新年伊始，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都忙壞了——頭條推出“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，騰訊則在“百億”計(jì)劃之后宣布恢復(fù)微信贊賞功能，直播答題逐漸燒成了“燎原之火”，支付寶“掃碼領(lǐng)紅包”也不甘落后……流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化的背后，昭示著流量紅利的耗盡，也藏著巨頭們無(wú)處安放的焦灼。
一、流量紅利耗盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速“消亡”
2007年，隨著初代HYPERLINK的發(fā)布，中國(guó)與世界一起進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)流量紅利開始釋放。此后一直到2010年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎未嗅到移動(dòng)流量的巨大發(fā)展?jié)摿?。直?011年，在硬件端，小米手機(jī)以超高的性價(jià)比橫掃全國(guó)，幫助提高了移動(dòng)智能設(shè)備的滲透率;在應(yīng)用端，微信成為殺手級(jí)移動(dòng)App, 微博也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。
2012年，阿里巴巴、京東兩大電商巨頭開始在移動(dòng)端投入重兵，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)高速發(fā)展期。2014年，視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，今日頭條走紅。至此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已接近90%。
CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，從 2012年下半年到2014年上半年，中國(guó)網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)間從每周 20.5小時(shí)上升到26.1小時(shí)，有人認(rèn)為這體現(xiàn)了智能手機(jī)帶來(lái)的隨時(shí)隨地上網(wǎng)的方便性。但是，2014年上半年以來(lái)，這一數(shù)字一直在26小時(shí)上下徘徊，移動(dòng)設(shè)備對(duì)上網(wǎng)時(shí)間的助推作用已經(jīng)很小。
2015到2016年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合并成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，如美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并、58 同城與趕集合并、滴滴與快的合并。而2016 年底微信月活用戶達(dá)到8.89 億人，也幾乎走到了頂點(diǎn)，雖然2017年第一季度微信月活用戶繼續(xù)增長(zhǎng)，但是環(huán)比增速降至有史以來(lái)的最低點(diǎn)。
短短4、5年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利如浪花一樣，快速涌起又急速回落，很多企業(yè)還沒來(lái)得及抓住就走到了流量紅利耗盡的邊緣。流量對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又是如此之重要，也難怪“撒幣”一出，那仿佛“回光返照”一般的流量黑洞，一下子把大小玩家都吸進(jìn)去了。
二、不惜“閉關(guān)鎖國(guó)”的頭條，挑起新的戰(zhàn)役
1月18號(hào)上午，今日頭條官方頭條號(hào)發(fā)布了一則公告：自2018年1月24日起，禁止推廣微信、微博等第三方平臺(tái)賬戶，對(duì)觸犯規(guī)則的賬戶進(jìn)行扣分和禁言處罰。頭條的“閉關(guān)鎖國(guó)”無(wú)疑宣布著其與微信、微博等巨頭之間的正面戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響。
事實(shí)上，此次頭條主動(dòng)宣戰(zhàn)并不讓人感到意外。早在2014年頭條嶄露頭角之后，與雙微之間就摩擦不斷。
2014年，今日頭條開始鼓勵(lì)用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，憑借自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在微信眼皮子底下創(chuàng)建了頭條號(hào)，從而一發(fā)不可收拾，平臺(tái)越做越大。受到威脅的微信，再也不敢托大穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，創(chuàng)建天天快報(bào)與頭條競(jìng)爭(zhēng)。
2015年9月6日，由于今日頭條自動(dòng)抽取微信公眾號(hào)文章功能，突然被搜狗、騰訊方面屏蔽，暫時(shí)無(wú)法進(jìn)行文章的自動(dòng)更新。
2017年8月，頭條因抓取新浪微博內(nèi)容，惹惱微博，其旗下今日頭條、抖音、火山小視頻、內(nèi)涵段子等，加起來(lái)近千萬(wàn)粉絲的微博賬戶，被微博全線禁言。
2017年9月 11 日，今日頭條宣布停止提供新浪微博的賬號(hào)服務(wù)，借實(shí)名制契機(jī)，頭條廢除了微博登陸入口。
“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，頭條對(duì)此次宣戰(zhàn)或是蓄謀已久。
2017年11月22日，張一鳴在2017今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上宣布頭條推出“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，即在未來(lái)1年內(nèi)，在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。而“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”公布14天前，即11月8日，騰訊推出了“百億”計(jì)劃：以100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源，在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域，全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”公布不久之后的微信公開課上，騰訊副總裁張小龍稱微信在蘋果的贊賞功能將會(huì)盡快恢復(fù)，并且之前讀者贊賞是針對(duì)公眾號(hào)的，未來(lái)會(huì)改成對(duì)作者贊賞。這樣一來(lái)，隨著作者收入的提高，微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章勢(shì)必增加。騰訊種種舉措的意圖也不難揣測(cè)——保住自身用戶流量，增加用戶粘度。1月18日頭條的單方面宣戰(zhàn)，則將這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)推向了高潮。
三、喧囂之下，未來(lái)向哪?
有內(nèi)容才有價(jià)值，有價(jià)值才有流量
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量、內(nèi)容(應(yīng)用)與運(yùn)營(yíng)是決定命運(yùn)的鐵三角。流量是可拓取的市場(chǎng)范圍，內(nèi)容或應(yīng)用是開疆拓土的先鋒，而運(yùn)營(yíng)則是運(yùn)籌帷幄的主帥。
然而人就那么多，每個(gè)人一天只有24小時(shí)，再如何逼仄擠壓，流量終歸是有上限的。除此之外，主要流量入口的壁壘愈發(fā)堅(jiān)固，找新的頭部入口幾無(wú)可能。這種情況下，處于線上生態(tài)的應(yīng)用商或服務(wù)商有兩個(gè)選擇——
要么與一兩個(gè)頭部入口深度合作，形成共生關(guān)系，如同程與藝龍分別搭乘微信的第三方服務(wù)以及2017年年底兩者的合并。要么努力提高用戶黏性，形成流量的自給自足。
互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)容為王的口號(hào)喊了多年，卻一直沒有實(shí)現(xiàn)。不可否認(rèn)的是，優(yōu)秀的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)對(duì)降低用戶流失率、提高用戶黏性越來(lái)越重要，但所謂優(yōu)秀的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)是否能與原有生態(tài)形成良性耦合至關(guān)重要。
從這個(gè)維度來(lái)講，筆者不認(rèn)為“撒幣大戰(zhàn)”足以形成新的頭部入口，想靠這種形式固化用戶粘性恐怕也很難。當(dāng)然，火熱之后，直播答題嵌入成內(nèi)容生態(tài)的常規(guī)一環(huán)倒是大有可能。
每個(gè)人都是中心，去中心化還有空間
區(qū)塊鏈最近火了，為什么會(huì)火?因?yàn)樗鼛?lái)了技術(shù)層面的去中心化，而今日頭條則給予了用戶社交媒體領(lǐng)域的去中心化，雖然頭條的這種“去中性化”最近略有倒退，但并不妨礙其所帶來(lái)的裂變效應(yīng)。
“去中心化”的本質(zhì)并不是說(shuō)消滅中心，而是從用戶的“第一視角”這個(gè)設(shè)計(jì)思路出發(fā)，將設(shè)計(jì)焦點(diǎn)放在單個(gè)用戶身上，伴隨用戶的使用，提供服務(wù)的設(shè)計(jì)模式。以“第一視角”模式對(duì)用戶的賦權(quán)，這是服務(wù)層面的“去中心化”。
去中心化商業(yè)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，未來(lái)的服務(wù)按照“去中心化”的路徑去走，或是突破行業(yè)瓶頸的有效之法，從而為在線市場(chǎng)帶來(lái)新一波紅利。
摒棄流量執(zhí)念，回歸本質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)的噱頭再多，終究得遵循市場(chǎng)先生的金科玉律——優(yōu)勝劣汰。
在人口紅利爆發(fā)的上世紀(jì)90年代，電器產(chǎn)品供不應(yīng)求，再低劣產(chǎn)品也能被搶購(gòu)一空，內(nèi)外交困的海爾也深陷在這種粗制濫造的模式下等待死神的來(lái)臨，而張瑞敏接手海爾后率先制定了名牌戰(zhàn)略，并砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱，堅(jiān)持追求高品質(zhì)，在此后三十多年間，隨著人口紅利的逐漸消失，不少同時(shí)期同行業(yè)比海爾規(guī)模更大的電器企業(yè)早已銷聲匿跡，而海爾卻憑借著高品質(zhì)造就了今天的海爾王國(guó)。
制造業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)品質(zhì)量”形態(tài)略有不同，既可以是高質(zhì)量的產(chǎn)品，也可以是高質(zhì)量的內(nèi)容，還可以是高質(zhì)量的服務(wù)，但殊途同歸，再多的流量，沒有“產(chǎn)品質(zhì)量”做支撐，依然會(huì)遭遇“釜底抽薪”之痛。
紅利不過(guò)是新生技術(shù)帶來(lái)新生市場(chǎng)初期的供不應(yīng)求，只是提供給幸運(yùn)兒們一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)，然而這并不是常態(tài)。供過(guò)于求，紅利耗盡，優(yōu)勝劣汰之后的供需平衡才是常態(tài)。是時(shí)候摒棄對(duì)流量的執(zhí)念了，回頭看看，你最初的起點(diǎn)到底是什么。
