每經(jīng)記者 莫淑婷 每經(jīng)編輯 任芷霓
2012年，樂(lè)視以“顛覆者”的角色闖入傳統(tǒng)家電行業(yè)，隨后小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跑馬圈地，大批互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始快速擴(kuò)張。在2013~2015年間，幾乎所有的傳統(tǒng)彩電廠商都曾在財(cái)報(bào)中直指跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廠商破壞力巨大，讓彩電界價(jià)格戰(zhàn)雪上加霜。
如今，隨著樂(lè)視困境的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也迎來(lái)了大洗牌。
寒冬下的互聯(lián)網(wǎng)品牌
2017年，由于受面板價(jià)格高企、需求整體不振等因素影響，彩電市場(chǎng)陷入寒冬。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模4752.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%。
因采用代工模式，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在供應(yīng)鏈體系中的話語(yǔ)權(quán)非常薄弱。據(jù)了解，電視面板占據(jù)了電視整機(jī)60%~70%的成本，面板的漲價(jià)，直接導(dǎo)致本身就不靠硬件盈利的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商虧損加劇。
群智咨詢資深分析師李?yuàn)櫥崭嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“過(guò)去兩年電視機(jī)部件價(jià)格劇烈波動(dòng)，造成互聯(lián)網(wǎng)品牌硬件成本高漲，進(jìn)而傳導(dǎo)到整機(jī)價(jià)格，壓抑了銷量提升的速度，加上硬件虧損短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)內(nèi)容盈利來(lái)彌補(bǔ)?？傮w來(lái)說(shuō)，盈利和銷量都無(wú)法達(dá)到預(yù)期，進(jìn)一步造成了后續(xù)融資困難。”
集邦咨詢光電產(chǎn)業(yè)研究中心研究副理?xiàng)钋缦韪嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“雖然樂(lè)視以軟件補(bǔ)貼硬件的方式帶動(dòng)電視銷售量，以至于其他從業(yè)者相繼模仿，但這也代表這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)入門檻不高。當(dāng)龍頭樂(lè)視發(fā)生財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)，資金也快速地從其他遵循同樣模式的互聯(lián)網(wǎng)品牌撤離，讓整體互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)財(cái)務(wù)狀況快速惡化。”
即便是體量較大的暴風(fēng)TV，處境也同樣艱難。“對(duì)于暴風(fēng)來(lái)說(shuō)，2017年是內(nèi)憂外患的一年。”2017年12月7日，在其舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，暴風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO馮鑫這樣說(shuō)道。當(dāng)天，暴風(fēng)集團(tuán)宣布暴風(fēng)TV完成8億元人民幣的融資，以及暴風(fēng)魔鏡達(dá)成3億元人民幣的投資意向。
事實(shí)上，除了純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌外，面對(duì)“價(jià)格屠夫”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電廠商此前也紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka，創(chuàng)維的酷開，TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長(zhǎng)虹的CHiQ，海信的VIDAA等。
不過(guò)，一家傳統(tǒng)彩電廠商內(nèi)部人士對(duì)記者坦言，“在千元電視級(jí)別上，其自身品牌的銷量要比旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量高。”
楊晴翔分析稱，“互聯(lián)網(wǎng)電視主要以在線渠道為主，在線渠道的電視需求若注重成本會(huì)以小米為首選，重視品牌會(huì)以夏普為主，其他的品牌難以體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。此外，去年整體的電視面板成本過(guò)高，導(dǎo)致傳統(tǒng)黑電品牌已經(jīng)自顧不暇，更縮減了互聯(lián)網(wǎng)品牌的資源投入與促銷。”
盡管彩電業(yè)處于寒冬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，仍有互聯(lián)網(wǎng)電視廠商出貨量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，如小米和暴風(fēng)。據(jù)暴風(fēng)集團(tuán)披露的2017年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年暴風(fēng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.12億元，比上年同期增長(zhǎng)16.07%。報(bào)告期內(nèi)，暴風(fēng)統(tǒng)帥經(jīng)營(yíng)的暴風(fēng)TV業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)約45%。
楊晴翔告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“去年的互聯(lián)網(wǎng)電視出貨量以小米的份額最大，小米去年的電視出貨量接近兩百萬(wàn)臺(tái)，高于原本預(yù)期的一百五十萬(wàn)臺(tái)許多。至于樂(lè)視騰出的份額，一部分被小米占走，另外夏普的高性價(jià)比產(chǎn)品也頂上了一部分。”
市場(chǎng)逐漸回歸理性
事實(shí)上，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌已轉(zhuǎn)換了思路。“越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，而不是用低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過(guò)2017年后得到的感性認(rèn)知。”PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安在一次大會(huì)上表示。
微鯨科技CEO李懷宇也表示，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的泡沫已破滅，進(jìn)入重新建立良性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段。“互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入了下半場(chǎng)，最終需要硬件盈利。樂(lè)視引領(lǐng)的硬件補(bǔ)貼燒錢模式，已行不通。”
酷開則開辟了另一條道路。2017年開始，酷開啟動(dòng)了拓展終端計(jì)劃，目的是讓更多的電視機(jī)裝載酷開的終端。通過(guò)對(duì)OTT業(yè)務(wù)的整合以及自身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的提升，酷開實(shí)現(xiàn)了企業(yè)由硬件研發(fā)到軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)型。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌宣傳特色——內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)觀察人士梁振鵬表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌可以在UI用戶界面上做出自己的特色，另外在人工智能方面也可以做一些突破。不過(guò)，現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，BAT已經(jīng)占據(jù)了大部分的互聯(lián)網(wǎng)電視視頻，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視做內(nèi)容，基本上都必須要跟三個(gè)巨頭合作。”
梁振鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還是有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)的。首先是要考慮轉(zhuǎn)型做中高端，不能只做低端，不能只給消費(fèi)者價(jià)低的形象，這需要提升產(chǎn)品的工藝質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新能力;第二，要在銷售渠道上布局線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不能只靠電商渠道，讓更多的中高端消費(fèi)者有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。”
事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，大尺寸、高分辨率彩電產(chǎn)品也受到了線上市場(chǎng)的熱捧。
《2017年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》指出，2017年，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端化轉(zhuǎn)移。2017年，線上市場(chǎng)55英寸~60英寸彩電產(chǎn)品的零售量、零售額占比雙雙位居第一，65英寸及以上超大尺寸彩電則在零售量、零售額增幅上雙雙位居第一。記者了解到，傳統(tǒng)彩電品牌海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳均在產(chǎn)品上以大尺寸和明星產(chǎn)品共同發(fā)力高端市場(chǎng)，贏得主動(dòng)權(quán)。
