放棄國內(nèi)紅海市場，走入非洲的「傳音」，已經(jīng)是全球第四大手機廠商了。
在沖出國門走向世界的國產(chǎn)手機品牌中，「傳音」(Transsion Holdings)對大多數(shù)人來說，是一個陌生的名字。這家來自深圳的手機制造商用了十年的時間稱王全球第二大手機市場——非洲。在全球市場布局已久的三星在經(jīng)歷了印度對戰(zhàn)小米的滑鐵盧之后，再一次敗給了中國手機廠商。
咨詢公司 Counterpoint Research 的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在非洲最大的智能手機市場尼日利亞，傳音公司旗下三個品牌(TECNO、itel 和 Infinix)的總市場份額，從 2016 年的 25% 增長到了 2017 年的 32%;而占據(jù)第一的三星的市場份額從 2016 年的 36% 下降到了 2017 年的 34%。按照這樣的發(fā)展勢頭，傳音公司即將超越三星成為該國智能手機市場的領(lǐng)頭羊。而從整個非洲來看，傳音公司已經(jīng)在 2017 年以 1% 的優(yōu)勢(傳音 28%，三星 27%)超越三星成為非洲智能手機市場的王者。另據(jù)美國市場研究公司 IDC 發(fā)布的 2017 年三季度非洲手機市場報告，傳音在非洲智能手機市場的份額占比為 30%，三星為 26%。
來源：Quartz
這意味著，傳音已經(jīng)掌握了非洲最大的移動互聯(lián)網(wǎng)入口。
而在智能手機之外的功能手機領(lǐng)域，傳音 2017 年在尼日利亞的總計份額達 76%，具有壓倒性的優(yōu)勢;相比之下，諾基亞功能手機的份額為 6%，三星為 3%，中國 TCL 公司旗下的阿爾卡特僅為 2%。
進軍非洲
十幾年前，第一代國產(chǎn)手機曾極度輝煌。1999 年，十幾家國內(nèi)手機廠商拿到牌照，2000 年到 2004 年，波導(dǎo)、海信、夏新、科健、TCL、熊貓、迪比特等眾多國產(chǎn)手機品牌爭相綻放野蠻生長，在智能手機普及之前，以雙卡雙待、音量超大、電池超耐用等特點著稱的功能手機紅遍大江南北。波導(dǎo)就是其中的佼佼者，「手機中的戰(zhàn)斗機」的廣告語更是讓它的名字如雷貫耳。據(jù)當(dāng)年信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，波導(dǎo)、TCL 手機 2003 年的銷售量分別為 969.64 萬和 749.96 萬臺，位列第一和第二，而諾基亞和摩托羅拉只能屈居第三、四名。那是一個號稱「熊貓開天，波導(dǎo)辟地」的中國手機時代。
然而，沒有核心技術(shù)、缺乏創(chuàng)新能力、售后薄弱等缺陷，讓上述大部分廠商逐漸銷聲匿跡。2006 年，曾負責(zé)海外市場工作的竺兆江從波導(dǎo)出走，創(chuàng)立了傳音控股，專注于非洲市場。
據(jù)說，竺兆江在波導(dǎo)鼎盛時期就有了出海非洲的想法。非洲早已不是人們印象中貧窮、原始、野蠻、戰(zhàn)亂、封閉的樣子，非洲人口僅次于中國、印度，2004 年非洲市場上就有了「大哥大」，人們對手機這一新鮮事物擁有強烈的消費欲望。然而在當(dāng)時，非洲市場只有諾基亞、三星等品牌，屬于一片藍海。相比國內(nèi)可以預(yù)見的手機市場紅海和即將興起的智能手機革命，竺兆江選擇進軍非洲，走了一條與眾多國內(nèi)廠商截然不同的道路。
這一選擇讓傳音在 2010 年之前的發(fā)展甚為平靜，逐漸在非洲站穩(wěn)了腳跟，并不斷開疆拓土。
占領(lǐng)非洲
2008 年到 2010 年，傳音深入非洲大陸的各個地區(qū)調(diào)研，根據(jù)非洲用戶的痛點對癥下藥，推出實用主義、接地氣的本地化手機。
非洲本地運營商眾多，運營商之間的結(jié)算成本很高，多數(shù)人擁有多張 SIM 卡，又沒錢買更多的手機。這對以「雙卡雙待」著稱的國內(nèi)功能機來說，是一個切入市場的天然入口。傳音對癥下藥，在非洲推出的第一款手機就是「雙卡雙待」機，接下來還嘗試推出了「三卡三待」、「四卡四待」的手機，后者難免摻雜了夸張營銷的成分，但吸引了大量非洲消費者的注意。
市場活動
此外，非洲的人文地理環(huán)境與國內(nèi)大不相同，針對這些特點，傳音做了大量本地化的改良。比如，非洲朋友一言不合就載歌載舞，傳音就推出了主打音樂功能的 Boom J8;非洲有些國家經(jīng)常停電，傳音就推出了超長待機手機，充一次電最長可待機一個月;針對非洲人民的工作生活環(huán)境，還增加防摔防汗防污特性……
真正讓傳音封王的，是其拍照功能，號稱「非洲美顏」。非洲朋友因為膚色黑，在逆光弱光環(huán)境中難以獲得清晰的人像照。傳音手機通過眼睛和牙齒來聚焦定位，在此基礎(chǔ)上加強曝光，不但能讓非洲朋友拍清楚自己，還能幫非洲朋友把深膚色拍成巧克力色、栗子色等，這極大刺激了非洲消費者的購買欲望，也讓傳音手機的口碑爆棚。
注重用戶體驗之外，針對非洲當(dāng)時購物環(huán)境差的特點，傳音建立了只服務(wù)不銷售的客服中心，起碼讓人覺得「霸氣」。另外傳音在非洲的營銷可謂簡單粗暴到瘋狂——電視廣告，路邊電線桿上的小廣告，刷滿整個建筑外墻的刷墻廣告，傳音在非洲進行了鋪天蓋地的宣傳。一位通信行業(yè)記者曾經(jīng)這樣形容在東非商品大市場卡里亞庫(Kariakoo)看到的情景：「我看到了鋪天蓋地、從近到遠、密密麻麻、讓我永遠不會忘記的 TECNO。全世界都是 TECNO，每個店面的 poster(海報)，每個 billboard(公告牌)，每塊玻璃，每個店門都是 TECNO 的廣告?！?/p>
刷墻廣告
就連竺兆江都曾表示，傳音是一家營銷型公司，技術(shù)并不領(lǐng)先，商業(yè)模式也談不上創(chuàng)新，但貴在堅持。諾基亞、三星當(dāng)時對非洲市場的輕視也讓傳音占得先機。在此基礎(chǔ)上，傳音功能機的定價一般都在 20 美元(約 126 元人民幣)以下，實用、隨處可見又低價，不買都難。
傳音在非洲的成功，不是勝在技術(shù)，沒有在硬件規(guī)格上比拼，而是勝在消費者體驗和接地氣、避重就輕的巧勁上。差異化的競爭讓它成立了自己的帝國。
轉(zhuǎn)型智能機
隨著非洲通訊環(huán)境的發(fā)展和消費市場的需求，功能機已經(jīng)無法滿足非洲消費者，傳音不可避免地迎來了因為出海而延緩的轉(zhuǎn)型。2014 年，傳音正式發(fā)布其智能手機，但仍然針對非洲地區(qū)的情況，在技術(shù)和售價方面走了低價的路線，薄利多銷。當(dāng)時，其主打款型智能手機價格僅為 50 到 70 美元(約 315 到 441 元人民幣)。此外，傳音還專門開發(fā)了一款橫跨所有手機平臺的即時聊天工具——Palmchat，可以隨時在功能機與智能機之間切換使用，注冊用戶超過 1.1 億。
在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音于 2016 年正式進軍印度，并不斷向東南亞、中東、拉美等亞非拉地區(qū)擴張。根據(jù) Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，自 2016 年推出以來，傳音旗下的 itel 手機占據(jù)了印度手機市場 8% 的份額，成為第三大品牌。
傳音公司在印度舉行發(fā)布會
如今，傳音除 TECNO、itel、Infinix 三大品牌手機外，還創(chuàng)建了售后服務(wù)品牌 Carlcare 和數(shù)碼配件品牌 Oraimo，并于 2017 年收購了印度首個本土手機品牌 Spice，此外還有家電品牌 Syinix。據(jù)傳音控股官網(wǎng)資料，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 50 多個國家，擁有超過 1000 個服務(wù)網(wǎng)點以及 5 個海外大型維修中心，全球員工超過 10000 名。
傳音公司位于埃塞俄比亞的工廠
2017 年傳音手機的出貨量達到了 1.2 億部，同比增長 50%，全部出口非洲、印度等第三世界國家和地區(qū)，在出貨量方面成為全球第四大手機廠商(僅次于三星、蘋果和華為)、全球第一的功能手機廠商，并首次進入全球前十大智能手機廠商。但在銷售收益方面，只排在全球第十三位，要想在全球大舞臺上與三星、蘋果、華 OV 米等一較高下，恐怕不會太容易。
反觀傳音的發(fā)展之路，很像「農(nóng)村包圍城市」，在非洲走完了「兩萬五千里長征」，在第三世界新興市場野蠻生長，然而，如果要想入核心「城市」，傳音手機在研發(fā)體系轉(zhuǎn)型、營運管理、品牌塑造、盈利能力等方面，仍舊道路漫長。不過，傳音的發(fā)展史，卻值得如今許多飽受紅海煎熬的創(chuàng)業(yè)者借鑒和反思。
