3月16日消息，彭博社發(fā)布文章講述亞馬遜無邊際的野心如何成為美國各行各業(yè)的噩夢。每當傳出亞馬遜進軍或者有意進軍某個行業(yè)的消息，相關公司的股價都會應聲下跌。該打破種種現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則的公司已然成了越來越多競爭對手眼里最可怕的公司。
以下是文章主要內容：
亞馬遜讓人捉摸不透。它是最令人迷惑、擴張最不講道理的公司，還是越來越多的競爭對手眼里全世界最可怕的公司。
它出售肥皂，還制作電視肥皂劇。它向美國政府出售復雜的計算能力，會在平安夜派遣快遞員配送感冒藥。它是地球上市值第三高的公司，但其年利潤卻低于市值排名第426位(截至寫稿時)的西南航空公司。它的首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)是世界上最有錢的人，伴隨他的巨額財富積累的是其公司并不出色的勞動條件，批評人士說這讓人聯(lián)想到了狄更斯的一本機器人小說。不過他在大眾當中有足夠的魅力，因而他敢于在公司的超級碗廣告中本色出演。亞馬遜誕生于網絡空間，但它的倉庫、雜貨店和其他的實體不動產所占據(jù)的空間卻相當于90個帝國大廈那么大，還大出一點點。
投資者已經愛上了亞馬遜，盡管它存在這樣那樣的矛盾之處，又或者正是因為那些矛盾而青睞上它。在投資者們的助推下，在情人節(jié)的時候該公司的市值首次超越微軟，并在3月12日創(chuàng)下了7740億美元的歷史新高。目前，只有蘋果和谷歌母公司Alphabet在市值上高于亞馬遜，與這兩家巨擘不同的是，亞馬遜打破了現(xiàn)代企業(yè)的所有規(guī)則。它也正給前所未有之多其它的行業(yè)施加壓力。
貝索斯的結晶在其誕生24年以來的大部分時間里一直在快速增長，富有影響力，同時也有些不同尋常，但現(xiàn)在它已進入了一個新的階段。它的主導地位不能局限于諸如圖書、電子產品甚至計算機網絡的少數(shù)幾個領域。記得我的同事布拉德·斯通(Brad Stone)撰寫的《萬貨商店》(The Everything Store)嗎?那個書名可能也低估了貝索斯的野心。他似乎想要在每一個行業(yè)占據(jù)一席之地。包裹運送、超市和包裝食品、服裝、貨車運輸、汽車零部件、制藥、房地產經紀、化妝品、演唱會票務、游泳池用品、銀行等行業(yè)的公司，在過去的一年里都曾因為亞馬遜的侵入或者它有意進軍的傳言而在資本市場受創(chuàng)。亞馬遜拒絕就此文發(fā)表評論。
亞馬遜變得如此龐大，如此難以理解，因而值得深入分析為什么它會讓美國企業(yè)如此地擔驚受怕。根據(jù)文本記錄，美國大公司高管在去年的投資者電話會議上提及亞馬遜數(shù)千次——比提及美國總統(tǒng)特朗普還要多，提及頻次幾乎和稅收一樣多。其他的公司成為動詞是因為它們的產品：去谷歌一下。亞馬遜則因其可能對其他公司造成沖擊而成為動詞。“被亞馬遜”(Amazoned)的意思是，你的公司因為亞馬遜進軍你所在的行業(yè)而被摧毀。對亞馬遜的恐懼已成為商界的一個重要特征，以至于人們很容易忘記這種現(xiàn)象其實只是出現(xiàn)了3年左右。
亞馬遜效應。2018年1月30日亞馬遜宣布聯(lián)手摩根大通和伯克希爾哈撒韋公司展開醫(yī)療健康項目前后，醫(yī)療保健類股票的走勢對比
從諸事不順到布局迎來豐收
2014年，諸事不順。亞馬遜推出了Fire智能手機，但不幸的是，它成為了消費電子歷史上更大的敗筆之一。它錄得了公司史上最大的息稅前虧損——對于一家向來沒什么利潤的公司來說，這是可恥的里程碑。2014年假日購物季收入增長是自2001年以來第二差的，在財報電話會議上高管們聽上去也十分悲觀，讓人覺得這家公司的業(yè)務似乎開始飽和，或者停滯不前。他們承諾，對于可能幾年或幾十年都無法帶來回報的項目，公司將會加強辨識能力。在某一時刻，亞馬遜的首席財務官甚至試圖將令人失望的銷售額歸咎于通過租賃教科書節(jié)省支出的學生。這是一個完全站不住腳的借口，適合用在一家竭力適應市場的普通公司身上，而不是一個正在崛起的科技巨頭身上。
投資者失去耐心。在2014年，亞馬遜的股價下跌超過20%，致使市值遠低于沃爾瑪或者那年9月上市的阿里巴巴集團。
然而，一年后，亞馬遜卻一躍成為市值第六高的企業(yè)。自2014年底以來，其市值已經上漲了4倍之多。這是一個準備與機會相遇的案例。隨著該公司開始跨越其幾項重要業(yè)務的關鍵門檻，它還透露它正處在由云構成的金礦上。
2015年4月，亞馬遜進行了科技行業(yè)分析師本·湯普森(Ben Thompson)所說的二次IPO(首次公開招股)。它首次公布了亞馬遜網絡服務AWS驚人的盈利能力。該項服務誕生于2006年，作為向需要的公司出租計算能力的一項試驗。事實證明，這是一個大創(chuàng)意，能夠讓年輕的公司比以前更快、更經濟地開展業(yè)務。大公司，特別是Netflix公司，也開始采用AWS——一開始用于次要的項目，然后也用它來支持日常的基本運營。
亞馬遜在這類云計算服務上一直是無可爭議的市場領頭羊，但公司外部鮮少人意識到AWS已經變得多有價值。在亞馬遜內部，AWS是一個利潤率如星巴克般強健、年銷售額高于Chipotle Mexican Grill連鎖餐廳的部門。
有關AWS的披露，改變了投資者和股票觀察人士對亞馬遜的評價。對于市場而言，突然之間出現(xiàn)了證據(jù)表明，如果該公司選擇了那條發(fā)展路線，它有望保持穩(wěn)定且良好的利潤水平。這也是亞馬遜令投資者頭疼的巨額投資或將帶來巨額回報的最大信號。2015年，AWS對亞馬遜總營業(yè)利潤的貢獻達到三分之二。去年，這一比例更是超過了100%。
2015年，亞馬遜另外兩個培育已久的業(yè)務也呈現(xiàn)很好的發(fā)展勢頭。該公司在夏季零售低迷時期舉辦了首個Prime Day購物節(jié)，以此來檢驗其有10年歷史的Prime項目的成色和會員的忠誠度。Prime為會員提供免費的快速配送服務和其他的福利，它不僅僅為亞馬遜帶來了可預測的會員費收入流，還幫助在購物者身上建立了一種心理優(yōu)勢。一旦購物者支付了年度會費，他們就有動力盡可能多地從亞馬遜購買東西。一年后，在第二屆Prime Day上，亞馬遜的總訂單量比第一屆增加了60%。像好市多(Costco)一樣，亞馬遜找到了一種圈住顧客促使他們更多地購物的方式。
2015年，亞馬遜銷售額首次突破1000億美元，這一年對于貝索斯所說的“三大支柱”的最后一個支柱也是具有里程碑意義的一年。在亞馬遜龐大的網上商城里，所銷售的商品中約有一半是該公司的自營商品。另一半商品是由數(shù)百萬家入駐的獨立商店出售，亞馬遜將該第三方賣家業(yè)務稱作Marketplace市集業(yè)務。獨立商戶承擔大部分的訂單分發(fā)費用，亞馬遜從它們的銷售中抽成15%左右。該公司還能收取更多的費用，比如商戶被納入Prime的費用。(那也占商戶銷售的15%)。去年那些費用收入達到320億美元，相當于塔吉特公司(Target)年銷售額的一半左右。
在那年的假期季度，亞馬遜首次錄得10億美元以上的營業(yè)利潤。自那之后，它又有5次達成該項成績。管理學理論家吉姆·柯林斯(Jim Collins)杜撰了“飛輪”(flywheel)一詞來形容讓成功的企業(yè)越發(fā)成功的良性循環(huán)。亞馬遜花費了20年的時間形成它的飛輪效應。貝索斯現(xiàn)在很喜歡解釋說開心的顧客(其實被圈住了)給亞馬遜帶來了增加產品品類和降價的彈藥，這反過來又吸引了更多的顧客和更多的商家，以及帶來了進一步降低價格的運營效率，其中包括通過從合作伙伴那里賺錢更多的錢。
仍有巨大增長空間
在亞馬遜所在的領域，任何其他的公司增長都沒有它那么快速。它的年銷售額約為1800億美元，仍然遠遠低于沃爾瑪?shù)?000億美元，但在截至1月31日的一年中，沃爾瑪?shù)匿N售額僅僅增長了3%。不包括來自全食超市(Whole Foods)的銷售額，亞馬遜的營收在2017年至少增長了25%。這也意味著亞馬遜的增長速度超過了3年前的水平，而當時它的規(guī)模只有現(xiàn)在的一半。
與最近的雄心壯志相比，亞馬遜在2015年之前所做的所有事情似乎都微不足道。?2014年末，它在紐約市推出了Prime Now，承諾一到兩小時配送少量的消費者日常用品。今天，Prime Now在美國30多個城市運營，配送更加廣泛的商品，包括電子產品和餐食。3年前，亞馬遜在全球擁有或租賃約1億平方英尺的空間，其中包括109個配送倉庫和19個美國包裹分揀中心?，F(xiàn)在，它所占據(jù)的空間達到2.5億平方英尺，擁有150個倉庫。
在過去的幾年里，亞馬遜也開始租賃自己的貨運飛機，獲得了處理海運的許可證，并承諾投資數(shù)十億美元來開發(fā)印度新興的電子商務市場。它的好萊塢工作室贏得了奧斯卡金像獎，其Echo智能音箱創(chuàng)造了一個全新的產品品類，讓蘋果和谷歌頗為眼紅。對了，去年夏天，亞馬遜以140億美元的天價收購了一家連鎖超市。
幾年前，要是亞馬遜涉足超市領域，那會說明它的公司戰(zhàn)略很零散，難以創(chuàng)造利潤。畢竟，該公司花了整整十年的時間耕耘一項雜貨配送服務，卻收效甚微。但是其對全食超市的收購被認為是妙招。這就是亞馬遜在其令人恐懼的新階段的故事：外人眼睜睜看著一個個過去只會引來嘲笑的事實，顫顫發(fā)抖。
對許多公司而言，最恐怖的可能是亞馬遜還有很大的增長空間，即便是在零售業(yè)。在美國，仍有超過90%的零售銷售額來自實體店。在一些大品類上，包括家居裝飾品、個人護理產品、玩具和食品，實體店所占的份額甚至更高。隨著線上銷售的份額持續(xù)增加，亞馬遜很可能會是最大的受益者。美國人在網上每花費1美元，它占大約44美分，與此同時它也在涉足實體零售。
除了擁有470多家全食超市門店外，自2015年以來，亞馬遜已經開設了十多家書店和數(shù)十家銷售Kindle及其他品牌配件的商場賣場。它還在大學校園內或附近設有30個站點，提供零食、手機充電器以及其它的急需品，并作為包裹提取點。大約238個城市在為亞馬遜第二家北美總部的落戶競標。該公司也在試驗一家無收銀員的便利店，以及方便人們提取網上購買的雜貨的“免下車”柜臺。
下一個遭殃的會是誰？
正如很難預料亞馬遜會收購高檔超市一樣，要判斷公司接下來可能會侵入哪些行業(yè)也非易事。2月27日，它收購了家庭安全攝像機制造商Ring，在該行業(yè)引發(fā)震蕩。彭博社3月12日報道稱，亞馬遜計劃與一家銀行合作向美國小型企業(yè)提供信用卡。主導該領域的美國運通公司股價應聲下跌約1.4%。
種種跡象還有更多的提示。亞馬遜有意進軍其它的一些實體零售領域，包括定制服裝、家具和家用電器。像食品雜貨一樣，這些都是仍由線下主導的大型零售領域。亞馬遜在過去幾年里也在籌備配送業(yè)務，分析人士認為它可能會直接挑戰(zhàn)聯(lián)邦快遞公司和聯(lián)合包裹服務公司。這兩家公司的總銷售額約為1260億美元。醫(yī)療保健公司一直對亞馬遜可能進入藥品分銷領域或者成為醫(yī)保福利領域的中間商感到憂心忡忡。藥店零售商Walgreens最近開始洽談全資收購最大處方藥分銷商之一AmerisourceBergen。該舉的主要動機在于，想要在亞馬遜進入藥品行業(yè)之前，先發(fā)制人。
亞馬遜遠非無懈可擊。種種舊有的風險仍舊存在——北美電商業(yè)務利潤率僅為2.7%，在海外市場也需要進行巨大的投入——但很少有人關注這些?，F(xiàn)在，任何購買亞馬遜股票的人都愿意為未來180年的收益預先埋單。按某種指標衡量，該公司產生的現(xiàn)金遠遠少于投資者的想象。它最大的風險可能是華盛頓、紐約和布魯塞爾對其日益壯大的權勢的擔憂，那可能是實施監(jiān)管打擊的前奏。
很少有科技公司能夠長期保持這種統(tǒng)治地位，亞馬遜也不再能夠悄悄逼近任何它想要吞噬的公司。它面臨著比以往任何時候都要多的外部威脅，并且仍然存在著一個真正的風險：它的野心會讓自己窒息。不過，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)什么制約貝索斯的權勢或目標的行動，而且很難想象該公司會捕捉不到任何它想要的獵物，會在侵入它想要侵入的領域時鎩羽而歸。
