互助，特別是滴滴為了抑制Y牌營(yíng)運(yùn)車輛的流失，臨時(shí)下發(fā)的處罰規(guī)定，也變相助長(zhǎng)了司機(jī)腳踩兩只船。美團(tuán)還有針對(duì)連續(xù)接單的“連擊獎(jiǎng)”，導(dǎo)致司機(jī)光速接單卻不做服務(wù)，更有甚者，為了新單而甩客。
美團(tuán)打車為強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，也要求車輛必須配備飲用水、雨傘、充電插頭等等，但其吸引力主要還是激發(fā)了用戶和司機(jī)的薅羊毛心理。
5、反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，政策門檻是最大變數(shù)
網(wǎng)約車新規(guī)的實(shí)質(zhì)就是平抑單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)服務(wù)差異化實(shí)現(xiàn)與巡游出租車的錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)攜補(bǔ)貼再度殺入戰(zhàn)場(chǎng)，等于把市場(chǎng)帶回了草莽時(shí)代。
3月21日美團(tuán)打車在上海剛上線就被約談，就是要求撤回“一元打車、超低價(jià)出發(fā)”等不當(dāng)廣告語(yǔ)，政策容忍度是美團(tuán)做打車的最大變數(shù)。
美團(tuán)最初在南京試運(yùn)營(yíng)時(shí)，滴滴沒(méi)有回應(yīng)，但對(duì)于上海這樣的一線城市，滴滴還是以“周五狂歡”的名義，定向發(fā)送了部分金額不等的優(yōu)惠券，少則10元，多則15元，策略大致是以基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)優(yōu)惠對(duì)抗美團(tuán)的全面補(bǔ)貼。
6、用戶主要為價(jià)格敏感群體
對(duì)于移動(dòng)出行群體，滴滴此前做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)臨時(shí)出行的用戶占比約為50.5%，接送/陪同他人的是44.2%，公交換乘的43.4%，游玩42.7%，限行代步40.8%，而且非工作時(shí)段的訂單比上班時(shí)間為多，顯示出需求的即時(shí)性。
換句話說(shuō)，在很多休閑和商務(wù)場(chǎng)景中，用戶對(duì)服務(wù)的期望勝過(guò)了價(jià)格訴求，美團(tuán)打車用補(bǔ)貼爭(zhēng)奪的是主要是早晚通勤用戶，而在這個(gè)場(chǎng)景中，由于替代選擇很多，需求主要隨價(jià)格流動(dòng)，忠誠(chéng)度有限，粘性不高。
7、營(yíng)收和利潤(rùn)的反向發(fā)展
從目前來(lái)看，美團(tuán)可能面臨兩個(gè)問(wèn)題：
(1)助推營(yíng)收，拖累利潤(rùn)。
如果美團(tuán)能夠拿到滴滴20%的市場(chǎng)份額，按滴滴去年14.3億訂單的規(guī)模，對(duì)GMV的推動(dòng)顯而易見，但由于大量補(bǔ)貼存在，勢(shì)必進(jìn)一步惡化美團(tuán)的成本結(jié)構(gòu)。
(2)用戶增長(zhǎng)與補(bǔ)貼的惡性循環(huán)。
美團(tuán)打車的迅速增長(zhǎng)主要依賴補(bǔ)貼，商業(yè)模式存在不可持續(xù)性。當(dāng)初的滴快大戰(zhàn)背后是騰訊和阿里的移動(dòng)支付之戰(zhàn)，如今滴滴和美團(tuán)師出同門，流血競(jìng)爭(zhēng)再無(wú)必要，騰訊不可能玩雙手互搏，美團(tuán)也不會(huì)放任自己深陷虧損泥淖。
在產(chǎn)品層面，美團(tuán)壟斷了到家和到店兩個(gè)LBS場(chǎng)景，但營(yíng)收增長(zhǎng)面臨天花板，對(duì)壘滴滴看似冒險(xiǎn)，其實(shí)是不得已的戰(zhàn)略抉擇，進(jìn)可提升估值，退亦收獲用戶，王興不過(guò)是兩害相權(quán)取其輕而已。
