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智能電視“下半場”需打破“樂視思維”保持高現(xiàn)金流

   時(shí)間:2018-02-06 11:23:16 來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞編輯:星輝 發(fā)表評論無障礙通道

在剛過去的2017年里,國內(nèi)電視行業(yè)洗牌力度進(jìn)一步放大。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的《2017年三季度中國彩電市場總結(jié)報(bào)告》,第三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺,同比下降12.9%,堪稱歷史上最差銷售季。

而在幾大電視制造商當(dāng)中,長虹前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤同比下滑了67.97%,海信凈利潤同比下滑47.39%,創(chuàng)維同比下滑85.90%。

此前當(dāng)2016年樂視爆發(fā)財(cái)務(wù)問題時(shí),電視行業(yè)內(nèi)有比較樂觀的聲音認(rèn)為,樂視在版權(quán)尤其是體育版權(quán)方面的拓展將進(jìn)入收縮期,未有體育版權(quán)護(hù)身的樂視電視市場份額將出讓給電視行業(yè)。

但就目前情況來看,樂視體育對版權(quán)的收購已經(jīng)全面停止,近日也爆出樂視體育CEO雷振劍離職,沒有版權(quán)加持的樂視電視在銷量上也有了明顯的下滑。

不過即使樂視遭遇了嚴(yán)峻的問題,但從幾家電視巨頭的三季報(bào)來看,樂視電視的市場份額似乎并未過渡給長虹、海信、創(chuàng)維等廠商。那么電視行業(yè)究竟發(fā)生了什么,誰又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢?

樂視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的先驅(qū)者,倡導(dǎo)“硬件免費(fèi)”理論,試圖通過內(nèi)容生態(tài)來彌補(bǔ)硬件成本。

如今復(fù)盤樂視電視的整個(gè)過程,拋去財(cái)務(wù)等問題,其互聯(lián)網(wǎng)電視的理論存在以下致命缺陷:

第一,硬件的價(jià)格受市場波動(dòng)明顯。2017年電視面板價(jià)格飛漲,電視硬件成本增加,一味以內(nèi)容變現(xiàn)來補(bǔ)貼硬件,這是不現(xiàn)實(shí)的。

第二,內(nèi)容版權(quán)成本高昂。根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù),樂視手握310項(xiàng)體育賽事版權(quán),全年直播超過16000場比賽,其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車賽,乃至美國大學(xué)體育的太平洋聯(lián)會等,財(cái)務(wù)成本過高,樂視生態(tài)化其實(shí)是建立在極高成本基礎(chǔ)上的。

樂視迅速衰落,互聯(lián)網(wǎng)電視陣營也遭遇到一輪打擊。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2017年互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額同比下降6個(gè)百分點(diǎn),至13%。

但在具體操作中,我們也看到互聯(lián)網(wǎng)電視陣營依然是連出大手筆,如在版權(quán)方面PPTV砸13億元拿到了中超版權(quán),截至目前,已經(jīng)拿到了包括西甲、英超在內(nèi)的超過30個(gè)各類聯(lián)賽版權(quán),幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網(wǎng)打盡。其中,13億元的中超版權(quán)費(fèi)用僅比樂視少了5000萬元。

一面是面板價(jià)格高漲,并帶來硬件成本的增加;另一面則是版權(quán)采購方面互聯(lián)網(wǎng)電視陣營并未出現(xiàn)收手的跡象,這自然也給互聯(lián)網(wǎng)電視廠商添加了巨大的壓力。

從一些品牌的做法來看,針對以上問題業(yè)內(nèi)大概有以下幾種做法:

其一是實(shí)行內(nèi)容輸出,如PPTV與小米聯(lián)合出品定制版電視,將單方版權(quán)采購壓力轉(zhuǎn)嫁到同類企業(yè)中,攤薄采購成本。但考慮到整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻的下行壓力,如此行為能否完全平掉采購成本尚不得而知。但有一點(diǎn)幾乎是明確的,數(shù)以億計(jì)買下的版權(quán)不僅僅是豐富了內(nèi)容生態(tài),也為運(yùn)營增加了壓力。

其二是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在資本層面與內(nèi)容方進(jìn)行合作。無論是與阿里合作的微鯨電視,還是愛奇藝和騰訊視頻加深合作的創(chuàng)維旗下品牌酷開,其用意還是要借互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺,以資本合作降低采購成本。

如前文所言,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇了前所未有的壓力,行業(yè)市場下行壓力大于傳統(tǒng)電視廠商。截至目前,行業(yè)雖然在進(jìn)行一輪輪的反思和調(diào)整,但一定程度上仍在延續(xù)樂視的思維慣性,即內(nèi)容版權(quán)的相關(guān)采購依然居高不下。

若無硬件銷量以及會員等溢價(jià)行為的支持,高昂的內(nèi)容成本能否在正常的商業(yè)行為中被消化,這是市場最關(guān)心的。也正是基于此,筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視的泡沫是依然存在的。

樂視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的先驅(qū),在頂峰時(shí)期也曾經(jīng)是行業(yè)翹楚,也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)過多浸染了樂視的慣性思維。但市場恐怕已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)提出了警告:不能再走樂視的老路。

在2018年CES(國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會)展上,中國電視廠商在硬件創(chuàng)新方面可謂可圈可點(diǎn):如康佳推出75寸的8K電視,長虹推三色激光影院,創(chuàng)維推出自主研發(fā)的AI畫質(zhì)芯片,TCL推出量子點(diǎn)電視等。

如果互聯(lián)網(wǎng)電視也能在硬件研發(fā)方面頻頻發(fā)力,并且在內(nèi)容儲備和硬件投入方面找到新的平衡點(diǎn),同時(shí)放棄僅僅依靠內(nèi)容來補(bǔ)貼硬件和價(jià)格戰(zhàn)的打法,那么就有可能騰出足夠的精力和資金來構(gòu)筑新的行業(yè)壁壘。

從另一個(gè)角度也可以看到,在內(nèi)容端未進(jìn)行大規(guī)模燒錢的企業(yè),在硬件研發(fā)方面可能會投入更大的精力,傳統(tǒng)廠商的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢在此得以發(fā)揮。但這也為行業(yè)接下來的發(fā)展增加了一絲隱憂:硬件和軟件能否進(jìn)行協(xié)調(diào)性的增長,如將數(shù)十億元資金砸在內(nèi)容建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,接下來能否有機(jī)會進(jìn)行硬件領(lǐng)域的拓展。

此前體育版權(quán)大戶PPTV在CES展上展出了激光電視,但我們?nèi)詫㈥P(guān)注其在硬件的持續(xù)性投入。

智能電視行業(yè)未來的發(fā)展趨勢并不完全明朗,但可以肯定的基本有兩項(xiàng):一是仍舊以內(nèi)容版權(quán)為王,進(jìn)行版權(quán)輸出,尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面,這將是行業(yè)發(fā)展的絕對壁壘;二是對硬件技術(shù)必須要孜孜以求,如激光電視、8K技術(shù)等方面,而這也是國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商的機(jī)會所在,根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),傳統(tǒng)上占據(jù)優(yōu)勢的日韓電視廠商在國內(nèi)市場份額僅有20%,如果國內(nèi)廠商在硬件技術(shù)能實(shí)現(xiàn)全面崛起,將成為制衡日韓產(chǎn)商的重要因素。

對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌商而言,規(guī)模性增長漸入瓶頸期,傳統(tǒng)會員營收模式對收入的拉升力也漸顯疲軟,行業(yè)開始嘗試以廣告和電商等多種方式來拓展?fàn)I收渠道,業(yè)內(nèi)預(yù)測,2018年互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的份額有望達(dá)到60億元,增速雖然明顯,但由于行業(yè)品牌過多,會出現(xiàn)多數(shù)企業(yè)“吃不飽”的現(xiàn)象,即便是大戶,這點(diǎn)廣告份額也很難實(shí)現(xiàn)版權(quán)采買成本的平衡。

發(fā)展的不均衡,很容易將行業(yè)推向商業(yè)的最基本原理:現(xiàn)金流為王。在智能電視發(fā)展進(jìn)入到“下半場”的過程中,樂視缺席、硬件漲價(jià),這一方面給行業(yè)增加了巨大的壓力,但在另一方面,當(dāng)硬件和內(nèi)容雙方問題都得到根本性解決后,行業(yè)將加速洗牌,屆時(shí)基于現(xiàn)金流為王這一原則,誰能撐到最后,誰就會成為王者。

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