今日頭條滿足低端用戶精神層面的內(nèi)容消費(fèi)，拼多多滿足低端用戶物質(zhì)層的產(chǎn)品消費(fèi)。
「待發(fā)訂單已經(jīng)有一萬(wàn)個(gè)了，不知道什么能打包完。我已經(jīng)停止接單了?！挂粋€(gè)做拼多多的朋友跟我訴苦。
過(guò)年期間，朋友的拼多多單量暴漲，人手已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)。拼多多規(guī)定，截止到2月25日晚，仍沒(méi)有發(fā)貨的，每單要罰款5塊。朋友不得已，停止接單了。
身邊的拼多多
「便宜、質(zhì)量差」是大部分人對(duì)拼多多的印象。知乎搜索關(guān)鍵詞「拼多多」，排名靠前都是質(zhì)疑產(chǎn)品的?
回答的幾乎都是負(fù)面消息。買(mǎi)了10個(gè)水果，8個(gè)都是爛的，退款都是問(wèn)題。身邊的朋友一提到「拼多多」，都說(shuō)「我從來(lái)沒(méi)用過(guò)拼多多」表示嫌棄。網(wǎng)上負(fù)面消息一邊倒，線下也都是聽(tīng)別人說(shuō)，口口相傳「垃圾」、「騙錢(qián)」。
身邊有不少朋友是做拼多多商家的，還有一些朋友是在拼多多買(mǎi)過(guò)東西的。跟他們聊天中，發(fā)現(xiàn)跟平時(shí)的傳聞?dòng)幸恍┎煌?。我想提供一個(gè)不同視角來(lái)看拼多多。
質(zhì)量還行。在我了解身邊真實(shí)的買(mǎi)家里，這是最多的評(píng)價(jià)。買(mǎi)家里有一線城市，二線城市，也有三四線城市的。有買(mǎi)水果的，也有買(mǎi)生活用品的。還沒(méi)有一個(gè)人像外界評(píng)價(jià)那么差。知乎上貼出來(lái)的，肯定有真實(shí)的，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑的。
商家嚴(yán)格。朋友賣(mài)的全都是小東西，沒(méi)有相關(guān)認(rèn)證，也沒(méi)有包裝。質(zhì)量自然好不了哪里去。所以拼多多用戶有一種聲音是，這么低的價(jià)格你還想怎么樣?雖說(shuō)質(zhì)量一般，但是朋友服務(wù)還算到位。如果用戶收到貨后，反饋說(shuō)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題或者有漏發(fā)。用戶只要拍個(gè)照，朋友確認(rèn)了就給補(bǔ)發(fā)。
拼多多對(duì)商家的回復(fù)率有要求。8點(diǎn)到23點(diǎn)之間，用戶的信息必須在一個(gè)小時(shí)內(nèi)回復(fù)，如果回復(fù)率達(dá)不到50%以上，會(huì)被懲罰:可能被收取1000塊的違約金。即使是刷單消息，官方也是同樣要求。
朋友經(jīng)常吐槽這點(diǎn)。拼多多想賺錢(qián)，靠的是薄利多銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)。銷(xiāo)量一上來(lái)，售前咨詢，打包，售后處理等工作都跟著上來(lái)。到最后，賺得其實(shí)都苦力錢(qián)。
流量的來(lái)源
電商產(chǎn)品都是流量黑洞。流量就是水，商品就是田里的禾苗。大部分禾苗都不會(huì)被灌溉到，有些商品可能永遠(yuǎn)得不到曝光。運(yùn)營(yíng)的主要工作就是做營(yíng)銷(xiāo)找流量。搞優(yōu)惠，造節(jié)日，網(wǎng)紅直播都是同樣的目的。
有用戶的地方就有流量。內(nèi)部的不夠用，就跑到外部引。微信，微博，優(yōu)酷都是營(yíng)銷(xiāo)的渠道。
淘寶和拼多的流量來(lái)源不一樣。淘寶靠分類(lèi)搜索分發(fā)流量，優(yōu)化再好都不夠用。所以，淘寶做了智能分發(fā)，千人千面。用戶不用主動(dòng)搜索，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶行為推薦你所感興趣的產(chǎn)品，每人的主頁(yè)看到的內(nèi)容都是不一樣的。
拼多多的流量哪里來(lái)?拼多多發(fā)展的核心是社交+拼團(tuán)，拼團(tuán)裂變和微信導(dǎo)流都是靠人來(lái)驅(qū)動(dòng)，每個(gè)人都可以成為流量分發(fā)的入口和渠道。淘寶沒(méi)法做做這個(gè)事情，用戶觸達(dá)是根本問(wèn)題。微信封掉了淘寶入口，用戶操作成本太高。
拼團(tuán)模式相當(dāng)于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠自造流量。抽獎(jiǎng)拼單，砍價(jià)免費(fèi)拿，團(tuán)長(zhǎng)免單券，助力享免單…..。本來(lái)一個(gè)人買(mǎi)東西，為了便宜，又帶來(lái)了幾個(gè)人。新人又開(kāi)始裂變，人傳人，由用戶篩選出低價(jià)同質(zhì)敏感用戶，實(shí)現(xiàn)快速高效的增長(zhǎng)。
微信是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有比微信更適合的平臺(tái)了。一方面，微信聚集了全中國(guó)最大范圍三、四線城市和農(nóng)村用戶，這些用戶特質(zhì)與拼多多的特性是相符的。另一方面，微信以通訊為入口，提供多元化服務(wù)，高度聚合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分散各處流量，為拼多多提供源源不斷的流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)的玩法
把營(yíng)銷(xiāo)玩得極致只有拼多多了，稱得上互聯(lián)網(wǎng)界的腦白金了。以微信為大本營(yíng)，海陸空不停轟炸。直擊用戶心智，給用戶洗腦內(nèi)：便宜!便宜!就是便宜!
除了線上，拼多多還在電視節(jié)目上投放廣告。贊助湖南衛(wèi)視「獵場(chǎng)」，浙江衛(wèi)視的「中國(guó)新歌聲」，東方衛(wèi)視的「極限挑戰(zhàn)3」，「歡樂(lè)喜劇人」。
「中國(guó)新歌聲」和「極限挑戰(zhàn)」都是2017年非?；馃岬木C藝節(jié)目。而極限挑戰(zhàn)在第 3 季之前都是由天貓贊助，由此可想拼多多花費(fèi)的贊助費(fèi)不低了。有人吐槽，「極限挑戰(zhàn)」里有1/5的時(shí)間都是拼多多的廣告。
拼多多投放的邏輯是，綜藝節(jié)目是電視媒體的頭部流量，吸引最大范圍的觀眾?？纯春闲l(wèi)視就知道，主打娛樂(lè)，頻道市占率第一，超過(guò)中央電視臺(tái)。
戶外廣告。2016年10月，拼多多投放了戶外廣告，比電視廣告要早。廣州是第一站。
「不同于人群電商，有些只在一線、二線或有些只有在三四線城市。拼多多的人群在一線二線城市及三四線城市分布都很平均。廣州這個(gè)城市包容性強(qiáng)，包含了各個(gè)城市不同的人群特征?！?/p>
拼多多負(fù)責(zé)人這樣解釋?xiě)敉鈴V告投放的原因。
榨干微信
做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，微信一定是最好的渠道。按Questmobile統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶有10.85億。微信11月份報(bào)告里提到月活躍用戶有9.02億，意味著至少有83%用戶都裝了微信。
拼多多在微信的營(yíng)銷(xiāo)可謂是極致，瘋狂地攫取微信的流量，被人罵成流氓營(yíng)銷(xiāo)。利用技術(shù)手段突破微信平臺(tái)規(guī)則限制，不停地向你轟炸。你不需要關(guān)注公眾號(hào)，它也能向你發(fā)消息。發(fā)給你的消息，只要你每天都點(diǎn)下，它能每天一條地持續(xù)發(fā)下去。就在寫(xiě)這篇文章時(shí)，它又給我發(fā)了條消息，還@了我的名字。
打開(kāi)公眾號(hào)，你發(fā)現(xiàn)自己根本就沒(méi)有關(guān)注過(guò)。點(diǎn)擊「查看歷史消息」，發(fā)現(xiàn)一條信息都沒(méi)有。點(diǎn)開(kāi)發(fā)給你的圖文消息，里面根本就不是營(yíng)銷(xiāo)文，直接就是赤裸裸地賣(mài)東西。每天都要推送文章，拼多多也不可能有那個(gè)閑功能做這樣，遠(yuǎn)不如直接賣(mài)東西來(lái)得粗暴簡(jiǎn)單，哪來(lái)那個(gè)勁繞彎子。
即使你不關(guān)注拼多多，為什么它也能每天給你推送消息呢?其中的原因是，拼多多給用戶推的不是圖文消息，而是客服消息，所以查不到歷史消息的。再說(shuō)下其中的邏輯：
拼多多的公眾號(hào)屬于服務(wù)號(hào)。只要用戶與服務(wù)號(hào)有過(guò)交互，比如關(guān)注，主動(dòng)發(fā)消息等，在48小時(shí)內(nèi)都會(huì)被標(biāo)記為活躍粉絲。
公眾號(hào)規(guī)定，帳戶可以在48小時(shí)內(nèi)通過(guò)客服消息接口向粉絲發(fā)消息，且數(shù)量不限。
拼多多發(fā)的消息，實(shí)際上是由客服消息接口發(fā)的模板消息。這個(gè)消息模板叫作商品模板消息，簡(jiǎn)單是絕殺的功能，能夠發(fā)送外部超級(jí)鏈接，配合客服回復(fù)功能
普通的服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送4次圖文消息，理論上，拼多多可以每天對(duì)活躍粉絲不限次數(shù)地發(fā)送消息。這么大的外部流量，倒手賣(mài)給商家，就像淘寶的直通車(chē)，又賺一筆。
可惜的是，商品消息模板功能在2014年11月21日后就不再開(kāi)放了。到2016年5月27日，商品消息功能直接關(guān)閉了。但是京東，易訊，滴滴出行仍然可以發(fā)商品消息。而拼多多是2015才上線的產(chǎn)品，卻也有此功能。
拼多多的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段遠(yuǎn)不止于此，只要你用過(guò)他們的APP。不管你有沒(méi)有關(guān)注他們的公眾號(hào)，他們也能給你推送消息。你朋友給你發(fā)了個(gè)拼團(tuán)鏈接，你點(diǎn)開(kāi)了后，它也能給你推送消息。你無(wú)意中進(jìn)了小程序，點(diǎn)了他們公眾號(hào)，掃了他們二維碼，他們都能給你發(fā)送消息。知曉2017年小程序綜合排行榜，拼多多排名第2。而新榜的公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)查不到拼多多的排名信息，因?yàn)樗鼪](méi)有發(fā)一條歷史圖文消息。
只要9.9，你買(mǎi)不買(mǎi)?拼團(tuán)再減3塊，你干不干?1分錢(qián)抽iPhone X ，來(lái)不來(lái)?砍價(jià)免費(fèi)拿，搞不搞?4元包郵就一回，要不要?新品推薦，看不看?恭喜中獎(jiǎng)，拿不拿?這聲音熟悉不?線下的1元店通過(guò)手機(jī)直接到你手里了，商品應(yīng)有盡有，真的是任君挑選。
9.9，先看看。拉個(gè)人減3塊，賠了也是運(yùn)氣不好，我知道你肯定還會(huì)來(lái)。1分錢(qián)就能抽大獎(jiǎng)，10人就能開(kāi)團(tuán)，100%中獎(jiǎng)。小字標(biāo)注：一等獎(jiǎng) iPhone X，二等獎(jiǎng)優(yōu)惠券。你喊人，我開(kāi)獎(jiǎng)，免費(fèi)賺流量，參團(tuán)就得填寫(xiě)收貨信息，留下你的手機(jī)號(hào)，好給你推消息，再誘導(dǎo)你下載APP。廣積糧，緩稱王。哪天微信封了端口，也攢夠用戶。
能把微信流量玩得如此嫻熟，不單單靠運(yùn)營(yíng)手段，還有技術(shù)手段，能夠突破微信的限制觸達(dá)到用戶。微信的產(chǎn)品經(jīng)理 Kant 在 2016 年加入拼多多，他在微信時(shí)負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的規(guī)劃。另外有傳拼多多高薪從微信團(tuán)隊(duì)挖了好幾個(gè)做產(chǎn)品經(jīng)理。
微信平臺(tái)有明文規(guī)定，不能利用推送誘導(dǎo)用戶開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。而拼多多的營(yíng)銷(xiāo)尺度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)，可以被封一萬(wàn)次了。拼多的做法嚴(yán)重破壞微信用戶體驗(yàn)，侵犯用戶隱私。難到微信不知道這些?如果微信對(duì)平臺(tái)上的主體用執(zhí)行不同的規(guī)則，那微信的公信力何在?因?yàn)轵v訊投資了拼多多，拼多多就可以享受這種特殊待遇嗎?
PK淘寶
用戶源源不斷地從微信流到APP。只要用戶數(shù)在不停地增長(zhǎng)，拼多多狂奔之路不會(huì)停下來(lái)。騰訊也正構(gòu)建電商版圖，進(jìn)擊阿里電商。京東，拼多多，唯品會(huì)，三者的月活躍用戶規(guī)模之和有4.6億，與手機(jī)淘寶僅差0.7億。
17年12月騰訊聯(lián)合京東入股唯品會(huì)，簽署合作協(xié)議，騰訊將在微信錢(qián)包界面開(kāi)放唯品會(huì)入口，京東也將在手機(jī)APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口接入唯品會(huì)。自1月份后，唯品會(huì)幾乎每隔2天給我發(fā)一條消息，大有進(jìn)攻之勢(shì)。三者聯(lián)合，搶奪淘寶的用戶。
拼多多主要用戶與淘寶的主要重疊度高。淘寶訂單的客單價(jià)高，但大部分用戶也都低端消費(fèi)人群。幾個(gè)做拼多多的商家之前都做淘寶，前期產(chǎn)品兩邊都賣(mài)，價(jià)格一樣，可是淘寶上就沒(méi)人買(mǎi)，因?yàn)闆](méi)流量。阿里做農(nóng)村淘寶，是想下沉到低端消費(fèi)群體。淘寶想從微信上薅流量，就搞了淘寶口令。白鴉說(shuō)，淘寶口令的轉(zhuǎn)化率是極低極低的。
淘寶是阿里的大本營(yíng)，它的流量養(yǎng)肥了天貓。天貓2017年GVM增長(zhǎng)率達(dá)到40-50%，創(chuàng)造了上市以來(lái)最高的增長(zhǎng)速度。拼多多的用戶有3億，月活躍用戶有1億。拼多多入駐的商家只有20萬(wàn)，淘寶入駐的商家有900萬(wàn)。但在電商領(lǐng)域內(nèi)，拼多多已經(jīng)屬于第一梯隊(duì)。阿里自然不敢輕視。2017年12月份，淘寶和天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。2018年1月10日，阿里發(fā)布「2017年知識(shí)年權(quán)年度報(bào)告」，點(diǎn)名了淘寶網(wǎng)制售假貨向微信與拼多多等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。
拼多多會(huì)是下一個(gè)今日頭條嗎?
今日頭條用智能推薦算法無(wú)限分發(fā)過(guò)剩資訊，推送標(biāo)題黨文章，被人吐槽為互聯(lián)網(wǎng)的垃圾場(chǎng)，卻成了用戶量最大的資訊App。拼多多利用社交+低價(jià)做電商，被人鄙視「門(mén)檻低，價(jià)格低，售后差」，收割用戶的速度比今日頭條還有猛。兩者都是利用人性的「貪癡嗔」，今日頭條滿足低端用戶精神層面的內(nèi)容消費(fèi)，拼多多滿足低端用戶物質(zhì)層的產(chǎn)品消費(fèi)。
「成王敗寇」是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不斷拼下限，不怕被罵，就怕沒(méi)用戶，沒(méi)收入。360的前身3721流氓安裝，百度的虛假醫(yī)療和全家桶，微博的機(jī)器人和見(jiàn)縫插針的廣告，快手的低俗視頻，都沒(méi)能影響產(chǎn)品停下來(lái)。到目前，看不到絲毫拼多多緩慢的跡象。
