解讀HTC新財(cái)報(bào)，現(xiàn)在還剩下什么？

本月初，HTC 公布了 2017 年 12 月的月報(bào)和 2017 年全年的營(yíng)收?qǐng)?bào)告。

從報(bào)告看，HTC 在 2017 年 12 月的營(yíng)收依然處于下滑狀態(tài)，月度合并營(yíng)收為 40.2 億新臺(tái)幣(約 8.7 億元人民幣)，環(huán)比 2016 年下滑 29%;全年合并營(yíng)收為 621.2 億新臺(tái)幣(約 135 億元人民幣)，同比 2016 年下滑 20.5%，為 13 年來(lái)最低營(yíng)收水平。

雖然 HTC 在去年的 2 月、3 月、6 月出現(xiàn)了全年鮮見(jiàn)的盈利，但由于盈利月較為分散，所以未能給季報(bào)和年報(bào)的成績(jī)有太大幫助。

其中，根據(jù) HTC 在去年公布的第三季度(Q3)財(cái)報(bào)看，公司在 Q3 的合并營(yíng)收為 157 億元新臺(tái)幣(約 34 億元人民幣)，環(huán)比往年下滑 2.4%，凈虧損 31 億元新臺(tái)幣(約 6.7 億元人民幣)。這也是 HTC 的第 10 個(gè)虧損季度。

每個(gè)月動(dòng)蕩的是 HTC 的盈虧指數(shù)，不變的是吹著 HTC 的寒風(fēng)…

盡管 HTC 在去年 5 月曾推出過(guò) HTC U11 試圖挽回 9 個(gè)財(cái)季連續(xù)虧損的尷尬局面，但這個(gè)“救兵”最終亦未能完全扭轉(zhuǎn)局面。而在此之后，HTC 推出了 U11 的“全面屏”升級(jí)版 HTC U11+，但該機(jī)銷(xiāo)量依然平平，顯然最終也未能完全改變 HTC 的現(xiàn)狀。

它曾是一家數(shù)百億市值的公司

在 2006 年之前，HTC 是一家主營(yíng)代工產(chǎn)業(yè)的廠商。

2007 年是智能手機(jī)發(fā)展的風(fēng)口，Google 的 Android 智能手機(jī)系統(tǒng)、初代 iPhone 與 iOS 系統(tǒng)的面世讓大家對(duì)“智能手機(jī)”有了新的認(rèn)識(shí)。

而在初代 iPhone 發(fā)布的次年(2008 年)，HTC 推出了全球首款安卓智能手機(jī)——HTC Dream，也就是研發(fā)代號(hào)為“G1”的 HTC 手機(jī)。該機(jī)憑借其酷炫的側(cè)滑造型、新穎的操作體驗(yàn)、比 iPhone 更低的售價(jià)，在發(fā)布不久后便成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，在 T-Mobile、Optus 等多國(guó)運(yùn)營(yíng)商支持下，HTC Dream 迅速在全球多國(guó)發(fā)售，同時(shí)更在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了 150 萬(wàn)臺(tái)的預(yù)售數(shù)量。

HTC Dream 之后，HTC Magic(G2)、HTC Hero(G3)陸續(xù)被推出，吃準(zhǔn) Android 智能手機(jī)這股勢(shì)頭的 HTC 在手機(jī)事業(yè)開(kāi)始蒸蒸日上，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)。

顯然，HTC 成功捕捉了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的風(fēng)口，這也讓它的產(chǎn)品成為了許多人的第一臺(tái) Android 智能手機(jī)。

“Quietly Brilliant”(謙遜中見(jiàn)卓越)，這句品牌 Slogan 也就在那時(shí)候誕生了。

2010 年，HTC 與 Google 再次合作推出全球首款 Nexus 設(shè)備——Nexus One。該機(jī)由 Google 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，HTC 負(fù)責(zé)設(shè)備代工，是一款軟件商與硬件廠商之間合作的“代表作”。

同時(shí)，Google 也從這時(shí)候開(kāi)始了與硬件廠商合作生產(chǎn) Nexus 系列設(shè)備的生涯。而之后的 Nexus 9 平板電腦、Pixel、Pixel 2 智能手機(jī)均為 HTC 代工生產(chǎn)。至于 Google 與 HTC 的關(guān)系，我們下文再作分析。

2010 年到 2011 年，品牌名聲和手機(jī)業(yè)務(wù)在全球得到迅速壯大的 HTC，以估值高達(dá) 355 億美元的市值一度達(dá)到了行業(yè)之巔。

在海外市場(chǎng)的多家通訊運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)下，HTC 如虎添翼，成為了北美市場(chǎng)最暢銷(xiāo)智能手機(jī)之一。

諸如 HTC Desire(俗稱(chēng)：G7)、HTC Wildfire (俗稱(chēng)：G8)、Incredible S(俗稱(chēng)：G11)等都是當(dāng)時(shí)燴炙人口的機(jī)型。其中 HTC Wildfire 是當(dāng)時(shí)鮮有的低價(jià) Android 智能手機(jī)之一，售價(jià)僅為 11900 新臺(tái)幣(約 2599 元人民幣)，成為不少用戶(hù)接觸 Android 智能手機(jī)的入門(mén)選擇。

值得一提的是，除了在 Android 陣營(yíng)中發(fā)力外，當(dāng)時(shí)的 Windows Mobile 陣營(yíng)也有 HTC 的一席之地(代表機(jī)型：HTC HD2 / HD7)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Gartner 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，HTC 在 2010 年全年共賣(mài)出了 2460 萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，在 Q2 開(kāi)始進(jìn)入全球手機(jī)廠商的前十排名。而在之后的 2011 年，總銷(xiāo)量飆升到約 4300 萬(wàn)臺(tái)。

同時(shí)，HTC 在這時(shí)候收購(gòu)了 Beats 的 51% 股份(以 3 億美元收購(gòu))，并陸續(xù)推出了 HTC 的 Beats 系列產(chǎn)品。

不過(guò)，HTC 的這段風(fēng)光持續(xù)得并不長(zhǎng)久。

有喜，也有愁

懷舊是美好的，但前路開(kāi)始變得曲折，也是時(shí)候考驗(yàn)司機(jī)的車(chē)技了。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在 2011 年開(kāi)始迅速崛起，以小米、魅族、華為、中興、酷派、聯(lián)想(中華酷聯(lián))為首的手機(jī)廠商開(kāi)始在線上互聯(lián)網(wǎng)和線下市場(chǎng)發(fā)力，通過(guò)推出更低價(jià)、更加“接地氣”的手機(jī)產(chǎn)品來(lái)?yè)屨紘?guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額。

然而這時(shí)候 HTC 卻并沒(méi)有將主力掉頭轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且還繼續(xù)保持著中高端的產(chǎn)品路線，這顯然與國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)注重“性?xún)r(jià)比、接地營(yíng)銷(xiāo)、線下渠道鋪廣”的發(fā)展方式完全不同。

“高冷”的姿態(tài)讓 HTC 陷入了品牌調(diào)性的僵局。從 2012 年上半年開(kāi)始，HTC 在國(guó)內(nèi)的份額開(kāi)始流失。而更加雪上加霜是，一向被 HTC 所重視的北美市場(chǎng)也因?yàn)榕c蘋(píng)果的專(zhuān)利問(wèn)題被 ITC (美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì))所制裁(由蘋(píng)果在 2010 年 3 月提起的訴訟)。

ITC 最終裁定 HTC 侵犯蘋(píng)果 iPhone 的第 647 號(hào)專(zhuān)利，該專(zhuān)利為“直接在郵件與短信中點(diǎn)擊號(hào)碼撥打電話”。

同時(shí)，ITC 也正式宣布了進(jìn)口禁令：自 2012 年 4 月 19 日起，美國(guó)禁止進(jìn)口涉及侵犯專(zhuān)利技術(shù)的 HTC 智能手機(jī)。

盡管 HTC 在此次專(zhuān)利糾紛之后與蘋(píng)果簽訂了授權(quán)協(xié)議，但在短短半年時(shí)間內(nèi)，HTC 在美國(guó)市場(chǎng)的份額從原來(lái)的約 23% “垂直”下滑到 6%。而由于產(chǎn)品和利潤(rùn)問(wèn)題，通訊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始放緩對(duì) HTC 智能手機(jī)的推廣，這對(duì)于 HTC 來(lái)講無(wú)疑是相當(dāng)沉重且連續(xù)的打擊。

在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)雙重失利之后，HTC 的業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡，而在 2011 年所購(gòu)入的 Beats 股份也分別在 2012 年、2013 年分別回賣(mài)給 Beats，以補(bǔ)充 HTC 當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)外所流失的業(yè)績(jī)。

隨后推出的 HTC One、Butterfly 等系列新品，無(wú)論是在海內(nèi)外的銷(xiāo)售成績(jī)都不甚理想。

自此之后 HTC 無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)方式都開(kāi)始變得奇怪，想做到走精不走量的高端路線，但卻對(duì)供應(yīng)鏈的把控不足，遲遲沒(méi)有一款能夠及時(shí)拿得出手的旗艦出來(lái);而當(dāng)回過(guò)頭來(lái)想跟國(guó)內(nèi)廠商角逐中低端市場(chǎng)，剛好遇上了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的爆發(fā)期。

顯然，HTC 以“高冷”的營(yíng)銷(xiāo)、較低性?xún)r(jià)比的姿態(tài)進(jìn)入國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)是“學(xué)步邯鄲般地以卵擊石”。錯(cuò)失了用中低端機(jī)型搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，也未能順利地將高端產(chǎn)品推出。

HTC 最近一次讓人匪夷所思的策略是旗艦 HTC 10。作為一款當(dāng)時(shí)本應(yīng)用來(lái)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的旗艦手機(jī)，HTC 不但沒(méi)有將這款手機(jī)在國(guó)內(nèi)推出，甚至還僅推出了一款配備高通驍龍 652、3GB 運(yùn)存但售價(jià)卻高達(dá) 3799 元的 HTC 10 Life Style。

這無(wú)論是價(jià)格和配置都與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比處于劣勢(shì)，如此“非凡”的產(chǎn)品策略讓人實(shí)在摸不著頭腦。

顯然，在市場(chǎng)策略意識(shí)的模糊、公司內(nèi)部管理混亂、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較低 3 個(gè)大問(wèn)題下，HTC 至今仍然未能完全扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的局面。失去了當(dāng)初對(duì)通訊行業(yè)的機(jī)敏性，加上連續(xù)的失敗遭遇，讓 HTC 這家公司“屋漏又逢連夜雨”，公司市值也從原來(lái)的上百億美元萎縮到了如今的(約)19 億美元。

重新發(fā)展智能手機(jī)與 VR 設(shè)備

不過(guò)，盡管 HTC 的旗艦在國(guó)內(nèi)外都銷(xiāo)售平平，但就在 HTC 的業(yè)績(jī)一落千丈之時(shí)，此前與 HTC 一直有合作的 Google 向它伸出了橄欖枝，讓它在黑暗中看到了一點(diǎn)曙光。

同年 9 月，Google 以 11 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 HTC 的 Pixel 研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這一則消息在剛傳播出來(lái)的時(shí)候很多人會(huì)誤解為“Google 收購(gòu) HTC”，但實(shí)際上，Google 只是瞄準(zhǔn)了 HTC 頗為核心的 Pixel 研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行收購(gòu)，以“軟硬合一”對(duì)形式鞏固 Android 陣營(yíng)在全球的地位而已。

在收購(gòu)了 Pixel 團(tuán)隊(duì)之后，Google 的 Pixel 1、Pixel 2 均由 HTC 代工生產(chǎn)，更大的 Pixel 2 XL 則交給了 LG 負(fù)責(zé)代工。

沒(méi)了 Pixel 團(tuán)隊(duì)的 HTC 還值多少錢(qián)?目前來(lái)說(shuō)還是一個(gè)謎。那么拿到這 11 億美元的 HTC 打算怎么花，我們或許可以從各個(gè)媒體的采訪中找到答案。

在近年 VR 技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭中，HTC 也通過(guò) Vive 這款設(shè)備在全球的 VR 領(lǐng)域占了不少份額，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)確實(shí)也給了 HTC 帶來(lái)一定的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。對(duì)于在 Google 那拿到的 11 億美元會(huì)怎么花?HTC 董事長(zhǎng)兼 CEO 王雪紅在此前的媒體采訪中表示：

這次和 Google 共同簽訂此協(xié)議代表雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系再次邁出穩(wěn)定的一大步，不僅為 Google 硬件業(yè)務(wù)注入強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)動(dòng)力，也確保 HTC 在智能手機(jī)和 Vive 虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域可持續(xù)創(chuàng)新。

可見(jiàn)的是，HTC 已經(jīng)將這 11 億美元押寶在略有氣色的 VR 設(shè)備上，而并非是智能手機(jī)。在 2018 年的 CES 大會(huì)上，HTC 帶來(lái)了新一代的 VR 設(shè)備 Vive Pro。該產(chǎn)品在外觀和硬件上進(jìn)行了全面升級(jí)，除了新設(shè)計(jì)和新硬件外，同時(shí)也是一款可無(wú)線連接的 VR 設(shè)備。

從重金投資到對(duì)產(chǎn)品的巨大改進(jìn)，可見(jiàn) HTC 在 VR 領(lǐng)域上依然抱著很大的希望，盡管目前 VR 的發(fā)展趨勢(shì)和普及暫時(shí)還不明朗。

此外，雖然 HTC 在研發(fā)資源上更側(cè)重于 VR 方向，但他們也沒(méi)有放棄智能手機(jī)業(yè)務(wù)。在去年的媒體溝通會(huì)上，HTC 運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)陳文俊表示：

之前的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視還不夠，錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。

如果說(shuō) HTC “回歸”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這個(gè)詞可能說(shuō)得有點(diǎn)沉重了，我們就說(shuō)是重新“進(jìn)入”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吧。

那么陳文俊所說(shuō)的“回歸”，將會(huì)讓 HTC 帶來(lái)一件怎樣的產(chǎn)品?

就在 CES 2018 展會(huì)結(jié)束不久后，HTC 在 1 月 15 日發(fā)布了今年的首款手機(jī)產(chǎn)品 HTC U11 EYEs。該機(jī)外觀設(shè)計(jì)與之前發(fā)布的 U11+ 相似，硬件定位中端，為高通驍龍 652 + 4GB 運(yùn)存 + 6 英寸 1080P 分辨率屏幕搭配，主打前置雙攝。而它的定價(jià)與目前的 OPPO、vivo 接近，為 3299 元(預(yù)付 99 元后領(lǐng)券為 2999 元)。

雖然從綜合來(lái)看，這次 U11 EYEs 的定價(jià)沒(méi)有以往那么嚇人，但硬件配置仍然是 HTC 的一道坎，這也略顯出 HTC 在供應(yīng)鏈合作方面的生疏和不足。

畢竟在這個(gè)定價(jià)上，國(guó)內(nèi)的 OPPO、vivo、小米都已經(jīng)用上了更新一代的驍龍 660;而 HTC 在國(guó)內(nèi)又沒(méi)有像 OV 兩家廠商肯花巨款去冠名、在線下渠道鋪貨;線上渠道又沒(méi)有如小米、榮耀這些主力在線上發(fā)展的品牌玩得出色。

沒(méi)有用上高通驍龍 660 是 HTC U11 EYEs 的一個(gè)遺憾，正因如此，該機(jī)的性?xún)r(jià)比依然略低于其他同配或同價(jià)的手機(jī)?；蛟S，在硬件上略退一步去解決供應(yīng)鏈合作不足的問(wèn)題，是目前給 HTC 這款產(chǎn)品找到的最合理解釋了。

不過(guò)事實(shí)上，HTC 若在今年內(nèi)不積極去解決供應(yīng)鏈和公司內(nèi)部的市場(chǎng)策略問(wèn)題，僅單靠“品牌情懷”發(fā)展下去，那么它無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是臺(tái)灣地區(qū)的主流手機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性將會(huì)越來(lái)越少。

小編認(rèn)為，對(duì)于 HTC 一個(gè)大企業(yè)來(lái)講，11 億美元顯然只能起到“治標(biāo)不治本”的短期止漏作用。在有限的預(yù)算下，HTC 應(yīng)該需要更加英明的決策者去考察、去決定智能手機(jī)與 VR 業(yè)務(wù)兩者的發(fā)展方式。同時(shí)，HTC 在今年走的每一步棋都應(yīng)該要格外謹(jǐn)慎，更加應(yīng)該學(xué)會(huì)抓住風(fēng)口并專(zhuān)注于技術(shù)發(fā)展，營(yíng)造一個(gè)企業(yè)該有的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。