樂(lè)視美國(guó)興衰錄：三年一覺(jué) 夢(mèng)醒時(shí)分

鄭峻發(fā)自美國(guó)硅谷

夢(mèng)醒了，人散了。

夢(mèng)醒時(shí)分一片死寂

位于硅谷圣何塞第一大街的樂(lè)視美國(guó)總部，如今已經(jīng)人去樓空;曾經(jīng)巨大的LeEco標(biāo)志不見(jiàn)蹤影。整個(gè)占地7500平方米的建筑物已經(jīng)完全封閉，不再允許人員進(jìn)入;氣派的玻璃大門(mén)緊鎖著，沒(méi)有貼出關(guān)門(mén)告示;昔日可停三百多輛車(chē)的巨大停車(chē)場(chǎng)，現(xiàn)今也已經(jīng)一片空曠，一輛車(chē)也見(jiàn)不到。

樂(lè)視美國(guó)已經(jīng)徹底搬空，曾在這里短暫辦公的法樂(lè)第(Faraday Future)硅谷部門(mén)也已另租辦公室。這個(gè)建筑再也見(jiàn)不到與樂(lè)視相關(guān)的痕跡，曾經(jīng)的人聲鼎沸，曾經(jīng)的車(chē)水馬龍，似乎一切都沒(méi)有發(fā)生過(guò)。在去年5月的大裁員之后，這個(gè)建筑物就已經(jīng)空了一大半，在高昂的租金壓力下，搬走只是時(shí)間問(wèn)題。

和現(xiàn)在的一片死寂蕭條相比，僅僅兩年前，這里還是完全另一番熱鬧景象。2016年4月，樂(lè)視美國(guó)租下了這座兩層辦公大樓，邀請(qǐng)了包括圣何塞市長(zhǎng)和中國(guó)駐舊金山總領(lǐng)事的諸多政要，高調(diào)風(fēng)光地宣布“北(京)-硅(谷)-洛(杉磯)”戰(zhàn)略落地。這個(gè)氣派總部的不遠(yuǎn)處，就是思科的總部園區(qū)和三星半導(dǎo)體的美國(guó)總部。

沒(méi)有人會(huì)想到，從2015年初正式組建硅谷辦公室開(kāi)始，樂(lè)視的美國(guó)生態(tài)夢(mèng)僅僅走了不到三年，就已經(jīng)徹底幻滅。曾經(jīng)“全生態(tài)美國(guó)落地”的雄心壯志，早已付諸東流;而那些“趕超蘋(píng)果三星”的豪言壯語(yǔ)，更是成為笑談。這背后付出的代價(jià)，是賈躍亭燒掉的數(shù)以億計(jì)的美元，是他從中國(guó)股市高位套現(xiàn)的資金。

這個(gè)美國(guó)夢(mèng)是賈躍亭做的，也是他作的。樂(lè)視美國(guó)是屬于賈躍亭的全資子公司，所有的資金都來(lái)自于他。當(dāng)他資金充裕源源不斷的時(shí)候，樂(lè)視美國(guó)就在市場(chǎng)上大舉挖人才、買(mǎi)地皮、砸廣告、投產(chǎn)品，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二;而當(dāng)他的資金鏈斷裂之后，樂(lè)視美國(guó)就像是一只漏氣的氣球，迅速收縮業(yè)務(wù)裁剪人員，直至最后全面萎縮。

樂(lè)視美國(guó)的夢(mèng)想起源于2014年，那一年賈躍亭曾經(jīng)以“考察”的理由，在海外逗留了大半年時(shí)間，引發(fā)了外界一片“跑路”的猜測(cè)，這一幕在三年之后又再次上映。不過(guò)，賈躍亭那一年確實(shí)來(lái)了硅谷和洛杉磯，也認(rèn)真考察了美國(guó)科技行業(yè)，試駕了特斯拉電動(dòng)車(chē)，由此誕生了他的樂(lè)視美國(guó)生態(tài)夢(mèng);而他的造車(chē)夢(mèng)也是受到特斯拉和馬斯克的成功而啟發(fā)。

那年年底，賈躍亭平安回到國(guó)內(nèi)，自此掀開(kāi)了一場(chǎng)無(wú)比高調(diào)的“生態(tài)夢(mèng)”。從2015年開(kāi)始，他和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)了太多令人似懂非懂的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，“生態(tài)化反、開(kāi)放閉環(huán)、打破邊界、顛覆行業(yè)、蒙眼狂奔、生態(tài)造車(chē)、為夢(mèng)想窒息”。但更令人瞠目結(jié)舌的是，樂(lè)視幾乎顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律，近乎瘋狂地進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，推出一款又一款新品，組建一個(gè)又一個(gè)子生態(tài)，宣布一筆又一筆投資，打造了一個(gè)包括七個(gè)子生態(tài)的樂(lè)視全生態(tài)體系。

抨擊蘋(píng)果引發(fā)反感

樂(lè)視美國(guó)也是這場(chǎng)生態(tài)夢(mèng)的一部分。2015年3月，樂(lè)視美國(guó)悄悄在硅谷紅木城租下了一個(gè)占地500多平米的辦公室，開(kāi)始組建美國(guó)總部。這個(gè)辦公室轉(zhuǎn)租于賈躍亭投資兩億美元的另一家電動(dòng)車(chē)公司Lucid(當(dāng)時(shí)還叫Actieva)，如今賈躍亭仍然持有Lucid大量股份，希望從中可以套現(xiàn)4億美元。據(jù)我所知， 這筆擬議近一年的股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易依然沒(méi)有徹底完成。

過(guò)去三年時(shí)間，臨時(shí)或者正式接手樂(lè)視美國(guó)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了八位。原京東副總裁、原聯(lián)想海外高管、前Palm和諾基亞高管、原魅族副總裁、原亞馬遜中國(guó)副總裁、原華為終端西歐的兩位負(fù)責(zé)人，到現(xiàn)在的原樂(lè)視網(wǎng)財(cái)務(wù)總監(jiān)楊麗杰。管理層來(lái)來(lái)去去，不斷更替，最長(zhǎng)的也不過(guò)9個(gè)月。

樂(lè)視美國(guó)的第一次公開(kāi)亮相是樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的美國(guó)發(fā)布會(huì)。2015年4月13日，樂(lè)視在北京和舊金山同步發(fā)布了第一代超級(jí)手機(jī)，邀請(qǐng)舊金山灣區(qū)的諸多政要以及數(shù)十位美國(guó)媒體參加了在原舊金山聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行總部的會(huì)場(chǎng)召開(kāi)的這場(chǎng)氣派發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)的樂(lè)視美國(guó)籌備負(fù)責(zé)人李曦對(duì)我表示，超級(jí)手機(jī)和超級(jí)電視在2015年內(nèi)就會(huì)在美國(guó)上市。

從一開(kāi)始，樂(lè)視在美國(guó)就以驚人的大手筆投入吸引了美國(guó)主流媒體的關(guān)注。相比其他國(guó)內(nèi)企業(yè)雞賊地在紐約時(shí)代廣場(chǎng)買(mǎi)個(gè)幾十秒甚至十幾秒的大屏幕廣告就回國(guó)大肆宣傳，樂(lè)視在美國(guó)的落地推廣可謂是不惜血本。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，樂(lè)視美國(guó)令人難以置信地同時(shí)在美國(guó)三家主流媒體——紐約的《華爾街日?qǐng)?bào)》、舊金山的《舊金山紀(jì)事報(bào)》、洛杉磯的《洛杉磯時(shí)報(bào)》都刊登了整版廣告“Letv is coming， Amazing awaits”(樂(lè)視來(lái)了，精彩以待)，為即將發(fā)布的超級(jí)手機(jī)進(jìn)行預(yù)熱宣傳。

但在這次手機(jī)的發(fā)布傳播過(guò)程中，賈躍亭將矛頭對(duì)準(zhǔn)了智能手機(jī)行業(yè)的巨人蘋(píng)果，卻給自己帶來(lái)了諸多爭(zhēng)議。他以中英雙語(yǔ)發(fā)表了抨擊蘋(píng)果的公開(kāi)信，指責(zé)蘋(píng)果“封閉模式日益霸道專制，扼殺了創(chuàng)新，而樂(lè)視的模式代表著未來(lái)”;引發(fā)巨大爭(zhēng)議的是一幅樂(lè)視將蘋(píng)果比作納粹的宣傳海報(bào)。這種夸張過(guò)火的自我炒作或許在國(guó)內(nèi)屢試不爽，但實(shí)際上卻給樂(lè)視在美國(guó)媒體和網(wǎng)民中造成了極差的第一印象，也給此后美國(guó)諸多科技博客以幸災(zāi)樂(lè)禍基調(diào)報(bào)道樂(lè)視的資金危機(jī)埋下了伏筆。

樂(lè)視并沒(méi)有在那年向美國(guó)用戶展現(xiàn)自己的開(kāi)放閉環(huán)模式。也許是樂(lè)視高估了自己的研發(fā)能力和專利授權(quán)談判能力，一位樂(lè)視產(chǎn)品經(jīng)理在2015年底告訴我，樂(lè)視手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做好在美國(guó)上市的準(zhǔn)備，尤其是UI方面存在太多的問(wèn)題，他們不想第一款產(chǎn)品就在美國(guó)砸了牌子。

與夸張的營(yíng)銷相比，樂(lè)視美國(guó)在2015年的步伐走得比較謹(jǐn)慎和保守。超級(jí)手機(jī)直到2016年10月的第三代才在美國(guó)上市。不過(guò)，在2015年底，樂(lè)視超級(jí)電視的中文版在美國(guó)先行上市，從UI到內(nèi)容瞄準(zhǔn)的都是更為現(xiàn)實(shí)的華人市場(chǎng)。至少在這一細(xì)分領(lǐng)域，樂(lè)視的中文內(nèi)容+智能硬件模式的確有很大的吸引力。

失控?cái)U(kuò)張埋下禍根

如果說(shuō)2015年的樂(lè)視美國(guó)還是在循序漸進(jìn)地做落地鋪墊的話，那么2016年的樂(lè)視美國(guó)就開(kāi)始了瘋狂的大躍進(jìn)，那一年正是賈躍亭盲目自信的高燒年，也是崩盤(pán)預(yù)兆初現(xiàn)的一年。從2016年到2017年，樂(lè)視美國(guó)如同過(guò)山車(chē)一般從急劇擴(kuò)張轉(zhuǎn)向了全面收縮?？梢哉f(shuō)，2017年的樂(lè)視美國(guó)都在努力為2016年的無(wú)度填坑。

和樂(lè)視體系的諸多子生態(tài)一樣，樂(lè)視美國(guó)只是那狂熱一年的一個(gè)縮影。無(wú)論是中國(guó)、印度還是美國(guó)，無(wú)論是手機(jī)、電視還是汽車(chē)，賈躍亭在每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊都無(wú)節(jié)制地?cái)U(kuò)張，狂熱吹捧著生態(tài)化反理論，似乎相信只要瘋狂投入，就能換來(lái)用戶，就能推高股價(jià)，就能贏得未來(lái)。

通常中國(guó)公司在美國(guó)擴(kuò)張，會(huì)首先考慮投入回報(bào)比，不會(huì)在初期就不惜血本地進(jìn)行擴(kuò)張投入，而會(huì)隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況再逐步擴(kuò)大規(guī)模。但樂(lè)視美國(guó)在2016年的擴(kuò)張完全是一輛脫軌的列車(chē)。人員招聘、收購(gòu)地皮、產(chǎn)品發(fā)布、廣告營(yíng)銷、內(nèi)部行政，樂(lè)視美國(guó)這種無(wú)度幾乎體現(xiàn)在各個(gè)方面。

2016年初，樂(lè)視美國(guó)在紅木城的辦公室只有30名員工，而等到4月搬遷新辦公樓時(shí)，員工總數(shù)已經(jīng)到了200多人。到了10月舉辦Big Bang發(fā)布會(huì)的時(shí)候，樂(lè)視美國(guó)的硅谷部門(mén)員工總數(shù)已經(jīng)突破了500人。此外，樂(lè)視美國(guó)還在洛杉磯、西雅圖和圣地亞哥設(shè)立了辦公室，分別負(fù)責(zé)樂(lè)視內(nèi)容、樂(lè)視云以及智能手機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)。

在擴(kuò)張高峰期，樂(lè)視美國(guó)幾乎每個(gè)星期都會(huì)新招20多人。各個(gè)部門(mén)的主管爭(zhēng)先恐后地提出需求，根據(jù)未來(lái)幾年的預(yù)期業(yè)務(wù)規(guī)模，從硅谷的各大科技公司挖來(lái)員工。如果不是11月樂(lè)視資金危機(jī)爆發(fā)，樂(lè)視美國(guó)還會(huì)繼續(xù)大舉招聘。

在整個(gè)擴(kuò)張過(guò)程中，樂(lè)視美國(guó)出現(xiàn)了明顯的人浮于事問(wèn)題。單是市場(chǎng)部門(mén)的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就招聘了二十多人。各個(gè)團(tuán)隊(duì)只管大量擴(kuò)張，卻并沒(méi)有給新入職員工提供足夠的工作安排，很多員工加入樂(lè)視美國(guó)之后，陷入了清閑無(wú)事的狀態(tài)。而部分中方管理人員也沒(méi)做好國(guó)際化準(zhǔn)備，很難有效安排協(xié)調(diào)外籍員工的工作。在美國(guó)員工點(diǎn)評(píng)平臺(tái)Glassdoor上，當(dāng)時(shí)有不少關(guān)于樂(lè)視美國(guó)的工作氛圍吐槽。

在團(tuán)隊(duì)國(guó)際化方面，樂(lè)視北美也動(dòng)作不小，連續(xù)挖來(lái)了三位美籍高管：前三星美國(guó)負(fù)責(zé)人力資源的高級(jí)副總裁肖恩·威廉姆斯(Shawn Williams)出任樂(lè)視美國(guó)首席行政官，前三星美國(guó)銷售與運(yùn)營(yíng)主管丹尼·博曼(Danny Bowman)出任樂(lè)視美國(guó)的首席營(yíng)收官，前高通互動(dòng)平臺(tái)總裁錢(qián)德霍克(Rob Chandhok)出任樂(lè)視北美研發(fā)主管。

樂(lè)視北美的揮霍無(wú)度在員工薪酬上顯得尤為明顯，在急劇擴(kuò)張時(shí)期，人力資源部門(mén)在薪酬方面也顯得尤其大方。據(jù)數(shù)位當(dāng)時(shí)跳槽到樂(lè)視美國(guó)、現(xiàn)在都已離職的員工透露，樂(lè)視美國(guó)開(kāi)出的薪酬比特斯拉和蘋(píng)果都更慷慨，不少崗位的薪酬標(biāo)準(zhǔn)比谷歌都高，連沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的非技術(shù)崗位新人都拿到了七萬(wàn)美元的起薪。而在高層崗位，賈躍亭為獲得人才更是不惜重金。一位賈躍亭親自挖來(lái)的擁有豐富海外經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，其包括簽字費(fèi)的薪酬超過(guò)了兩百萬(wàn)美元

這些高薪員工帶來(lái)的薪酬成本，成為了2017年壓垮樂(lè)視美國(guó)的巨大負(fù)擔(dān)。一位后來(lái)負(fù)責(zé)裁員的高管透露，自己第一次看到樂(lè)視美國(guó)團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)薪酬之后吃了一驚，三十萬(wàn)美元年薪以上的中高層員工比比皆是，這對(duì)一家剛剛來(lái)美國(guó)拓展的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)幾乎是不可想象的。

樂(lè)視美國(guó)能否維持這樣龐大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模?2016年初負(fù)責(zé)樂(lè)視美國(guó)的許長(zhǎng)虹曾經(jīng)對(duì)新浪科技表示，“初期肯定是要靠資本，沒(méi)有資本投入不可能搭建這么大的平臺(tái);但另一方面，我們也有非常激進(jìn)的營(yíng)收指標(biāo)。如果達(dá)到既定的營(yíng)收目標(biāo)，那就可以支撐現(xiàn)有的體量。”和其它樂(lè)視高管一樣，許長(zhǎng)虹當(dāng)時(shí)同樣對(duì)樂(lè)視的“生態(tài)化反”模式充滿了自信。

兩筆交易都成笑柄

2016年的夏天，是賈躍亭最為高燒的時(shí)候，樂(lè)視在美國(guó)也同樣如此。當(dāng)年7月26日，樂(lè)視在洛杉磯召開(kāi)發(fā)布會(huì)，賈躍亭宣布斥資20億美元全資收購(gòu)美國(guó)本土電視廠商Vizio，這也是中國(guó)公司在美國(guó)的最大金額收購(gòu)案。

中國(guó)臺(tái)灣移民王蔚創(chuàng)辦的Vizio是美國(guó)本土最大的電視品牌，也是美國(guó)市場(chǎng)出貨量?jī)H次于三星的第二大電視廠商。收購(gòu)Vizio的主體是樂(lè)視北美的母公司LeEco Global，賈躍亭希望通過(guò)LeEco Global的融資為收購(gòu)籌集資金。

隨后樂(lè)視又宣布斥資2.5億美元收購(gòu)雅虎在硅谷一塊20萬(wàn)平方米的辦公用地，賈躍亭豪情萬(wàn)丈地憧憬興建一個(gè)可以容納1.2萬(wàn)人的開(kāi)放式樂(lè)視生態(tài)城市。然而，這塊土地已經(jīng)荒廢多年，樂(lè)視還需要更多的資金用于興建園區(qū)。

然而，這兩筆收購(gòu)最終都成為了樂(lè)視在美國(guó)的笑柄。在宣布收購(gòu)的時(shí)候，樂(lè)視其實(shí)并沒(méi)有足夠的資金，除了定金之外的其他部分都有待后續(xù)融資;而后因?yàn)橘Y金鏈斷裂，樂(lè)視不得不在2017年4月宣布放棄收購(gòu)Vizio，白白浪費(fèi)了1億美元的毀約金。由于不愿意全額支付毀約金，希望以合作方式抵消6000萬(wàn)美元，樂(lè)視迄今仍面臨著Vizio的訴訟。

而在2.5億美元收購(gòu)雅虎辦公用地這筆交易中，賈躍亭安排自己投資的Faraday Future(當(dāng)時(shí)賈躍亭始終沒(méi)有宣布與FF之間的投資關(guān)系，兩家公司對(duì)外宣稱是戰(zhàn)略合作伙伴)提供擔(dān)保，為樂(lè)視美國(guó)獲得了高達(dá)1.4億美元的貸款。這一擔(dān)保協(xié)議遭到了FF高管層的強(qiáng)烈反對(duì)，最終導(dǎo)致了數(shù)位早期高管的辭職。

這塊雅虎辦公用地，在樂(lè)視手中只持有了不到一年。2017年上半年，由于資金鏈斷裂無(wú)法繼續(xù)支撐樂(lè)視美國(guó)，賈躍亭就被迫出售了這快雅虎辦公用地。但由于硅谷地價(jià)飆升，這塊土地反而帶來(lái)了1000萬(wàn)美元的升值，據(jù)路透報(bào)道出售價(jià)格在2.6億美元，給賈躍亭回籠了超過(guò)1.2億美元的資金。樂(lè)視美國(guó)在5月份宣布裁員400多人，巨額補(bǔ)償金正是來(lái)自這筆賣(mài)地款。

瘋狂燒錢(qián)急于求成

為什么樂(lè)視美國(guó)會(huì)在剛剛進(jìn)入美國(guó)，還沒(méi)有產(chǎn)品落地的時(shí)候，就這么瘋狂燒錢(qián)擴(kuò)張?一位前樂(lè)視美國(guó)高管曾經(jīng)這樣解釋過(guò)賈躍亭的戰(zhàn)略思路，“希望一字排開(kāi)，以最快的速度全面落地北美，這種戰(zhàn)術(shù)可以迅速帶來(lái)業(yè)績(jī)，但也需要巨大的資金支持。不僅需要維持龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，還需要維持充裕的現(xiàn)金流，應(yīng)對(duì)零售商和運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)”。

這種戰(zhàn)略也可以在樂(lè)視移動(dòng)和樂(lè)視體育的發(fā)展軌跡中找到影子。賈躍亭對(duì)自己的生態(tài)化反模式有著強(qiáng)烈的自信，相信只要短期投入大量資金，同時(shí)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，就可以迅速獲得市場(chǎng)和用戶，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)在未來(lái)考慮盈利。

不怕燒錢(qián)的主導(dǎo)思想幾乎體現(xiàn)在樂(lè)視美國(guó)的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。一位原樂(lè)視美國(guó)的技術(shù)崗位員工透露，事實(shí)上，賈躍亭是按照未來(lái)三年的預(yù)期業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)使用資金的，連中美專線帶寬都直接上了10GB(將樂(lè)視國(guó)內(nèi)的中文內(nèi)容提供給美國(guó)華人市場(chǎng));雖然保障了樂(lè)視美國(guó)的視頻服務(wù)質(zhì)量，但卻造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，實(shí)際高峰期使用的帶寬甚至還不到1GB，而每個(gè)月光帶寬費(fèi)用就高達(dá)十萬(wàn)美元。

在這種盲目自信下，樂(lè)視美國(guó)似乎在花錢(qián)方面根本沒(méi)有考慮節(jié)制兩字。無(wú)論是后勤行政部門(mén)簽署的高價(jià)餐飲供應(yīng)合同(樂(lè)視美國(guó)在公司提供免費(fèi)午餐和無(wú)限量飲料，與谷歌和Facebook看齊)，還是產(chǎn)品的內(nèi)部采購(gòu)數(shù)量(從中國(guó)運(yùn)來(lái)大量庫(kù)存到美國(guó))，或是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的廣告投放規(guī)模，各個(gè)部門(mén)都生怕自己花錢(qián)不夠影響到業(yè)績(jī)。而等到樂(lè)視美國(guó)遭遇資金危機(jī)的時(shí)候，這些白白浪費(fèi)的資金就顯得尤其可惜。

2016年10月19日，樂(lè)視在舊金山歷史建筑藝術(shù)宮召開(kāi)了BigBang發(fā)布會(huì)，正式宣布樂(lè)視全生態(tài)正式落地美國(guó)。除了發(fā)布電視和手機(jī)之外，樂(lè)視幾乎所有生態(tài)部門(mén)高管都上臺(tái)亮相接受媒體采訪。樂(lè)視致新總裁梁軍明確表示，樂(lè)視要在美國(guó)電視市場(chǎng)取代三星，美國(guó)市場(chǎng)是樂(lè)視電視進(jìn)入全球市場(chǎng)的最重要一站。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了美國(guó)幾乎所有主流媒體，更從國(guó)內(nèi)帶來(lái)了上百位主流媒體和自媒體人。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，樂(lè)視為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)耗資超過(guò)百萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)樂(lè)視內(nèi)部已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了資金鏈問(wèn)題，賈躍亭依然批準(zhǔn)了這項(xiàng)預(yù)算。

諷刺的是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)卻成為了樂(lè)視從盛到衰的分水嶺。就在半個(gè)月后的11月6日，賈躍亭不得不公開(kāi)承認(rèn)樂(lè)視出現(xiàn)了資金鏈問(wèn)題，開(kāi)始公開(kāi)反思自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略。而樂(lè)視美國(guó)這邊則剛剛起步，就已經(jīng)陷入了陰影。

中途放棄全面收縮

賈躍亭源源不斷的資金的確給2016年的樂(lè)視美國(guó)帶來(lái)了充足的擴(kuò)張動(dòng)力。在BigBang發(fā)布會(huì)之后，樂(lè)視的超級(jí)手機(jī)、超級(jí)電視和電視盒子開(kāi)始正式投放美國(guó)主流市場(chǎng)，在線上和線下的公開(kāi)市場(chǎng)同步銷售，覆蓋了百思買(mǎi)、亞馬遜、沃爾瑪、Target、Fry‘s等美國(guó)各大主流線上線下零售商。

在運(yùn)營(yíng)商方面，樂(lè)視也非常主動(dòng)地接洽美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商AT&T。2016年9月，樂(lè)視宣布與AT&T達(dá)成智能自行車(chē)的獨(dú)家銷售協(xié)議。然而，這輛智能自行車(chē)只出現(xiàn)在樂(lè)視的展臺(tái)，從未真正亮相在AT&T的門(mén)店內(nèi)。當(dāng)年11月，樂(lè)視北美又宣布與AT&T達(dá)成戰(zhàn)略合作，在樂(lè)視電視上預(yù)裝AT&T的流媒體電視應(yīng)用DirecTvNow并附送三個(gè)月會(huì)員。

實(shí)際上，這是樂(lè)視斥重金購(gòu)買(mǎi)AT&T的流媒體電視套餐，用于促銷自己產(chǎn)品和拉進(jìn)運(yùn)營(yíng)商關(guān)系的合作。由于美國(guó)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)著智能手機(jī)市場(chǎng)接近9成的出貨份額，因此樂(lè)視把超級(jí)手機(jī)的出貨規(guī)模寄托在了與AT&T的合作上。在達(dá)成正式合作之前，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商通常都會(huì)通過(guò)一些小合作項(xiàng)目來(lái)測(cè)試手機(jī)廠商的能力。

為了能與AT&T達(dá)成合作，樂(lè)視美國(guó)的投入規(guī)模可謂空前。2017年2月的休斯頓美式足球大聯(lián)盟(NFL)超級(jí)碗總決賽，AT&T成為了主贊助商，但為了分擔(dān)巨額贊助費(fèi)用，AT&T讓樂(lè)視承擔(dān)了近千萬(wàn)美元的費(fèi)用。作為回報(bào)，那年超級(jí)碗體育場(chǎng)內(nèi)部包廂的電視，都使用了樂(lè)視產(chǎn)品，不過(guò)樂(lè)視卻不能使用超級(jí)碗為自己打廣告。

如果賈躍亭繼續(xù)源源不斷地提供資金，樂(lè)視國(guó)內(nèi)沒(méi)有遭遇嚴(yán)重資金危機(jī)，樂(lè)視美國(guó)在2017年延續(xù)2016年那樣不惜血本投入的話，或許樂(lè)視手機(jī)會(huì)有很大可能在2017年進(jìn)入AT&T渠道銷售。但隨后爆發(fā)的資金鏈問(wèn)題讓樂(lè)視美國(guó)開(kāi)始轉(zhuǎn)向全面收縮，之前對(duì)運(yùn)營(yíng)商的天價(jià)投入都化為了泡影。

資金問(wèn)題給樂(lè)視美國(guó)帶來(lái)的并不僅僅是業(yè)務(wù)收縮，還有嚴(yán)重的商譽(yù)受損。2017年3月，樂(lè)視美國(guó)原本已經(jīng)和美國(guó)第二大零售商Costco接近達(dá)成協(xié)議，在后者的倉(cāng)儲(chǔ)超市銷售自己的超級(jí)電視。但國(guó)內(nèi)傳來(lái)的樂(lè)視資金鏈斷裂和拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)問(wèn)題，讓Costco擔(dān)憂樂(lè)視美國(guó)能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)和履行合約，單方面中斷了合作談判。

樂(lè)視美國(guó)從未對(duì)外公布過(guò)自己的銷售數(shù)字。一位不愿具名的樂(lè)視高層含糊其辭地向我透露，從登陸美國(guó)到最后退出，樂(lè)視美國(guó)賣(mài)出了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)電視和手機(jī)，銷售最好的時(shí)候，一個(gè)月能賣(mài)出5萬(wàn)部設(shè)備。樂(lè)視美國(guó)的華人市場(chǎng)內(nèi)容用戶，最高時(shí)期達(dá)到了10萬(wàn)人。

在資金危機(jī)爆發(fā)之后，為了降低自身成本、清理現(xiàn)有庫(kù)存及回籠寶貴資金，樂(lè)視美國(guó)開(kāi)始無(wú)奈轉(zhuǎn)用中間經(jīng)銷商的方式在美國(guó)銷售電視產(chǎn)品。這一方面可以降低樂(lè)視美國(guó)自己的銷售和運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也削弱了樂(lè)視美國(guó)的盈利能力，因?yàn)榕偃ギa(chǎn)品的自身成本和運(yùn)輸費(fèi)用，還要給中間經(jīng)銷商和最終零售商接近30個(gè)點(diǎn)的提成。實(shí)際上，樂(lè)視美國(guó)賣(mài)的越多，虧的也越多。

賣(mài)地裁員逐步收縮

對(duì)樂(lè)視美國(guó)來(lái)說(shuō)，2017年的記憶是痛苦收縮、大幅裁員、勉勵(lì)維持和無(wú)奈放棄。2017年3月之后，由于賈躍亭的資金鏈出現(xiàn)斷裂，之前從長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)籌集的資金幾乎全部提供給了資金需求更大的法樂(lè)第，樂(lè)視美國(guó)也陷入了無(wú)米之炊的尷尬境地，只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)成本。

樂(lè)視美國(guó)并不是沒(méi)有自救過(guò)。除了積極清倉(cāng)庫(kù)存回籠資金之外，樂(lè)視美國(guó)也曾尋求過(guò)單獨(dú)融資。2017年3月，樂(lè)視網(wǎng)曾經(jīng)的第二大股東鑫根資本曾經(jīng)表示，他們幫助樂(lè)視北美實(shí)現(xiàn)了數(shù)億美元的現(xiàn)金融資，其中數(shù)千萬(wàn)美元已經(jīng)到賬。但從樂(lè)視美國(guó)后續(xù)的裁員和運(yùn)營(yíng)來(lái)看，這數(shù)億美元融資并沒(méi)有順利完成。樂(lè)視美國(guó)的數(shù)位前管理人士對(duì)這一融資要么拒絕置評(píng)，要么表示并不知情。

資金匱乏和商譽(yù)受損令樂(lè)視美國(guó)無(wú)法順利推進(jìn)業(yè)務(wù)，原先數(shù)百人的人員規(guī)模也失去了實(shí)際用途，更帶來(lái)了沉重的資金負(fù)擔(dān)。從4月份起，樂(lè)視美國(guó)就開(kāi)始考慮裁員問(wèn)題，但由于之前無(wú)序擴(kuò)張開(kāi)出的高薪酬，大舉裁員必然需要巨額遣散費(fèi)，因此樂(lè)視美國(guó)一直等到雅虎辦公用地出售之后才開(kāi)始正式裁員。

2017年的春天，樂(lè)視美國(guó)始終籠罩在裁員和賣(mài)地的負(fù)面陰影之下。其中還出現(xiàn)了兩次工資拖延兩天才發(fā)的情況，雖然樂(lè)視美國(guó)的解釋是，國(guó)內(nèi)資金需要通過(guò)香港匯到美國(guó)，中間因?yàn)殂y行處理的關(guān)系才導(dǎo)致延誤，但這也意味著，樂(lè)視美國(guó)的自有資金根本無(wú)法支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦賈躍亭國(guó)內(nèi)斷供，樂(lè)視美國(guó)必然會(huì)裁員甚至關(guān)閉。

2017年5月23日，在獨(dú)立融資幾個(gè)月未果之后，樂(lè)視美國(guó)正式宣布裁員四分之三，裁員總數(shù)達(dá)到325人，同時(shí)關(guān)閉圣地亞哥、洛杉磯以及西雅圖的辦公室，幾位此前來(lái)投的外籍高管也悉數(shù)離去。除了華語(yǔ)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，其他的業(yè)務(wù)幾乎被削減殆盡。這一裁員也意味著樂(lè)視美國(guó)基本放棄了在美國(guó)主流市場(chǎng)拓展的計(jì)劃，僅剩下小眾的華人市場(chǎng)。

在這一裁員中，樂(lè)視美國(guó)提供了兩個(gè)半月的工資作為裁員補(bǔ)償。當(dāng)時(shí)的樂(lè)視美國(guó)負(fù)責(zé)人、前華為終端法國(guó)負(fù)責(zé)人葉青曾在接受新浪科技采訪時(shí)表示，樂(lè)視美國(guó)將暫時(shí)關(guān)注華語(yǔ)市場(chǎng)，努力養(yǎng)活目前的數(shù)十人團(tuán)隊(duì)。

但大幅裁員之后，樂(lè)視美國(guó)的技術(shù)人員嚴(yán)重短缺，足足花了近兩個(gè)月才在美國(guó)重新部署和轉(zhuǎn)移云服務(wù)，重新提供視頻內(nèi)容。雪上加霜的是，2017年8月，由于樂(lè)視國(guó)內(nèi)拖延運(yùn)營(yíng)機(jī)房費(fèi)用，樂(lè)視云遭遇了IDC斷電斷網(wǎng)，又一次拖累樂(lè)視美國(guó)無(wú)法提供樂(lè)視網(wǎng)的中文內(nèi)容。數(shù)次服務(wù)中斷直接影響到了樂(lè)視美國(guó)在華人市場(chǎng)的口碑信譽(yù)和后續(xù)銷售。

或許在賈躍亭的心中，法樂(lè)第代表的汽車(chē)生態(tài)才是最為重要的夢(mèng)想，而樂(lè)視美國(guó)和樂(lè)視的其他子生態(tài)一樣，都是可以暫止擱置甚至放棄的業(yè)務(wù)。去年7月，賈躍亭再次長(zhǎng)期逗留美國(guó)，負(fù)責(zé)法樂(lè)第的融資事宜。除了短暫去過(guò)兩次香港和硅谷，他基本都呆在洛杉磯的豪宅和法樂(lè)第總部。即便是媒體，也將關(guān)注聚焦到法樂(lè)第身上，而樂(lè)視美國(guó)已經(jīng)陷入了無(wú)人關(guān)注的沉寂狀況。

去年11月，樂(lè)視美國(guó)悄悄完成了最后一次裁員。5月份大裁員中得以保留的華語(yǔ)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在這一次裁員中，也被裁減殆盡。賈躍亭從原華為終端西歐團(tuán)隊(duì)挖來(lái)拓展美國(guó)市場(chǎng)的兩位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)在此前先后離去，而由原樂(lè)視財(cái)務(wù)總監(jiān)的楊麗杰接手只剩下幾個(gè)人的樂(lè)視美國(guó)團(tuán)隊(duì)。

尾聲

從穩(wěn)步落地到瘋狂擴(kuò)張，再到全面收縮和黯然收?qǐng)觯瑯?lè)視美國(guó)在美國(guó)的三年時(shí)間，走過(guò)了一條拋物線般的軌跡。他們?cè)窃诿绹?guó)最具野心的中國(guó)公司，宣布了中國(guó)公司在美國(guó)的最大收購(gòu)，在美國(guó)銷售渠道最廣的中國(guó)公司，也差點(diǎn)打進(jìn)美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商渠道。但當(dāng)資本的潮水退去，樂(lè)視美國(guó)的大躍進(jìn)故事也隨即結(jié)束，沙灘上只留下一地破滅的泡沫。

2016年4月，樂(lè)視美國(guó)的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在接受新浪科技采訪時(shí)談到樂(lè)視生態(tài)在美國(guó)落地的前景，“如果我們失敗的話，肯定是和資金、執(zhí)行與人相關(guān);但如果我們成功的話，那一定是與布局和模式相關(guān)。”

一語(yǔ)成讖。