不久前，美團(tuán)打車登陸上海，同時(shí)上線了出租車及快車兩種業(yè)務(wù)，而消息稱美團(tuán)打車登陸上海第二天，日完成訂單量超25萬單，同比21日增長(zhǎng)超66%，司機(jī)平均接單時(shí)長(zhǎng)為5秒鐘。王興更表示美團(tuán)打車已經(jīng)在進(jìn)駐城市拿下1/3市場(chǎng)份額。
從目前的市場(chǎng)關(guān)注度與民意傾向度來看，相對(duì)于滴滴外賣攪動(dòng)出來的聲響，美團(tuán)打車更為來勢(shì)洶洶，盡管過去程維放言：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。但到今天，滴滴如果說沒有危機(jī)感是不可能的。
當(dāng)前針對(duì)美團(tuán)打車，滴滴上線了外賣業(yè)務(wù)作為反擊，也有消息透露滴滴成立了打美辦。但在筆者看來，滴滴做外賣來反擊美團(tuán)打車的策略可能收效甚微。而滴滴要做的應(yīng)該更多。
當(dāng)前美團(tuán)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)滴滴不利
筆者此前指出，對(duì)于美團(tuán)來說，它的布局是衣食住行、吃喝玩樂全覆蓋，而做打車也是水到渠成的業(yè)務(wù)延伸，補(bǔ)足自身吃喝玩樂之外的出行版塊，當(dāng)前美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的2.5億日活用戶中，30%有出行需求。
而對(duì)于司機(jī)來說，對(duì)于美團(tuán)的到來幾乎一邊倒表示歡迎。在用戶群體中，這種對(duì)于美團(tuán)打車到來的支持態(tài)度我們也可以感受得到。盡管當(dāng)下的打車市場(chǎng)，滴滴基本上已經(jīng)壟斷，但是這種壟斷看起來似乎并不是堅(jiān)不可摧。
而且它的脆弱之處在于，滴滴作為一個(gè)平臺(tái)鏈接平臺(tái)司機(jī)與用戶兩端，只要任何一端呈現(xiàn)出松動(dòng)，平臺(tái)生態(tài)城墻就會(huì)遭遇沖擊。
但從目前來看，美團(tuán)的補(bǔ)貼力度對(duì)司機(jī)的誘惑非常大，據(jù)美團(tuán)打車一則海報(bào)顯示，當(dāng)天車費(fèi)不足600元，美團(tuán)會(huì)直接補(bǔ)齊600元;當(dāng)天車費(fèi)達(dá)到600元時(shí)，美團(tuán)會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)200元。
美團(tuán)的補(bǔ)貼政策還包括美團(tuán)上海注冊(cè)的司機(jī)前3個(gè)月免抽成，在南京的抽成僅為8%，而滴滴要抽20%。因此就有司機(jī)說了：你這一單我差不多可以拿到 30 塊，如果擱滴滴的話，我只能拿到10塊，你說我還開啥滴滴?
從當(dāng)下的輿論走向來看，當(dāng)前局勢(shì)對(duì)滴滴并不利，因?yàn)椋^去補(bǔ)貼多，用戶與司機(jī)都獲得了好處，但隨著滴滴一家獨(dú)大格局勢(shì)力已成，補(bǔ)貼少了，抽成多了，高峰期加價(jià)了，打車也難打了，從用戶端到司機(jī)端都有怨言。
如今美團(tuán)打車一上線，恰恰是迎合了用戶、司機(jī)兩端的情緒，在輿論戰(zhàn)與口碑層面占據(jù)明顯的上風(fēng)。
而滴滴在這種情況下，僅僅是做外賣來反擊或許并不是最好的做法，在當(dāng)前來看，如何穩(wěn)固司機(jī)群體在滴滴平臺(tái)上，讓未來司機(jī)不大規(guī)模倒向美團(tuán)才是問題的核心。
共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的壟斷護(hù)城河并不如BAT那么深
因?yàn)榫W(wǎng)約車市場(chǎng)這種共享經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)生態(tài)模式與BAT這種分別以社交、電商、搜索業(yè)務(wù)為核心的平臺(tái)生態(tài)模式是有差異的。BAT的平臺(tái)生態(tài)之所以非常穩(wěn)固，是因?yàn)樗麄兊暮诵臉I(yè)務(wù)隨著時(shí)間越長(zhǎng)其根基會(huì)越深，平臺(tái)生態(tài)的穩(wěn)定性就越強(qiáng)，它的用戶遷移成本高，而且它只需要穩(wěn)固用戶群體不撤離，品牌商與廣告商家就會(huì)留在這個(gè)平臺(tái)上。
而網(wǎng)約車這種共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)需要穩(wěn)固并討好平臺(tái)的兩端群體——用戶群體與司機(jī)群體，雖然說滴滴平臺(tái)上有大規(guī)模的用戶群體，但不足以讓司機(jī)群體在這個(gè)平臺(tái)不動(dòng)搖，因?yàn)閱栴}是司機(jī)這一端的群體的入駐與加入只是為了賺錢，追求自身的收入增長(zhǎng)，因此可以說司機(jī)對(duì)于平臺(tái)的黏性與依賴性低，哪里有肉自然奔向哪。
對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來說，用戶的穩(wěn)定性與否又高端依賴于司機(jī)群體的規(guī)模。當(dāng)有另一家同樣擁有大規(guī)模穩(wěn)定用戶群體的平臺(tái)出現(xiàn)，以更誘人的補(bǔ)貼策略與更低的抽傭來吸引司機(jī)入駐的時(shí)候，司機(jī)倒向這一平臺(tái)的遷移成本是很低的。
由于用戶遷移成本低，當(dāng)?shù)蔚未虿坏杰?，或者價(jià)格過高或體驗(yàn)不好，本能會(huì)想著試試別家。
本質(zhì)上，滴滴雖然壟斷了網(wǎng)約車出行市場(chǎng)，但是它建立的核心壁壘與護(hù)城河并不如BAT那么深，而且要討好兩端用戶群體，其難度更大。
從發(fā)展趨勢(shì)來看，只要美團(tuán)的市場(chǎng)補(bǔ)貼到位，從滴滴手里搶司機(jī)也并不難。
滴滴做外賣反擊美團(tuán)是以大博小，不劃算
因此，滴滴在目前美團(tuán)的攪局下，其實(shí)應(yīng)該要有危機(jī)意識(shí)。根據(jù)中青輿情監(jiān)測(cè)室隨機(jī)抓取近千條網(wǎng)民評(píng)論分析發(fā)現(xiàn)，六成以上網(wǎng)民對(duì)“大戰(zhàn)”樂見其成，他們的理由是壟斷太可怕，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)需要競(jìng)爭(zhēng)變革。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦在單一市場(chǎng)領(lǐng)域處于壟斷地位，往往可以拿下巨大的超額利潤(rùn)，但滴滴需要思考的是，從中賺取的利潤(rùn)是否存在不合理的一面，是否過多的剝奪了兩端的利益，是否能穩(wěn)定雙邊關(guān)系，那么如果從這一點(diǎn)入手，才有更好的思路。
而在司機(jī)與用戶兩端民意的支撐下，美團(tuán)做打車的阻力就會(huì)小很多，而我們知道，美團(tuán)滴滴都在謀劃上市，如果美團(tuán)打車領(lǐng)域的漲勢(shì)符合預(yù)期，則打車業(yè)務(wù)可能會(huì)驅(qū)動(dòng)美團(tuán)市值上漲，而反過來可能打壓滴滴的市值。但滴滴為何做外賣就不能打壓美團(tuán)的市值呢?
因?yàn)閺拿缊F(tuán)與滴滴當(dāng)前的估值可以看出，滴滴僅僅是做打車，但估值達(dá)到了565億美元，而美團(tuán)是吃喝玩樂一體化布局，但其市值估值此前僅為300億美元上下，不過據(jù)彭博社消息稱，美團(tuán)正在討論最早于今年年內(nèi)在香港IPO，估值600億美元，但筆者認(rèn)為，美團(tuán)能否達(dá)到這個(gè)市值高度尚有疑問。
這從側(cè)面反映出，外賣業(yè)務(wù)是重資產(chǎn)，是高人力投入、長(zhǎng)流程的復(fù)雜業(yè)務(wù)，在盈利上與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)相較差距甚遠(yuǎn)，其市場(chǎng)溢價(jià)相對(duì)于輕資產(chǎn)、平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的出行市場(chǎng)來看，其業(yè)務(wù)的價(jià)值要小的多，門檻也低得多。
因此出行市場(chǎng)的蛋糕對(duì)應(yīng)著的剛需與市場(chǎng)重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外賣市場(chǎng)領(lǐng)域。
因此，這再一次提醒滴滴，僅僅做外賣來反擊美團(tuán)明顯是以大博小，以瓷器碰瓦片，是不劃算的，滴滴需要在自身的打車業(yè)務(wù)上設(shè)立更高的準(zhǔn)入門檻。
司機(jī)們自然也心知肚明，美團(tuán)打車提供的補(bǔ)貼是短暫的，不會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于司機(jī)與用戶來說，滴滴依然是出行的第一選項(xiàng)，但這并不意味著滴滴在打車業(yè)務(wù)的優(yōu)化上可以什么都可以不做。
滴滴應(yīng)攻心為上，從穩(wěn)定平臺(tái)兩端利益為核心思路去優(yōu)化
前面指出，美團(tuán)的燒錢策略背后是從出行市場(chǎng)若能切一塊蛋糕，就能極大的做高自身估值，而美團(tuán)的野心不可謂不大，要在一年內(nèi)拿下20%的市場(chǎng)份額。
但美團(tuán)燒錢，滴滴也跟著被動(dòng)燒錢，對(duì)戰(zhàn)的節(jié)奏與主動(dòng)權(quán)其實(shí)是在美團(tuán)手里。況且美團(tuán)燒錢也并不是燒自己的錢，一旦其業(yè)務(wù)開展順利，展開下一輪融資，拉投資人入伙來打這場(chǎng)戰(zhàn)也或許可以預(yù)料。
對(duì)于網(wǎng)約車司機(jī)來說，接下來一年或許再度迎來了紅利期，因?yàn)槊缊F(tuán)補(bǔ)貼大戰(zhàn)一開打，滴滴顯然需要通過補(bǔ)貼策略來遏制它的猛攻。
據(jù)目前消息透露說滴滴最近做出的一項(xiàng)策略調(diào)整是，只要滿足服務(wù)分大于等于80，滴滴會(huì)綜合車主表現(xiàn)挑選首批享受收入擔(dān)保的司機(jī)，在達(dá)到日在線時(shí)長(zhǎng)的要求后，被選中的司機(jī)則可獲得600元到800元不等的保底金。
當(dāng)然滴滴也心知肚明，一旦美團(tuán)在賬上補(bǔ)貼資金鏈跟不上，盈利能力跟不上，那么美團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)的可持續(xù)性就變得非常困難，要拉風(fēng)投機(jī)構(gòu)來一起打這場(chǎng)戰(zhàn)也會(huì)變得困難。而且隨著美團(tuán)開城數(shù)量和單數(shù)的逐漸增多，補(bǔ)貼戰(zhàn)會(huì)越來越力不從心，因?yàn)檫@意味著美團(tuán)在各個(gè)城市運(yùn)營(yíng)、地推、渠道拓展與政商關(guān)系打理上需要更多的人力與資金。
在前期補(bǔ)貼戰(zhàn)不盈利的情況下，這對(duì)于美團(tuán)來說是一項(xiàng)苦戰(zhàn)，因?yàn)槊缊F(tuán)需要考慮資本的投入產(chǎn)出比。而且司機(jī)都為利益而來，一旦美團(tuán)在未來一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，補(bǔ)貼跟不上，司機(jī)與用戶兩端就會(huì)逐步退出。
正如筆者此前所說，滴滴的補(bǔ)貼跟進(jìn)，可能會(huì)讓美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)變得雞肋。但對(duì)滴滴來說，這只是一場(chǎng)以快速消耗對(duì)手為目的的短期防守策略。
甚至滴滴還有底牌，筆者此前在《美團(tuán)打車，滴滴送外賣，誰更有戲?》一文中指出，當(dāng)前美團(tuán)掌控了大多數(shù)外賣商家資源，滴滴掌控了絕大部分司機(jī)資源，一旦遭遇外力強(qiáng)勢(shì)入侵甚至在高度危及各自核心利益的情況下，它們還有底牌，即挾持各自商家(司機(jī))資源要求二選一。
但是，這并不是明智的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，反而可能會(huì)導(dǎo)致各自平臺(tái)用戶產(chǎn)生反感與抵觸心理繼而導(dǎo)致輿論上的大敗局，可能屆時(shí)又需要相關(guān)部門出來調(diào)停了。
因此，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，滴滴如何重新讓司機(jī)與用戶感受到改變非常重要，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要徹底阻擊美團(tuán)，滴滴眼睛不應(yīng)該盯著美團(tuán)，而要盯著用戶需求與司機(jī)訴求，展開對(duì)用戶與司機(jī)群體的爭(zhēng)奪，策略上要攻心為上，在品牌好感度上做出成績(jī)。
同時(shí)在體驗(yàn)上以及在平臺(tái)策略上對(duì)司機(jī)乘客做更多的讓利與對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，但凡強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，往往都會(huì)讓巨頭們審視自身的短板與缺陷，正所謂禍福相依。
我們看到，過去京東的崛起，迫使阿里在物流與3C品類上有了危機(jī)感，之后菜鳥網(wǎng)絡(luò)逐步將短板補(bǔ)齊，形成更強(qiáng)大的帝國(guó)生態(tài);3Q大戰(zhàn)迫使騰訊從封閉走向開放平臺(tái)，從什么都自己做到扶持、投資的模式做強(qiáng)自身的版圖、也更梳理出了強(qiáng)大的社交平臺(tái)生態(tài)模式。
在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)搶食之下，滴滴可能也需要反思如何將平臺(tái)抽傭費(fèi)率調(diào)整到一個(gè)合理水平，并且將其作為一項(xiàng)政策穩(wěn)定下來，讓大多數(shù)司機(jī)能在力所能及的情況下達(dá)到能符合其預(yù)期的穩(wěn)定收入。
其次是需要在高峰出行的情況下，優(yōu)化乘客打車體驗(yàn)、車輛調(diào)度、運(yùn)力與價(jià)格，來做強(qiáng)出行市場(chǎng)的品牌高度與美譽(yù)度。由于它的剛需性市場(chǎng)特點(diǎn)，其打車體驗(yàn)對(duì)用戶利益與情緒的影響非常大。
再次是優(yōu)化平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法。比如說如何化解此前有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的滴滴大數(shù)據(jù)殺熟的猜忌，滴滴此前的回應(yīng)是打車價(jià)格不會(huì)因人、設(shè)備而異，預(yù)估價(jià)格波動(dòng)與多因素相關(guān)，且只是一種參考價(jià)。
但若要徹底化解這種質(zhì)疑，滴滴應(yīng)該將平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法透明化并通過平臺(tái)機(jī)制及時(shí)告知用戶價(jià)格調(diào)整的相關(guān)因素，從用戶信任層面來打破猜忌。
總體來說，滴滴需要主動(dòng)降低自身的盈利水平，通過利益平衡機(jī)制來穩(wěn)定司機(jī)與用戶，通過更為透明的平臺(tái)機(jī)制來獲取用戶與司機(jī)的信任，并向其他方向與業(yè)務(wù)版塊尋求新突破與業(yè)務(wù)擴(kuò)展來尋求新的盈利模式，當(dāng)然開展外賣業(yè)務(wù)也是思路之一，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
結(jié)語：
在處于壟斷地位的情況下，滴滴的對(duì)手只是自己——它若決心要干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不難，難的是如何做到民心所向，以及作出長(zhǎng)期的用戶價(jià)值與堅(jiān)固的護(hù)城河。如何讓司機(jī)群體更為穩(wěn)固，如何在短時(shí)期內(nèi)打亂美團(tuán)的節(jié)奏，并作出平臺(tái)策略的調(diào)整，讓輿論口碑的正向價(jià)值與主動(dòng)權(quán)倒向自身，是滴滴當(dāng)前應(yīng)該考慮的。
