放棄國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)，走入非洲的「?jìng)饕簟?，已?jīng)是全球第四大手機(jī)廠商了。
在沖出國(guó)門走向世界的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，「?jìng)饕簟?Transsion Holdings)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)陌生的名字。這家來(lái)自深圳的手機(jī)制造商用了十年的時(shí)間稱王全球第二大手機(jī)市場(chǎng)——非洲。在全球市場(chǎng)布局已久的三星在經(jīng)歷了印度對(duì)戰(zhàn)小米的滑鐵盧之后，再一次敗給了中國(guó)手機(jī)廠商。
咨詢公司 Counterpoint Research 的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在非洲最大的智能手機(jī)市場(chǎng)尼日利亞，傳音公司旗下三個(gè)品牌(TECNO、itel 和 Infinix)的總市場(chǎng)份額，從 2016 年的 25% 增長(zhǎng)到了 2017 年的 32%;而占據(jù)第一的三星的市場(chǎng)份額從 2016 年的 36% 下降到了 2017 年的 34%。按照這樣的發(fā)展勢(shì)頭，傳音公司即將超越三星成為該國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。而從整個(gè)非洲來(lái)看，傳音公司已經(jīng)在 2017 年以 1% 的優(yōu)勢(shì)(傳音 28%，三星 27%)超越三星成為非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的王者。另?yè)?jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司 IDC 發(fā)布的 2017 年三季度非洲手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的份額占比為 30%，三星為 26%。
來(lái)源：Quartz
這意味著，傳音已經(jīng)掌握了非洲最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。
而在智能手機(jī)之外的功能手機(jī)領(lǐng)域，傳音 2017 年在尼日利亞的總計(jì)份額達(dá) 76%，具有壓倒性的優(yōu)勢(shì);相比之下，諾基亞功能手機(jī)的份額為 6%，三星為 3%，中國(guó) TCL 公司旗下的阿爾卡特僅為 2%。
進(jìn)軍非洲
十幾年前，第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾極度輝煌。1999 年，十幾家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商拿到牌照，2000 年到 2004 年，波導(dǎo)、海信、夏新、科健、TCL、熊貓、迪比特等眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌爭(zhēng)相綻放野蠻生長(zhǎng)，在智能手機(jī)普及之前，以雙卡雙待、音量超大、電池超耐用等特點(diǎn)著稱的功能手機(jī)紅遍大江南北。波導(dǎo)就是其中的佼佼者，「手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」的廣告語(yǔ)更是讓它的名字如雷貫耳。據(jù)當(dāng)年信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，波導(dǎo)、TCL 手機(jī) 2003 年的銷售量分別為 969.64 萬(wàn)和 749.96 萬(wàn)臺(tái)，位列第一和第二，而諾基亞和摩托羅拉只能屈居第三、四名。那是一個(gè)號(hào)稱「熊貓開天，波導(dǎo)辟地」的中國(guó)手機(jī)時(shí)代。
然而，沒有核心技術(shù)、缺乏創(chuàng)新能力、售后薄弱等缺陷，讓上述大部分廠商逐漸銷聲匿跡。2006 年，曾負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)工作的竺兆江從波導(dǎo)出走，創(chuàng)立了傳音控股，專注于非洲市場(chǎng)。
據(jù)說(shuō)，竺兆江在波導(dǎo)鼎盛時(shí)期就有了出海非洲的想法。非洲早已不是人們印象中貧窮、原始、野蠻、戰(zhàn)亂、封閉的樣子，非洲人口僅次于中國(guó)、印度，2004 年非洲市場(chǎng)上就有了「大哥大」，人們對(duì)手機(jī)這一新鮮事物擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。然而在當(dāng)時(shí)，非洲市場(chǎng)只有諾基亞、三星等品牌，屬于一片藍(lán)海。相比國(guó)內(nèi)可以預(yù)見的手機(jī)市場(chǎng)紅海和即將興起的智能手機(jī)革命，竺兆江選擇進(jìn)軍非洲，走了一條與眾多國(guó)內(nèi)廠商截然不同的道路。
這一選擇讓傳音在 2010 年之前的發(fā)展甚為平靜，逐漸在非洲站穩(wěn)了腳跟，并不斷開疆拓土。
占領(lǐng)非洲
2008 年到 2010 年，傳音深入非洲大陸的各個(gè)地區(qū)調(diào)研，根據(jù)非洲用戶的痛點(diǎn)對(duì)癥下藥，推出實(shí)用主義、接地氣的本地化手機(jī)。
非洲本地運(yùn)營(yíng)商眾多，運(yùn)營(yíng)商之間的結(jié)算成本很高，多數(shù)人擁有多張 SIM 卡，又沒錢買更多的手機(jī)。這對(duì)以「雙卡雙待」著稱的國(guó)內(nèi)功能機(jī)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)切入市場(chǎng)的天然入口。傳音對(duì)癥下藥，在非洲推出的第一款手機(jī)就是「雙卡雙待」機(jī)，接下來(lái)還嘗試推出了「三卡三待」、「四卡四待」的手機(jī)，后者難免摻雜了夸張營(yíng)銷的成分，但吸引了大量非洲消費(fèi)者的注意。
市場(chǎng)活動(dòng)
此外，非洲的人文地理環(huán)境與國(guó)內(nèi)大不相同，針對(duì)這些特點(diǎn)，傳音做了大量本地化的改良。比如，非洲朋友一言不合就載歌載舞，傳音就推出了主打音樂功能的 Boom J8;非洲有些國(guó)家經(jīng)常停電，傳音就推出了超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)，充一次電最長(zhǎng)可待機(jī)一個(gè)月;針對(duì)非洲人民的工作生活環(huán)境，還增加防摔防汗防污特性……
真正讓傳音封王的，是其拍照功能，號(hào)稱「非洲美顏」。非洲朋友因?yàn)槟w色黑，在逆光弱光環(huán)境中難以獲得清晰的人像照。傳音手機(jī)通過眼睛和牙齒來(lái)聚焦定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，不但能讓非洲朋友拍清楚自己，還能幫非洲朋友把深膚色拍成巧克力色、栗子色等，這極大刺激了非洲消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也讓傳音手機(jī)的口碑爆棚。
注重用戶體驗(yàn)之外，針對(duì)非洲當(dāng)時(shí)購(gòu)物環(huán)境差的特點(diǎn)，傳音建立了只服務(wù)不銷售的客服中心，起碼讓人覺得「霸氣」。另外傳音在非洲的營(yíng)銷可謂簡(jiǎn)單粗暴到瘋狂——電視廣告，路邊電線桿上的小廣告，刷滿整個(gè)建筑外墻的刷墻廣告，傳音在非洲進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳。一位通信行業(yè)記者曾經(jīng)這樣形容在東非商品大市場(chǎng)卡里亞庫(kù)(Kariakoo)看到的情景：「我看到了鋪天蓋地、從近到遠(yuǎn)、密密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的 TECNO。全世界都是 TECNO，每個(gè)店面的 poster(海報(bào))，每個(gè) billboard(公告牌)，每塊玻璃，每個(gè)店門都是 TECNO 的廣告。」
刷墻廣告
就連竺兆江都曾表示，傳音是一家營(yíng)銷型公司，技術(shù)并不領(lǐng)先，商業(yè)模式也談不上創(chuàng)新，但貴在堅(jiān)持。諾基亞、三星當(dāng)時(shí)對(duì)非洲市場(chǎng)的輕視也讓傳音占得先機(jī)。在此基礎(chǔ)上，傳音功能機(jī)的定價(jià)一般都在 20 美元(約 126 元人民幣)以下，實(shí)用、隨處可見又低價(jià)，不買都難。
傳音在非洲的成功，不是勝在技術(shù)，沒有在硬件規(guī)格上比拼，而是勝在消費(fèi)者體驗(yàn)和接地氣、避重就輕的巧勁上。差異化的競(jìng)爭(zhēng)讓它成立了自己的帝國(guó)。
轉(zhuǎn)型智能機(jī)
隨著非洲通訊環(huán)境的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的需求，功能機(jī)已經(jīng)無(wú)法滿足非洲消費(fèi)者，傳音不可避免地迎來(lái)了因?yàn)槌龊６泳彽霓D(zhuǎn)型。2014 年，傳音正式發(fā)布其智能手機(jī)，但仍然針對(duì)非洲地區(qū)的情況，在技術(shù)和售價(jià)方面走了低價(jià)的路線，薄利多銷。當(dāng)時(shí)，其主打款型智能手機(jī)價(jià)格僅為 50 到 70 美元(約 315 到 441 元人民幣)。此外，傳音還專門開發(fā)了一款橫跨所有手機(jī)平臺(tái)的即時(shí)聊天工具——Palmchat，可以隨時(shí)在功能機(jī)與智能機(jī)之間切換使用，注冊(cè)用戶超過 1.1 億。
在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音于 2016 年正式進(jìn)軍印度，并不斷向東南亞、中東、拉美等亞非拉地區(qū)擴(kuò)張。根據(jù) Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，自 2016 年推出以來(lái)，傳音旗下的 itel 手機(jī)占據(jù)了印度手機(jī)市場(chǎng) 8% 的份額，成為第三大品牌。
傳音公司在印度舉行發(fā)布會(huì)
如今，傳音除 TECNO、itel、Infinix 三大品牌手機(jī)外，還創(chuàng)建了售后服務(wù)品牌 Carlcare 和數(shù)碼配件品牌 Oraimo，并于 2017 年收購(gòu)了印度首個(gè)本土手機(jī)品牌 Spice，此外還有家電品牌 Syinix。據(jù)傳音控股官網(wǎng)資料，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 50 多個(gè)國(guó)家，擁有超過 1000 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及 5 個(gè)海外大型維修中心，全球員工超過 10000 名。
傳音公司位于埃塞俄比亞的工廠
2017 年傳音手機(jī)的出貨量達(dá)到了 1.2 億部，同比增長(zhǎng) 50%，全部出口非洲、印度等第三世界國(guó)家和地區(qū)，在出貨量方面成為全球第四大手機(jī)廠商(僅次于三星、蘋果和華為)、全球第一的功能手機(jī)廠商，并首次進(jìn)入全球前十大智能手機(jī)廠商。但在銷售收益方面，只排在全球第十三位，要想在全球大舞臺(tái)上與三星、蘋果、華 OV 米等一較高下，恐怕不會(huì)太容易。
反觀傳音的發(fā)展之路，很像「農(nóng)村包圍城市」，在非洲走完了「兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征」，在第三世界新興市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，然而，如果要想入核心「城市」，傳音手機(jī)在研發(fā)體系轉(zhuǎn)型、營(yíng)運(yùn)管理、品牌塑造、盈利能力等方面，仍舊道路漫長(zhǎng)。不過，傳音的發(fā)展史，卻值得如今許多飽受紅海煎熬的創(chuàng)業(yè)者借鑒和反思。
